Файл: Эффективность email-маркетинга (Что такое email-маркетинг).pdf

Не мало, зависит и от ситуации. Самый главный фактор— качество вашей подписной базы и особенности аудитории, для которой вы делаете рассылку. Другой фактор — тема и контент письма и их соответствие интересам сегмента. Если рассылать письма неактивным подписчикам, то уровень открытия будет намного ниже.

Click rate - кликабельности^[40]. Это отношение открытых писем к количеству доставленных. Если в письме будет 15 ссылок, а пользователь кликнет на 7, сервис рассылки будет считать, что письмо принесло только 1 клик.

Именно поэтому в уравнении подсчета Click Rate мы используем не Open Rate, а коэффициент доставленных писем. Если считать Open Rate, то будут неверные показатели. Допустим, письмо открыли 100 человек — это Open Rate.

Из 100 сообщений 50 получили клики. Выходит, коэффициент кликабельности — 0,5. Это очень хороший процент. Но сколько писем действительно было доставлено? Часть подписчиков читает почту с сервисов, которые не загружают иллюстрации, которыми было наполнено ваше письмо. Получается, вместо 100 писем было доставлено 1000. Тогда настоящий показатель кликабельности — 50 кликов / 1000 доставленных писем = 0,05. Именно на эту цифру необходимо обращать внимание.

Для массовой рассылки хорошим показателем^[41] кликабельности считается 0,2-0,4. Если Click Rate — 0,1, 10%, то рассылка сработала.

Важный момент - не все ваши письма созданы для кликов. Если сообщение создано для того, чтобы пригласить людей на мероприятие, в офлайн-магазин, поздравить с праздниками, не нужно вести пользователя на сайт т.к. Click Rate будет крайне низким. Click Rate может быть низким если пользователь сидит с мобильного устройства.

Количество отписок (Unsubscribe Rate).^[42] Это отношение количества отписавшихся к количеству доставленных писем.

Возможные причины отписки:

• Слишком много рекламы
• Контент неинтересен. Темы подобрана не для того сегмента.
• Подписчик получил интересующую его информацию и теперь не нуждается в вашей рассылке

Процент отписок будет всегда. Вопрос в том, какой процент приемлем. Если он составляет 0,1 — из 1000 доставленных писем отписался 1 пользователь, — это хороший показатель. Если больше — хуже. Если коэффициент растет от рассылки к рассылке, необходимо пересмотреть стратегии, пересмотреть сегментацию аудитории, изменить контент и подход к рекламным сообщениям.

Количество жалоб на спам^[43]. Это показатель того, сколько писем было отмечено, как спам. Этот показатель невозможно устранить, но нужно отслеживать и уменьшать. Опять же, все завязано на лояльности подписчиков к рассылке – она должна быть актуальна и персонализирована. Только так можно заинтересовать аудиторию. Жалобы на спам еще можно уменьшить, удалив из списка рассылки адреса, которые систематически отправляют письма в спам – «гигиена базы».

Конверсия^[44]. Итак, добрались до показателя, который определяет процент выполнения подписчиком действия, в котором заинтересована компания. Это может быть покупка, заполнение формы, анкеты, скачивание файла и многое другое. Чем выше процент конверсии, тем лучше.

Расход и доход^[45]. Для любого бизнеса важно, чтобы расход не превышал доход. Одно из преимуществ email-маркетинга - «Минимальный бюджет». Правильно построенная работа email-маркетинга приносит очень большой доход.

Средний чек^[46]. Отношение дохода к количеству покупок. Это средняя сумма одной покупки.

Изучив все эти показатели, получим представление о продуктивности системы Email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и увеличить отдачу от уже имеющихся. В центре внимания — продажи.

Выводы

Есть четыре неоспоримых преимущества^[47] Email-маркетинга: минимальный бюджет, простота использования, скорость и эффективность.

Эффективность в свою очередь оценивается по следующим показателям:

1. Количество отправленных писем
2. Количество доставленных писем (Delivery rate)
3. OR (Open Rate) - процент открытия
4. Click rate - процент открытых писем от количества отправленных
5. Количество отписок
6. Количество жалоб на спам
7. Конверсия
8. Расход и доход
9. Средний чек

Каждый показатель ^[48]и показатели в целом сообщают о том, как прошла та или иная активность, какая рассылка сработала, а какая нет, на какие сегменты ориентироваться, какая рассылка принесла больше продаж и др. Также можем отслеживать технические ошибки и предотвращать их в будущем.

