Файл: Матрица Игоря Ансоффа.docx

Матрица Игоря АнсоффаМатрица Игоря Ансоффа – еще один аналитический инструмент, используемый в стратегическом менеджменте компаний.  При помощи его определяют стратегию позиционирования продукции на рынке.Понятие матрицы Ансоффа и ее историяАвтором данной модели является ученый Игорь Ансофф. Родился он в России, но в ранней юности эмигрировал в США. Собственно по имени своего разработчика модель и получила такое название. Еще ее называют матрицей «товар-рынок», а в английской версии – Ansoff’s growth strategy matrix. Матрица Ансоффа необходима для описания четырех стратегий роста компании, которые могут применяться на рынке. Компания вправе выбрать одну из них, руководствуясь двумя характеристиками:

1. 
   Рынок, куда планируется выход.
   
2. 
   Товар, который будет на нем продаваться.
   

Важно! По Ансоффу на выбор стратегии доминирующее влияние оказывает новизна товара и, соответственно, рынка.Матрица Ансоффа – поле, которое по горизонтали образует продукция компании, а по вертикали – рынок. Их делят на «существующие» и «новые». В результате образуется четыре части, каждой из которых соответствует та либо иная стратегия роста. При оценке перспектив роста компании и работе с матрицей рекомендуется руководствоваться следующим макетом:Сокращения: стр-я – та либо иная стратегия. Суть рассматриваемой теории заключается во взаимосвязи, которая явно определяется между товарами и рынками для их сбыта. Компания может сочетать эти товары по-разному, представлять их на разных рынках. По теории таким образом она может менять свое позиционирование и развивать собственный бренд.Построение матрицы «товар/рынок»Используют матрицу для определения ключевых направлений роста и развития компании., а составляют один раз в год. Ее цели – выяснить, оценить:- перспективы компании на 3 – 5 лет;- источники для роста продаж и приумножения прибыли;- основные ресурсы, при помощи которых возможен результативный подъем.Для оценки источников роста, чтобы было удобно работать и проводить анализ, используют чаще всего формат таблицы, а не матрицы.  Каждая стратегия, для которой составлена отдельная таблица, оценивается по определенным (избранным) параметрам либо характеристикам.

---

Стратегии по матрице АнсоффаРазличают следующие четыре стратегии по Ансоффу:

1. 
   Стр-я «Проникновения». Самая простейшая в плане реализации. Все уже отлажено, потребитель знает продаваемый товар, пользуется им постоянно и покупает в знакомой сети. Прибыль либо не меняется, либо приумножается. Перед компанией стоит одна цель – приумножить поставки и продажи.
   
2. 
   Стр-я «Развития рынка». Главная ее задача – подготовить, вывести имеющуюся продукцию на новые рынки, представить ее новому потребителю. Но для этого требуется выяснить, есть ли на этом самом рынке покупатель, который захочет приобрести такую продукцию. Сделать это можно, например, путем открытия магазина в другой местности, введения нового сегмента. Основная трудность данной стратегии в расширении путей сбыта.
   
3. 
   Стр-я «Развития товара». Предполагает вывод на имеющийся отлаженный рынок новой продукции. Это могут быть как совершенно новые товары, так и старые, но уже улучшенные. Стратегия применима в разных сферах деят-ти, но чаще используется в электронике.
   
4. 
   Стр-я «Диферсификация». Самая сложная, затратная, рисковая из всех четырех, но при успешной реализации приносит больше выгоды и прибыли. Предполагает вывод кардинально новой продукции на новые рынки сбыта. К ней прибегают, когда все возможности для роста на текущем рынке исчерпаны либо компания вовсе уходит с него, ее привлекли новые возможности, очевидная выгода на новом рынке.
   

Использование матрицы Ансоффа на практикеКомпания оценивает каждую стратегию в отдельно составленной таблице, рассматривая соответствующие характеристики (= условия). При этом отмечает разным цветом соответствие (не соответствие) каждой характеристике, а именно:

1. 
   Зеленым цветом: полное соответствие (= «возможно»).
   
