Файл: Технология обслуживания постоянных гостей. Программы лояльности в гостинице.pdf

2.3. Программы повышения лояльности гостей на гостиничном предприятии «Марриотт Тверская»

Начиная с 13 февраля 2019 года, платформа Marriott Bonvoy Moments объединила ранее существовавшие сервисы Marriott Rewards Moments и SPG Moments и вместе с Marriott Moments позволила путешественникам открыть для себя более 1,000 локаций, в которых будут доступны около 120,000 возможностей получить незабываемые впечатления по очень выгодным ценам, а также расплатиться накопленными членскими бонусами. Помимо доступа к местным достопримечательностям и популярным экскурсиям участники программы смогут принять участие в уникальных событиях.

18 августа прошлого года (2018) компания Marriott запустила универсальную программу лояльности, объединяющую в себе бонусы трех старых программ лояльности компании – Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards и SPG. 13 февраля этого года эта программа окончательно заменила прежние системы лояльности под единым брендом Marriott Bonvoy.

Cейчас в Marriott Bonvoy входит 29 брендов отелей: The Ritz-Carlton; St. Regis; Edition; The Luxury collection; W hotels; JW Marriott; Marriott; Sheraton; Delta Hotels; Le Meridien; Westin; Autograph Collection Hotels; Design Hotels; Renaissance Hotels; Tribute portfolio; Gaylord Hotels; Courtyard; Four Points; Springhill Suites; Protea Hotels; Fairfild; Aloft; AC Hotels; Moxy Hotel; Marriott Vacation Club; Marriot executive apartments; Residence Inn; Towne Place Suites; Element.

Поскольку в августе прошлого года компанией Marriott была представлена единая система поощрения лояльности для программ Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards и SPG, участники этих программ получили возможность бронировать номера, зарабатывать и тратить баллы лояльности в рамках всего ассортимента предложений компании, чтобы еще быстрее получить элитный статус, для которого введены новые уровни. Теперь участники программы лояльности зарабатывают в среднем на 20% больше баллов за каждый потраченный доллар.

Уровни программы лояльности Bonvoy:

1. Участник 0‒9 суток в год;
2. золотой уровень 25‒49 суток в год;
3. платиновый уровень 50‒74 суток в год;
4. титановый уровень 75‒99 суток в год;
5. с персональным менеджером 100+ суток в год и оговоренные расходы на сумму $20 000 за год.

Однако не все знаюn о том, что существуют дополнительные пожизненные уровни, о которых знают крайне маленькое количество людей. Обладают данными уровнями по большей части только основатели компании.

Рисунок 7. Пожизненные уровни программы лояльности Bonvoy

Привилегии, которые получает участники всех этих уровней представлены в Приложении 1.

Условия участия, которые необходимо соблюсти, что стать участников представленной программы лояльности заключаются в:

Заполнение заявки на участие в программе.  Физическое лицо может подать заявку на участие в Программе лояльности, полностью и точно заполнив форму на веб-сайте Программы лояльности, в отеле-участнике или через любой другой канал подачи заявки.  Компания может отказать любому заявителю в регистрации в Программе лояльности по своему усмотрению и без письменного уведомления.

Индивидуальное участие.  Право на участие в Программе лояльности имеют только физические лица, причем каждое отдельное лицо может иметь только один личный кабинет участника. Все личные кабинеты участников являются индивидуальными; регистрация совместных личных кабинетов не допускается. Привилегии Программы лояльности не подлежат передаче, если в прямой форме не указано иное.

Существуют несколько уровней участия:

