Файл: Технология обслуживания постоянных гостей. Программы лояльности в гостинице.pdf

Введение

Технология разработки программы лояльности в гостинице один из важнейших ключевых факторов, которые позволяют гостинице функционировать, развиваться и доказывать свою конкурентоспособность. Программа лояльности позволяет привлекать новых покупателей в гостинице и сделать их впоследствии преданными потребителями продукта. Формирование преданности клиентов позволяет гостинице ощущать себя стабильно и повышает конкурентоспособность предприятия на рынке гостиничных услуг. Лояльные гости, которых устраивает качество услуг гостиничного предприятия будут оставаться преданными и выбирать данное средство размещения вновь. На рынке существует огромное количество предприятий, и собственная база лояльных покупателей и ее периодическое пополнение позволяет предприятию держать свою позицию.

Цель заключается в исследовании существующих типов программы лояльности, выявлении недостатков и, рекомендациях по усовершенствованию, прибавлении прибыли для организации и привлекательности для потребителей программы.

Задачи:

1. Выявить роль программ лояльности в технологии обслуживания постоянных гостей;
2. определить характеристики групп потребителей гостиничных услуг;
3. рассмотреть виды программ лояльности в различных гостиничных предприятиях;
4. провести анализ предприятия, его организационную структуру и программу лояльности “Bonvoy”
5. дать рекомендации по усовершенствованию программы лояльности.

Предметом исследования данной работы представляет собой технологию привлечения постоянных гостей с помощью программы лояльности и предоставление качественного обслуживания для таких гостей.

Объектом исследования является гостиничное предприятие «Марриотт Тверская».

Методологические способы исследования выделены в таких понятиях как:

• изучение основных групп потребителей гостиничных услуг;
• рассмотрении особенностей обслуживания постоянных гостей;
• анализ видов программ лояльности.

В качестве информационной базы взяты федеральные законы и законодательные акты, научные статьи, научная литература по выбранной теме, учебники и учебные пособия.

Научная новизна данной курсовой работы заключается в исследовании информации о программах лояльности, в ходе которого выведены следующие результаты:

1. Была обобщена информация о группах потребителей гостиничных услуг.
2. Проанализированы современные виды программ лояльности.
3. Даны рекомендации по усовершенствованию программы лояльности в гостиничном предприятии «Марриотт Тверская».

Практическая значимость курсовой работы заключается в том, что обобщение информации и рекомендации могут помочь гостиничному предприятию корректировать и усовершенствовать свою программу лояльности.

Структурный план курсовой работы состоит из введения, главы 1, главы 2, заключения и библиографического списка.

Глава 1. Роль программ лояльности в технологии обслуживания постоянных гостей

1.1 Характеристика групп потребителей гостиничных услуг

Сегментация рынка – это процесс его разделения на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплекс маркетинга.^[1]

Основных потребителей гостиничных услуг по статистическим данным разделяют на две категории: регулярные (постоянные) и нерегулярные. Были проведены исследования, по результатам которых выведены три группы потребителей: непривередливые, чувствительные к цене и высокообеспеченные экстраверты. К каждой из представленных групп есть свой подход в предоставлении подходящего обслуживания.

К первой группе относятся непривередливые, они составляют большую часть потребителей (36%). Целью визита таких гостей не является особый случай или мероприятия. Рассматривая демографический принцип посещения гостиницы такими гостями то это женщины и мужчины в одинаковом соотношении, средних лет, с высшим и средним образованием, со средним денежным доходом. Они не требуют специальных мероприятий, устраиваемых отелями, для них важны чистые, комфортабельные номера со спокойной обстановкой по средним ценам. Их уровень дохода выше чем у чувствительных путешественников, но они не стремятся останавливаться в дорогостоящих гостиницах, единственные критерии за которые данная группа потребителей готова платить – это тишина и покой.

Чувствительные к цене – не менее распространённая группа потребителей и составляет не меньше, чем предыдущая рассмотренная группа (34%). Такие гости имеют доход средний и ниже среднего, поэтому такие гости уделяют большое внимание бесплатным услугам, время работе ресторана, также они общительны, и для них важно наличие холла, где они могли бы найти собеседника. Именно эта группа потребителей чаще других учувствуют в программах для постоянных посетителей для получения различных скидок, также по причине предоставления лояльности к известным брендам.

Высокообеспеченные экстраверты – третья группа, которая составляет около 30% от общей части потребителей гостиничных услуг. Такие потребители как правило молодые состоятельные бизнесмены, менеджеры высшего звена и высококлассные специалисты в сфере бизнеса. Они выбирают дорогие гостиницы и очень требовательны к качеству предоставляемых им услуги и не бояться тратить деньги на роскошное пребывание в отеле. Чаще всего они отдают предпочтение рекреационным услугам, ресторана с изысканным интерьером и превосходной кухне.

Также стоит отметить, что женщин выделяют в отдельную группу, так как они относятся к особой категории потребителей. В основном они используют те же методы при выборе гостиницы, что и мужчины, но их приоритеты отличаются. Женщин больше волнует чистота и внешний вид гостиниц, мужчины же в свою очередь посчитали, что эти факторы незначительными. Женщины склонны становиться постоянными клиентами гостиниц и участниками программ лояльности, поэтому особенно важно обеспечивать выполнение существенных для них требований.