2. 
   Красным цветом: не соответствие (= не возможно).
   
3. 
   Желтым цветом: частичное соответствие (= вероятно).
   

По данной схеме рассматривается возможность применения каждой стратегии. Затем результаты объединяются, выясняются шансы для возможного практического применения каждой стратегии. Как итог, определяются ключевые направления роста компании.Основные стратегии роста матрицы И. АнсоффаСреди четырех стратегий наиболее естественной для компаний считается стр-я проникновения на рынок (СТ – СР). Компании черпают в ней возможности для повышения доли своей продукции на конкретном рынке путем увеличения продаж. Для достижения этой цели пользуются стандартными инструментами:

---

- повышая качество выпускаемой продукции;- увеличивая результативность бизнес–процессов;- привлекая нового потребителя разными способами, в т. ч.при помощи рекламы.Стр-я развития рынка (СТ – НР) реализуется при помощи:- новых каналов дистрибуции (channels of distribution, COD);- географич. расширения возможностей для сбыта (через экспорт продукции);- поиска нового целевого покупателя, который пока не покупает продукцию.Стр-я развития товара (НТ – СР) используется высокотехнологичными компаниями. Для ее реализации используют:- расширение линейки товара;- создание новой продукции, не имеющей аналогов;- группировку продукции, выделение новых отдельных линеек.Стр-я диверсификации (НТ – НР) неоднородна. При помощи ее обновленная продукция выводится на рынок с применением разных форм:

1. 
   Горизонтальная. Появляется другое направление бренда, дополняющее имеющийся товар. Допускается использование уже отработанных до нужного уровня каналов сбыта, рекламы.
   
2. 
   Вертикальная. На обновление линейки «работает» конкретный этап в производстве.
   
3. 
   Конгломератная. Подразумевает вывод на рынок абсолютно другого направления деят-ти, которое не зависит от имеющихся в настоящее время.
   
4. 
   Концентрическая. Предполагает расширение наличествующего ассортимента для представления новым покупателям.
   

Элементы матрицы АнсоффаРынок по Ансоффу – это конкретный сегмент покупателей либо целевая группа (она же аудитория). В матрице применяют два вида рынка:

1. 
   Существующий (СР): по сути, уже освоенный рынок. Здесь компания имеет конкретный опыт, некоторую целевую аудиторию, которая покупает ее продукцию, на которую рассчитана реклама.
   
2. 
   Новый (НР). Здесь компания еще не работала, но, расширяя свои возможности, планирует на него выйти. Это рынок новых покупателей, которые не знакомы с продукцией либо она для них не привлекательна. Ситуация типична для покупателей новых регионов и для покупателей конкретного настоящего региона, но иного сегмента.
   

Также в матрице применяют два аналогичных вида товаров:

1. 
   Новый (НТ) – это товар, который не включен в текущий ассортимент и не имеет продаж. Его только планируют производить, чтобы заменить имеющийся товар либо для привлечения других покупателей.
   
2. 
   Существующий (СТ). Включен в текущий ассортимент, уже продавался и потому имеет историю продаж.
   

---

При оценке перечисленных характеристик напротив их выставляют отметки соответствующего цвета так, как это показано в предложенном шаблоне. Оценив и заполнив таблицу по стр-и проникновения, по аналогии составляют таблицу и для других стратегий. Только характеристики, по которым производится оценка, для каждой из них выбирают другие.В конце подводят итоги. Чем больше зеленых отметок у той либо иной стратегии, тем больше шансов для ее реализации на практике. Соответственно, чем больше красных отметок, тем меньше шансов для реализации. На последнем этапе можно использовать следующий шаблон таблицы.Пример модели и матрицыМатрица по Ансоффу.Результат анализа по АнсоффуЛестница Бена Ханта