Как сказал мой коллега ^[49]– «Статистики много не бывает. Не нужно в нее зарываться, копаясь в каждом показателе. Нужно всегда смотреть полную картину, то есть, не какие-то отдельные показатели, отслеживать корреляцию между показателями. Доказывайте цифрами и своей квалификацией. Должны быть обоснованы и четко прописаны цели и ожидания».

Глава 3: Email-маркетинг на практике

3.1.История компании

Чтобы закрепить изученную теорию рассмотрим работу email-маркетинга на практике^[50]. Объектом моего исследования является интернет-магазин одежды, обуви, сумок и аксессуаров Butik.ru^[51]. Уже на протяжении 16 лет Butik.ru успешно сражается за доверие покупателей. Проводит разные акции и распродажи.

В 2000 году в Рунете появился интернет-магазин Butik.ru. С этого момента появилась определенная миссия - выстраивать дружеские отношения с клиентами, уважать их. Не спамить, а делиться интересными новостями. Помогать решать внезапные проблемы. В конце концов, просто общаться с улыбкой на лице, шутить и заряжать позитивом на целый день!

В 2002 году компания расширила ассортимент, к кожгалантерее добавились сумки и аксессуары. Также расширилась линейка брендов. В этом же году появилась фотостудия.

Начиная с 2004 года Butik.ru активно расширяет линейку брендов и открывает розничный магазин на Павелецкой.

В 2010-11 гг. ^[52]интернет-магазин становится лучшим ритейлером премии ProFashion Awards и становиться призером в профессиональной премии ONLINE RETAIL AWARDS.

Интернет-магазин зарекомендовал себя на рынке, стал узнаваемым. Но что бы и дальше плыть по течению, необходимо держаться на плаву: набирать новую аудиторию, удерживать старую, при помощи разных инструментов маркетинга.

Один из таких инструментов, как раз, email-маркетинг. Стратегия заключается в том, чтобы собрать аудиторию, заинтересовать ее, понять ценности, интересы и увеличить продажи. Это один из основных каналов продаж в Ecommerce в настоящий момент. Широко используется при выстраивании программы лояльности и продаж.

3.2.Инструменты Email-маркетинга

На сегодняшний день подписная база компании составляет около 150 000 человек. Аудитория не большая, но активная и постоянно растет.

Для рассылки^[53] email-сообщений и аналитики используются специальные платформы. ExpertSender – платформа для отправки сообщений с подробными отчетами и диаграммами. RetailRocket - платформа для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе big data. Google Analytics – платформа для аналитики.

В работе используются:

• - регулярные рассылки
• - триггерные^[54] рассылки
• - транзакционные письма
• - лидогенерация
• - персональные рекомендации
• - сплит-тесты
• - double opt-in
• - сегментация («простая», RFM, LTV, ABC, когортный анализ)

Сегментируется аудитория ^[55]по следующим принципам:

1. Простая сегментация

• Пол
• Город (Москва и регионы)

1. Наличие покупок, активность подписчика без покупок, наличие Клубной карты

• Покупатели
• Новые подписчики (дата подписки в последние 60 дней)
• Не покупатели с Клубной картой Активные подписчики (как минимум 3 открытия писем за последние 60 дней)
• Не покупатели без Клубной карты Активные подписчики (как минимум 3 открытия писем за последние 60 дней)
• Не активные подписчики (меньше 3 открытий писем за последние 60 дней)
• В зависимости от рассылок, используются нужные сегменты, по сегментам неактивных интенсивность рассылок ниже.

Также есть проекты^[56], которые еще в работе:

• Сегменты любителей определенных брендов
• Сегменты любителей определенных категорий
• Сегменты покупателей с разными диапазонами чека
• Подписка на любимые бренды (триггер о пополнении соответствующего ассортимента)
• Подписка на разные типы рассылок (предлагать выбор при желании отписаться)

Виды писем^[57], которые отправляются подписчикам:

• Регулярные^[58] рассылки: тренды, акции, подборки стилистов, бестселлеры, новые поступления, категорийные активации, брендовые активации.
• Триггерные рассылки: welcome-цепочка; купон «Год вместе»; купон к ДР; напоминание о брошенной корзине; напоминание о брошенном просмотре; уведомление о снижении цены на товар в корзине; уведомление о снижении цены на товары, которыми пользователь интересовался; посттранзакционный триггер (upsale, cross-sale)
• Сервисные (транзакционные) письма

Рис. 3: ^[59]Подборки

Рис. 4: Бестселлеры^[60]

Рис. 5: ^[61]Новые поступления

• 1. Основные показатели, анализ.

