Доставка в почтовых пакетах — это доставка отдельного образца на дом в незапечатанном пакете с газетами. Реже с той лее целью используются полиэтиленовые пакеты с журналами. По данным журнала Promo, доставкой в почтовых пакетах пользуются такие рекламные гиганты, как Sunflower Group (Чикаго) и News America Marketing (Нью-Йорк).

«Дверные подвески» — упаковки с одним или несколькими образцами, которые вешаются на ручки дверей. Агентство Сох Direct, которое впервые исследовало эффективность этого метода в 1997 г., сообщает, что 20 % потребителей предпочитают получать образцы в виде «дверных подвесок».

Расходы на семплинг на дом

Естественно, что и продавцы упакованных товаров, и поставщики услуг обратились к сэмплингу с доставкой на дом в поисках новых клиентов. Например, американская компания Procter&Gamble осенью 1999 г. распространила 80 млн образцов, чтобы запустить линию косметики Cover Girl. Образцы — «дверные подвески» и в пакетах с газетами — доставлялись в дома, жители которых соответствовали необходимым параметрам, определяемым по результатам маркетинговых исследований, по которым они включались в выборки.

Деньги тратятся главным образом на изготовление образцов, а не на доставку. Изготовление стандартной упаковки с образцом в США может стоить 50 центов, а ее доставка лишь 10 центов.

Как следует из рейтинга поставщиков сэмплинговых услуг журнала Promo за 2000 г. доставка в газетных пакетах обходится в 160-200 дол. США за тысячу образцов. А стоимость доставки образцов с товарами, заказанными по каталогу, колеблется в пределах 365—185 за тысячу штук в зависимости от веса образца.

American Express с 1992 г. пользуется программой сэмплинга с помощью заказанных по каталогу товаров, проводимой агентством International Direct Response, чтобы рассылать бланки заявлений на открытие кредитной карточки потенциальным клиентам.

Эффективность семплинга на дом

Рассылка людям образцов внутри упаковки с товарами, которые они заказали по каталогу торговой компании, безусловно, имеет свои преимущества. В ходе последнего исследования агентства Сох Direct производители поставили метод прямой одиночной рассылки на первое место по универсальности, опробованию продукта и возможностям продажи товаров в нагрузку, и на второе место — по сохранности образца и эффективности в достижении цели. Программы совместных прямых рассылок, в которых участвуют более одного производителя, заняли первое место по достижению цели, третье - по сохранности образца, второе — по универсальности и продаже товаров в нагрузку и четвертое — по опробованию продукта.

---

Интересным является вопрос: как маркетологи отслеживают доход от вложений. Часто после промоушн-акции проводятся исследования, выявляющие запоминаемость предложения, использования образца и последующей покупки брэнда. Если в упаковку с образцом входят купоны, то доход от вложений можно измерить по возвращенным купонам. В некоторых случаях успех измеряется опробованием продукта после доставки образца.

Сила сэмплинга по каталогу (вложение образцов упаковки с товарами, заказанными по каталогу) заключается в его возможностях для таргетинга, поскольку при этом методе принимаются во внимание не только демографические характеристики, но и особенности стиля жизни получателей образцов. К примеру, если компанию интересует мужская аудитория, активно занимающаяся спортом, то ей можно вкладывать образцы в упаковки с товарами, рассылаемыми Cabela’s Outdoor Catalog. Принимаются во внимание сезонные различия в торговле по почте. Клиентам также предоставляются подробные демографические сведения о покупателях, включая возраст, доходы, семейное положение, образ жизни, владение недвижимостью и статистику, относящуюся к профессии или работе.

Следующий вопрос: какая от этого выгода торгующей по каталогу компании, которая предоставляет канал для сэмплинга? Когда потребители распаковывают свои покупки, образцы доставляют им дополнительное удовольствие, а для компании они являются «продуктом или услугой с дополнительной ценностью», призванными привлечь целевую аудиторию. Кроме того, у торговой компании уменьшаются почтовые расходы.

Статистика сэмплинга на дом

Как показывает последний опрос производителей и потребителей бакалейных товаров, проведенный агентством Сох Direct, нынешнее развитие сэмплинга в компаниях близко к максимальному уровню за последние 20 лет. В 1997 г. около 85 % производителей сообщили, что они предлагают образцы новых продуктов — в сравнении с 86 % в 1996 г., самой высокой зафиксированной цифрой с тех пор, как в 1978 г. началось это исследование. А сэмплингом уже выпускающихся продуктов в 1997 г. занимались более трех из каждых четырех производителей (78 %) в сравнении с 90 % в 1996 г. — небывалый показатель!

Эффективность сэмплинга вообще, и сэмплинга с доставкой на дом, в частности, подтверждается и другими исследованиями. Yankelovich Monitor в 1998 г. поставил «посылку с образцом, или бесплатный пробник» на первое место среди «мотивов, побуждающих попробовать новый продукт или брэнд». В 1998 г. 64 % опрошенных потребителей сообщили, что они реагируют на бесплатный образец или пробник. Женщин образцы привлекали сильнее, чем мужчин. Потребителей в возрасте 16—52 лет образцы притягивали в равной степени, при этом на эти промоушн-акции отвечали 66 %. У людей в возрасте старше 53 лет реагирование на бесплатные образцы или пробники падает до 60 %.