Если рассматривать потребителей гостиничных услуг по принципам: демографический и психографический, то для каждой гостиницы будет определён портрет гостя, который преобладает на предприятии.

Рассмотрим критерии каждого из принципов.

1. По демографическому принципу выделяют такие критерии как: количественный и качественный состав семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозное убеждение, раса.
2. Психографический принцип определяет: общественное положение, образ жизни, тип личности.

Кроме этих принципов можно разделить гостей по возрасту, полу, по цели приезда (бизнес, туризм и тд.) и многим другим факторам. По данным принципам можно детализировано рассмотреть каждого гостя, разделить их по критериям и в процентном соотношении выявить на своём предприятии основную категорию потребителей.

Сегментация потребителей гостиничных услуг нужна для того, чтобы определить какого вида услуги должны преобладать на предприятии, и чтобы они имели значение для потребителя.

1.2 Особенности обслуживания постоянных гостей

Работа с постоянными гостями отеля — одно из наиболее важных и прибыльных направлений в деятельности службы маркетинга гостиницы. Те предприятия гостиничной индустрии, которые уделяют работе с постоянными клиентами должное внимание, получают достаточно высокие прибыли, несопоставимые с затратами на проведение этой работы.^[2]

Для организации современного обслуживания VIP-персон на высшем уровне следует обращать внимание на уборку VIP-номе­ров, финансовый расчет с гостем, рецептуры и технологии при­готовления различных блюд в ресторанах, стандарты сервировки блюд, манеру обращения с гостями, стандарты телефонного эти­кета, способы продвижения услуг на рынок. Кроме того, необходимо следить за появлениями новых техно­логий в гостиничной индустрии, чтобы быть всегда на один шаг впереди конкурентов.

Чтобы обеспечить VIP-гостю прием и обслуживание на высо­ком уровне, необходим высококвалифицированный персонал. Как нельзя лучше с этим могут справиться профессионалы своего дела из службы дворецких.

Программа «Постоянный гость» подразумевает в себе знание полной информации о госте, т.е. предугадывать все его недовольства и пожелания. Необходимо знать, что он любит, как лучше это преподнести.

Примерный список привилегий данной программы:

• Специальные цены на номера.
• Бесплатный поздний заезд и поздний выезд.
• Бесплатный интернет в номере (Wi-Fi).
• Трансфер «Аэропорт (Жд вокзал) - Гостиница - Аэропорт (Жд вокзал).
• Комплимент от гостиницы в виде фруктов и бутылки шампанского.

Также, в некоторых гостиницах действует система скидок:

1. на проживание;
2. на ресторан и бар;
3. на услуги бизнес-комнаты (конференц-зал, интернет-кабинки);
4. на услуги оздоровительного комплекса;
5. на услуги салона красоты;
6. на услуги прачечной.

Скидки могут предоставляться в зависимости от количества прожитых ночей, частоты проживания, количество пользования дополнительными услугам, уровня участника программы лояльности и многих других факторов. При этом они (скидки) могут быть разовыми, постоянными, накопительными, бонусными.

В наше время в гостиницах большое внимание уделяется предо­ставлению современного и индивидуального обслужи­вания клиентов. Высококлассные отели предлагают услуги консь­ержей (Concierges) и дворецких (Butlers), которые могут выпол­нить самые необычные просьбы клиентов, не предусмотренные никакими прейскурантами и прайс-листами (в соответствии с законами). В современных гостиницах организуется отдел гостевых услуг (Guest Service). В этой службе трудятся консьержи, дворецкие, координаторы, стюарды.

1.3 Виды программ лояльности в различных гостиничных предприятиях

Дисконтные программы наиболее распространены в Российской Федерации, данная программа основана на системе скидок. Клиенту предоставляется экономическая выгода при повторном обращении к продукту гостиничного предприятия, обычно в размере 5%-15%. Изначально потребителю услуги выдается купон на скидку (привлечение нового потребителя), а после одна из возможных пластиковых карт (долгосрочные отношения уже с лояльным потребителем). Рассмотрим достоинства и недостатки данного вида программы лояльности. Главное достоинство это – простота внедрения и относительно недорогое обслуживание, но очень существенный минус заключается в избытке дисконтной программы на территории Российской Федерации. Отсюда следует недостаток: гость недостаточно привязан к продукту, так как вокруг множество аналогичных одноразовых предложений.

Пример: Le Club Accorhotels от Accor Hotels. Одно из наиболее щедрых предложений от владельца 4300 отелей от эконома до люкса в 100 странах мира. Многоуровневая программа с более чем 50 партнерами, скидками до 40% и различными подарками. Через 5 лет после внедрения системы компания провела опрос среди клиентов, по результатам которого 83% сказали, что выбирают отели сети снова потому, что участвуют в Le Club Accorhotels.

Бонусные программы также связаны с накоплением баллов, но уже не на скидку, а на другие услуги бренда. Достоинство данной программы заключается в том, что гость имеет право выбора, а также наличие накопленных баллов на карте усложняет переход на другой бренд. Недостаток же проявляется в дорогостоящем обслуживании – для данной программы внедряется крупная информационная система, где интегрируется информация о каждом носителе карты. Другой минус заключается в сгорании накопленных баллов с карты, многие гости которые не уведомлены об этом заранее, могут испытать негативные эмоции и впоследствии отдадут предпочтение другому бренду.