Что такое лестница узнавания Бена Ханта

Лестница узнавания — это маркетинговая модель, согласно которой клиент проходит путь от полной неосведомлённости до покупки за шесть шагов. Для каждого шага, или уровня лестницы, есть свои инструменты и принципы работы с клиентом.Книга, в которой Хант впервые описал лестницу, вышла в 2010 году. Американский маркетолог придумал модель на основе принципов маркетинга Юджина Шварца, одного из самых известных копирайтеров XX века.Вот шесть ступеней лестницы Ханта:

1. 
   Нулевая — отсутствие проблемы: клиент не осознаёт, что она есть, и не стремится её решить. На примере Ville & Company: чиновник не знает о законодательных изменениях, которые повлияют на его работу, или по крайней мере не интересуется ими.
   
2. 
   Первая — наличие проблемы: клиент узнал о ней, но пока не понимает, как её решать. Госслужащий знает об изменениях, но не уверен, что с этим что-то нужно делать.
   
3. 
   Вторая — поиск решения: клиент ищет варианты, сравнивает их между собой, знакомится с разными продуктами. Какие у госслужащего есть способы подготовиться к изменениям? Поручить этот процесс сотруднику, нанять консультанта, собрать информацию в интернете самому, пройти краткосрочный обучающий курс.
   
4. 
   Третья — конкретное решение: клиент знает, что может помочь, однако ему нужно больше информации о преимуществах выбранного варианта. Например, чиновник уже решил привлечь консультанта. Теперь он ищет подходящего.
   
5. 
   Четвёртая — клиент знает о преимуществах, но ещё не убеждён: клиент узнал, чем хороши конкретная компания и её предложение. Чиновник полагает, что Ville & Company — это верный выбор. Но окончательное решение ещё не принято.
   
6. 
   Пятая — покупка: клиент приобретает продукт или услугу.
   

---

Маркетолог должен понять, на каком этапе находится потенциальный покупатель, и провести его вверх по лестнице. Нижним уровням бессмысленно продавать «в лоб». Нужно прогревать аудиторию, а не навязывать ей продукт, о котором она не знает. Хант напоминает: потенциальным покупателям нужен не товар, а решение их проблем.«Человеку, который идёт в хозяйственный магазин за шестимиллиметровым сверлом, не нужно сверло — ему нужно шестимиллиметровое отверстие».БЕН ХАНТ,
«Повышение конверсии интернет-сайтов».Автор приводит такие правила работы с лестницей:

• 
  Все клиенты в какой-то момент начинают с нулевого этапа: они не осознают потребности в продукте.
  
• 
  Покупка происходит только на пятой ступени, когда человек убеждён, что продукт полностью удовлетворит его потребности.
  
• 
  Ряд последователен — потенциальные клиенты не могут перепрыгивать через ступени лестницы. Нельзя перейти к покупке, если клиент не осознал проблему.
  

«Лестница Бена Ханта — один из базовых инструментов для разработки маркетинговой стратегии. Потенциальные клиенты находятся на разных уровнях вовлечённости, и лестница узнавания позволяет нам работать с ними.Маркетологи сегментируют целевую аудиторию по социально-демографическим признакам, интересам, нацеленности на определённый продукт или услугу и другим характеристикам. Модель Ханта показывает: кроме этого нашу аудиторию можно сегментировать ещё и по степени вовлечённости.Когда мы определим, на какой ступени находится пользователь, мы можем построить коммуникацию в соответствии с его текущими потребностями»При этом Хант допускает, что потенциальный клиент может пройти несколько этапов лестницы за одно касание с компанией. Ниже мы разберём подробнее каждую из ступеней и инструменты, которые для них подходят.

Нулевой этап: у клиента нет проблемы

Хант считает, что работать с пользователями на нулевой ступени сложнее всего. Им ничего не нужно, они ничего не ищут. Их невозможно привлечь на сайт стандартными методами вроде SEO или контекстной рекламы.

---