1. Уровень участия – базовый уровень в Программе лояльности.
2. Элитный уровень. Достигнув определенных показателей, участник получает элитный статус и становится участником серебряного, золотого, платинового или титанового уровня либо уровня с услугами персонального менеджера (вместе именуемые “Элитный статус”).
3. Бессрочный элитный уровень.  Достигнув определенных контрольных точек, участник может получить бессрочный серебряный, бессрочный золотой или бессрочный платиновый уровень (вместе именуемые “Бессрочный статус”).
4. Ассоциированное участие.  Сотрудники могут участвовать в Программе лояльности только следующими способами: 1) специально предназначенные программы поощрения; 2) владение долей в совместной аренде имущества Marriott Vacation Club, Marriott Grand Residence Club или Vistana Networks; 3) активный совместный счет кредитной карты Marriott Bonvoy. Сотрудники обязаны соблюдать не только правила программы, но и правила и условия программ совместной аренды имущества и кредитной карты. Сотрудники не могут получать Баллы Программы лояльности за пребывание в отелях-участниках.
5. Корпоративное членство.  В Программе лояльности могут принимать участие только физические лица.  Корпорации, группы или связанные с ними субъекты не могут регистрироваться в качестве участников Программы лояльности.  При совершении деловых поездок участник несет ответственность за соблюдение условий политики своей компании в отношении программы поездок.  Информация о накоплении участником баллов и авиамиль за деловые поездки подлежит раскрытию в компании участника и подчиняется действующему законодательству.

Накопление баллов. Возможности для получения баллов в Отелях-участника:

• Десять (10) базовых баллов за каждый доллар США (или эквивалент в другой валюте), потраченный на оплату всех соответствующих критериям сборов, за исключением отелей, в которых участник получит пять базовых баллов за каждый доллар США, потраченный на оплату всех соответствующих критериям сборов; а также за исключением отелей, в которых участник получит два с половиной (2,5) базовых балла за каждый доллар США, потраченный на оплату всех соответствующих критериям сборов;
• Элитные бонусные баллы при условии того, что участник соответствует требованиям, предъявляемым к участникам с элитными и бессрочными элитными статусами. Количество бонусных баллов, получаемых участником, будет зависеть от его элитного статуса.
• Бонусы за соответствие требованиям элитного уровня (“Элитные сутки,” или индивидуально – “Элитные сутки”) и бессрочного элитного статуса. Элитные сутки начисляются только за сутки в рамках соответствующего критериям пребывания («соответствующие критериям сутки», или срок, превышающий сутки, «соответствующие критериям сутки»).

Что получают участники программы лояльности? Какие привилегии даёт гостиница своим «особенным» гостям?

Тарифы для участников.  Участники программы лояльности получат эксклюзивные тарифы («тарифы для участников») при бронировании номеров на площадке Marriott.  Тарифы для участников предлагаются только в отелях-участниках.  Необходимо предварительное бронирование.

1. Тариф для участников предполагает скидку не менее двух процентов (2%) в рабочие дни и до пяти процентов (5%) в выходные дни.
2. Под тарифами для участников понимаются самые низкие в открытом доступе тарифы отеля-участника на стандартные номера.
3. Тариф для участников, по которому бронируется отель, должен соответствовать правильной категории тарифа для участника.
4. Тарифы для участников не предлагаются при бронировании от десяти (10) номеров.
5. Тариф для участников не суммируется с другими акциями, предложениями, скидками и не распространяется на существующие бронирования или бронирования для групп.
6. Тариф для участников не распространяется на специальные тарифы, такие как тарифы для госслужащих, договорные тарифы, тарифы для участников AAA и тариф со скидкой для гостей старшего возраста.
7. Бесплатный Интернет в номере.  Участник, бронирующий пребывание в отеле-участнике на площадке Marriott, получит бесплатный стандартный Интернет в номере на все время пребывания, а участники золотого, платинового и титанового уровней, а также уровня с услугами персонального менеджера Marriott Bonvoy получат бесплатный улучшенный Интернет независимо от метода бронирования (вместе именуемые "Привилегия доступа к Интернету"). ^[3]

Рисунок 8. Накопительные бальные карты программы лояльности «Bonvoy» в Marriott Tverskaya

Программа лояльности «Bonvoy» является самой прибыльной и всемирно известной, что, казалось бы, как можно ещё более усовершенствовать её, но тем не менее вот некоторые рекомендации из различных источников:

• технологии полностью изменят процесс привлечения гостей и общения с ними, поэтому целесообразно использование SMS-уведомлений в программе лояльности. В гостиничной индустрии такие программы очень популярны: гости могут стать участниками «элитных» клубов, накопить баллы, получить скидки и подарки. По информации компании «Accenture Interactive» участники программ лояльности приносят на 12-18% больше дохода, по сравнению с гостями, которые не участвуют в таких программах. Очень важно, чтобы предложения постоянно обновлялись и актуализировались; 
• использование в качестве ключа от номера мобильного телефона (доступ для гостей-участников программы лояльности). Ряд гостиниц уже ввели данную услугу, которая пользуется большой популярностью у клиентов отелей. В настоящее время создана система SPG Keyless, позволяющая гостям на основе сканирования смартфона открывать номера и отслеживать уборку номера; ^[4]
• изучать предпочтения и требования гостей для того, чтобы создавать индивидуальные предложения, которые бы сделали пребывание незабываемым; фиксировать предпочтения гостей в CRM-системе, чтобы не забыть о них при последующих бронированиях. Благодаря накопленной информации о привычках и предпочтениях гостей, которые регулярно останавливаются в отеле, можно сделать действительно интересное и актуальное предложение.

Технологии в современном мире занимают важное место в жизни человека, поэтому в сфере гостеприимства возможности становятся безграничными для предоставления качественного обслуживания, а также для удобства его потребления. Так как для рассмотренной программы лояльности существует приложение на мобильный устройства, есть возможность добавлять в него огромное количество различных функций, с помощью которых появятся множество новых возможностей не только для гостей, но и для гостиницы.

Заключение

В результате проведённых исследований курсовой работы на тему «Технология обслуживание постоянных гостей. Программы лояльности в гостинице» была раскрыта тема одних из важнейших ключевых факторов, которые позволяют гостинице функционировать, развиваться и доказывать свою конкурентоспособность. Программа лояльности позволяет привлекать новых покупателей в гостинице и сделать их впоследствии преданными потребителями продукта. Формирование преданности клиентов позволяет гостинице ощущать себя стабильно и повышает конкурентоспособность предприятия на рынке гостиничных услуг.

Гостиничным предприятиям и особенно гостиницам известных брендов необходимо обеспечивать лояльность со стороны клиентов, которая приводит к прочным позициям на рынке и сильному конкурентному преимуществу, поскольку лояльность определяет степень соответствия бренда ожиданиям потребителей, показывает число приверженных бренду клиентов и оценивает их готовность рекомендовать его другим людям. 

Для достижения вышеописанных целей были проведены ряд исследований. Цель, поставленная в начале курсовой работы, заключалась в исследовании программ лояльности в гостиницах, и в изучении особенностей предоставления гостиничных услуг для постоянных гостей. Технология работы программы лояльности в гостинице Марриотт Тверская была рассмотрена и для всех недостатков предоставления услуг были предложены рекомендации по усовершенствованию.

Также были поставлены ряд задач, для достижения основной цели, которые в ходе написания курсовой работы выполнены в полной мере. В первом параграфе была определена характеристика групп потребителей, также рассмотрена специфика обслуживания постоянных гостей и виды программ лояльности на различных гостиничных предприятиях. Далее в следующем разделе изучена характеристика и организационная структура представленной гостиницы, а также её программа лояльности.

Произведён анализ изучения основных групп потребителей гостиничных услуг, анализ видов программ лояльности, рассмотрены особенности обслуживания постоянных гостей.

В практической части данной курсовой работы были рассмотрены стандарты осуществления обслуживания постоянных гостей в гостинице Марриотт Тверская, а также программа лояльности на представленном гостиничном предприятии. В первом параграфе описана общая характеристика представленной гостиницы (Марриотт Тверская). Под следующим заголовком идёт наблюдение работы предприятия на основе организационной структуры управления. В завершении исследования произведено детальное рассмотрение программы лояльности гостей на предприятии и приведены рекомендации по её усовершенствованию.

По итогу можно сделать вывод, что программа лояльности Bonvoy на предприятии Марриотт Тверская занимает важную роль в привлечении новых потребителей и приносит огромную прибыль не только для данной гостиницы, но и с целом для всемирной сети гостиниц Marriott International. Также программа Bonvoy в настоящее время является ведущей в свой сфере и имеет достаточно большое количество постоянных потребителей услуг благодаря своей многофункциональности и масштабности.