---

В исследовании. Сох Diгесt 43 % потребителей честно согласились с тем, что они «подумали бы о переходе, на другие брэнды, если бы им понравился бесплатный образец», а 41 % признал, что они «часто узнают о новых или усовершен­ствованных продуктах благодаря образцам или купонам». Кроме того, примерно четверть респондентов сказали, что по­лучение образца на дом для них «очень важно» (23 %) или «довольно важно» (50 %) при принятии решения в отноше­нии брэнда.

Согласно 20-му ежегодному исследованию практик про- моушна агентства Сох Бдгесй, прямая доставка продолжает оставаться для потребителей основным источником получе­ния образцов. Как показало исследование, проведенное в 1998 г., путем прямой доставки образцы получают более трех из каж­дых четверых потребителей (78 % ). 70 % респондентов пред­почитали получать образцы по почте, а не в магазине (39% ), или лее вместе с газетами (30 %). .

В 1997 г. производители сообщали, что на сэмплинговые программы они выделяют 18 % своего промоушн-бюджета — это больше, чем в 1996 г. (13 %). Почти все производители планировали, что их общий бюджет на сэмплинг.увеличится (49 %) или останется тем же самым (40 % ). Гораздо большее увеличение бюджета ожидалось для совместного сэмплинга (40 %) в сравнении с одиночным сэмплингом (25 %).

2. Дегустация как разновидность сэмплинга

В сэмплинге традиционно выделяют следующие виды де­густаций: прямая — опробуется приготовленный продукт и сухая (без опробования продукта) — подразумевает информи­рование покупателя о торговой марке, способе ее употребле­ния, отличительных особенностях (реализуется только в месте продаж).

Помимо данной классификации существуют и другие виды дегустаций, например расстановочная дегустация. В ее рам­ках контроль качества проходят все продукты, в частности, используемые в пивопроизводстве — начиная с воды и ячмен­ного зерна, далее пиво на разных стадиях производства, за­канчивая готовой упакованной продукцией.

Дегустация в сэмплинге является по существу методом продвижения продовольственных товаров. Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным; ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. Далее речь пой­дет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека — доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики про­довольственных товаров называют данный метод , продвиже­ния продукции — дегустациями, специалисты по маркетингу непродовольственных товаров называют его распространени­ем образцов.

---

Категории товаров, наилучшим образом подходящие для дегустации, производятся для сегментов рынка с относитель­но большой емкостью. Эта продукция должна обладать и следующими свойствами:

• 
  нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
  
• 
  быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
  
• 
  являться продукцией с невысокой себестоимостью.
  

Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине необходимо рас­смотреть особенности проведения именно дегустаций. При этом следует дать ответы на традиционный перечень вопросов:

• 
  какова цель?
  
• 
  где и когда проводятся акции?
  
• 
  что должны дегустировать покупатели?
  
• 
  как и кто их должен проводить?
  

Дегустации и распространение образцов гармонично впи­сываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта, называемую втягиванием. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: со­здать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотруд­ничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возмож­ность давления со стороны посредников в канале распределе­ния и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.

В классической литературе по маркетингу продаж авто­ры обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупате­лей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель — создать имидж марки и приобрести капит известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками.

Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: круп­ные универмаги и универсамы, гастрономы, специализиро­ванные магазины. Как правило, это регулярные еженедель­ные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их орга­низуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек, по данным многолетних наблюдений, это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.

Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потре­бителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.

---

Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4—6 наименований для каждой торго­вой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:

• 
  наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
  
• 
  наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
  
• 
  спад продаж по определенным видам продукции в дан­ной торговой точке («разогрев» целевого сегмента);
  
• 
  обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
  
• 
  наличие продукции, которая является аналогом продук­ции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).
  

В соответствии с перечисленными условиями (фактора­ми) ассортимент для конкретной торговой точки может фор­мироваться следующим образом:

• 
  2—3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
  
• 
  2—3 наименования предлагаются менеджерами по про­дажам по согласованию с администрацией магазинов.
  

Такой подход позволяет учитывать интересы и произво­дителя, и организаций розничной торговли, гибко реагиро­вать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации. Требования к нарезке продукции в приложении 2.

Дегустационные группы могут включать от 6—7 до 10—11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую под­готовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом-психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализиро­ванными фирмами по целевым (заказываемым предприяти­ем) программам. Так, в Санкт-Петербурге 18—20-часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого. Сотруд­ниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате. Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководите­ля группы демонстраторов все остальные работают 2—3 дня в неделю. В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.

---

Смотрите также файлы

• Ресурсов.docx

• Конспект урока Объекты алгоритмов.docx

• 1. Поставьте предварительный диагноз.docx

• Задание Экономика все задания Задание#T9727.docx

• Различают несколько видов профилактики девиантности. Первичная.pdf