Главный показатель^[62] – продажи: кол-во заказов, доход, средний чек, конверсия.

Другие важные показатели: OR, CTR, Bounce-rate, Complaint-rate, Unsubscribe-rate.

Успешность работы^[63] канала оценивается по показателям: процент трафика от всего трафика сайта, процент заказов от всех заказов сайта, удержание и рост основных показателей от сезона к сезону, прирост базы подписчиков, внедрение новых триггеров, лидогенерация, повышение конверсии в подписки и в подтверждение подписки.

Delivery rate, OR, CTR, Unsubscribe rate, Complaints rate, Sessions GA, CR. Глубина просмотра, процент отказов, средний чек и прочее – важные показатели, но к рассылкам относятся частично, их нужно смотреть в целом, но учитывать, разумеется, конкретные кампании. Иногда возникают простейшие вопросы, с ответами на которые порой теряешься:

- Как считается кол-во открытий? - на основе отработки пикселя, так же как посещения сайта. Сколько раз прогрузился пиксель - столько открытий посчитается в статистике. Если пользователь заблокировал показ изображений, то открытие им письма не посчитается. Также и при предпросмотре может быть.

- Чем кол-во открытий отличается от кол-ва уникальных открытий? - я открыла письмо 3 раза. Будет 1 уникальное открытие и 3 открытия.

- Как считается кол-во кликов? - На основе перехода на сайт через ссылку с редиректом. Ссылка генерится платформой рассылок и в нее зашивается редирект на сайт.

- Как считается кол-во уникальных кликов? - это кол-во первых кликов любых подписчиков по любой ссылке. Если подписчик 2 раза кликнет на лого в шапке рассылки, засчитается 2 клика и 1 уникальный клик.

- Как считается кол-во кликнувших? - кол-во уникальных подписчиков, совершивших хотя бы один клик.

- Клики или кликнувшие учитываются в Google Analytics как сеансы?

Тут есть тонкие моменты^[64]. Как правило, кол-во сессий GA близко к кол-ву кликов в рассылке, но это все же индивидуально. Может быть так. Пользователь открыл рассылку и ежечасно совершает клик на протяжении суток - будет 24 сеанса и 24 клика. Или совершил 24 клика сразу после открытия рассылки - будет 1 сеанс при 24 кликах. Другой пример -.пользователь совершил клик, страница долго грузилась, он закрыл ее. Или просто сайт лежал. Получился 1 клик и 0 сеансов. - Как считается CTR - в некоторых проектах CTR рассылок считают как процент кликов от всех открытий, в некоторых – процент кликов от кол- ва отправленных писем. Даже не доставленных, что неверно.

Корреляция ^[65]между основными показателями – что же на что влияет?

Рис. 6: ^[66]Корреляция показателей

Таблица^[67] 1. week 1 и week 2 – Вопрос шефа: почему меньше трафика? Популярная ошибка - смотреть CTR, не посмотрев OR и процент доставленных сообщений. Бывает, скидывают кусок таблицы статистики, где только трафик и сразу трудно понять проблему. Например, может быть блокировка почтовиками, и доставлено будет 50% писем, OR и CTR не изменятся, но трафика будет вдвое меньше. В таблице другой случай - OR week 2 почти вдвое ниже, чем в рассылке week 1. Причины могут быть разными, все зависит от рассылки. Тут на помощь приходит показатель "Clickers from Uniq Opens, %" и мы видим, что он почти не изменился, то есть, нужно просто выяснить причины падения OR. Посмотрев также, как изменился показатель СR, поймем, что, вероятно, рассылка была отправлена всей базе, но интересна была определенному сегменту, например, только женщинам. Но предложение было интересным, например, скидка на все женское белье магазина. В рассылке было примерно столько же контента, или даже меньше, чем в рассылке week 1, плюс промокод. Из этого вытекают сохранение показателя "Clickers from Uniq Opens, %" и скачок конверсии.