Файл: Эффективность email-маркетинга (Что такое email-маркетинг).pdf

Промо‑письма. Здесь все просто – эти письма посвящены новостям, промоакциям, распродажам, ликвидации ассортимента и прочим спецпредложениям.

Письма с обратной связью. Письмо с возможностью личного общения с представителем компании.

Вариантов писем не мало, и каждое должно быть максимально информативным с наименьшим количеством текста, т.к. много информации пугает читателя. Читатель должен сразу понять содержание и определить выгоду для себя.

Акция или специальное предложение^[19]. При помощи рассылок компании анонсируют проходящие акции и спецпредложения, тем самым подогревают клиентов к покупке.

Сегментация^[20]. Одной темы письма не достаточно для того, чтобы заинтересовать всех подписчиков, поэтому необходимо сегментировать аудиторию по следующим критериям:

• Пол
• Род занятий
• Место жительства
• Проблема
• История покупок
• Активность при чтении писем

Сегментация^[21] помогает повысить коммерческий отклик. Ведь компания делает подписчикам предложение, на которые они отреагируют с большой охотой.

С помощью этого подхода повышается лояльность к рассылке, так как подписчикам предоставляется только та информация, в которой они заинтересованы.

Стимулировать подписчиков из одного сегмента делиться отзывами, рекомендациями, а затем рассылать этот контент по всему сегменту. Люди всегда больше доверяют информации, которую дает человек, близкий им по интересам. Важно, чтобы рекомендации и отзывы касались именно анонсируемых товаров и услуг.

Выводы

В этой главе мы поняли, что воспринимать Email-маркетинг ^[22]нужно, как общение с другом, для построения доверительных отношений.

Рассмотрели схему работы Email-маркетинга^[23]:

1. Стратегия и задачи
2. Форма регистрации/подписки
3. Одностраничники, посадочные страницы
4. Выбор сервиса для отправки почты
5. «Кнут» и «Пряник» за регистрацию
6. Виды писем
7. Акция или специальное предложение
8. Сегментация

Каждый инструмент Email-маркетинга, поднимет вас на новый уровень работы с потенциальными и существующими клиентами. Как следствие – на новый уровень доходов и эффективности бизнеса.

Email маркетинг помогает заработать больше, но только в том случае, если вы помните о ключевом принципе этого метода. Речь о доверии. Важно, чтобы подписчики вам верили и доверяли. Этот принцип находит отражение в том, что вы пишете клиентам и как. Обилие рекламы вызывает отторжение, навязчивость – отталкивает. Старайтесь принести пользу подписчику, и он отплатит той же монетой.

Глава 2. Эффективность email-маркетинга

2.1. Преимущества Email-маркетинга

Email‑маркетинг ^[24]– инструмент, которым надо уметь правильно пользоваться, тогда он будет служить долго и исправно. Email‑маркетинг приносит денег больше, чем любая другая реклама. В этой главе я более детально опишу эффективность этого направления.

Итак, давайте выясним, чем хорош этот инструмент и почему он по всем показателям обходит обычную онлайн – и оффлайн‑рекламу.

По данным исследования^[25] компании SeeWhy.com, Email-маркетинг показал лучшие результаты^[26] среди всех способов онлайн‑торговли. SeeWhy разрабатывает средства аналитики. Получив разрешение от своих пользователей, она проанализировала около 60 000 операций по покупке товаров на разных сайтах и в итоге получила следующие данные:

• E‑mail‑маркетинг – 56,8 % всех продаж;

• прямые заходы на сайт – 17,9 %;

• с результатов поиска – 10,3 %;

• с контекстной рекламы – 4,8 %;

• социальные медиа – 4,3 %;

• оставшиеся источники трафика (переход по ссылкам с других сайтов, случайные заходы и т. д.) – 5,9 %.

Откуда такая эффективность^[27]? Напомню, что Email‑маркетинг – это не рассылка спама по всевозможным мейл‑адресам, а работа с человеком, который добровольно оставил вам свои координаты (правда, степень добровольности бывает разная).

Кроме того, Email-маркетинг ^[28]позволяет сегментировать потенциальных и реальных клиентов. Это очень важный момент! Разделив читателей на группы, вы увеличиваете эффективность, сообщая лишь то, что им интересно.

Типичный пример – интернет‑магазин «Озон»: купите там книгу про тайм‑менеджмент, и через некоторое время на вашу почту начнут приходить письма с информацией о новинках по данной и другим темам в области деловой литературы. Каждой группе подписчиков отправляют лишь то, что им может быть интересно. И чем подробнее сегментирована ваша база по полу, возрасту или интересам, тем выше продажи. В рассылке вы можете сегментировать людей и по их поведению. Например, постоянным клиентам отправить письмо с благодарностями за сотрудничество и рассказом о дополнительных товарах, которые могут быть им интересны, потенциальным – письма с акциями и спецпредложениями.

Минимальный рекламный бюджет или его полное отсутствие основное преимущество Email‑маркетинга.

Чтобы успешно заниматься Email‑маркетингом, вести свою рассылку и привлекать читателей, вам понадобится больше, чем просто своя электронная почта. Для рассылок по сотням тысяч адресатов используют специальные почтовые сервисы – обычный почтовый ящик в случае отправки большого количества писем сразу заблокируют из‑за подозрения в спаме.

Поэтому вам придется использовать почтовые сервисы^[29]. Естественно, их услуги не бесплатны, но многие сервисы устанавливают тестовый период на определенное время, либо дают возможность пользоваться ими с ограничениями (например, MailChimp – до 2000 подписчиков). Некоторые просто берут плату в виде маленького процента и лишь в том случае, если вы совершили продажу через письмо, отправленное этим сервисом.

Таким образом, ведение своей рассылки, особенно на начальном этапе, не требует почти никаких затрат. Единственное, где понадобится бюджет, – сбор активных подписчиков.

Небольшая история из книги^[30]. Руслан и Денис, два простых студента: «До‑ширак», мелкие подработки, куча идей и т. п. Дело было, когда о Email‑маркетинге почти никто и ничего не слышал, а иметь собственную рассылку считалось диковинкой. Парни были достаточно продвинуты по части иностранного языка и жадно впитывали информацию с зарубежных порталов. Они делали сайты, а из ресурсов в их распоряжении имелся только самодельный сайт плюс небольшие вложения, скопленные на подработках. Типичные стартаперы^[31] с горящими глазами! Поскольку в Интернете ребята ориентировались свободно, они быстро опробовали все способы интернет‑продвижения – от баннерной рекламы на сайтах до написания тематических статей. Денег было немного (точнее говоря, их почти не было), поэтому вложение каждого рубля тщательно обдумывалось.

Постепенно они начали вести рассылку и собирать первых подписчиков. Не обращали особого внимания на данный способ привлечения клиентов, но форму подписки на свой сайт размещали буквально везде, так как прочитали об этом на одном из зарубежных сайтов. В рассылке ребята писали свои новости, делали небольшие обзоры удачных и неудачных сайтов, выдавали некоторые свои «фишки» и секреты при работе над очередным сайтом, создавали интересные фотоотчеты поэтапного проектирования.

Однажды к ним обратился на первый взгляд «рядовой» клиент и предложил полумиллионный проект по выводу его бизнеса в Интернет. Речь шла о продаже бытовой техники и компьютеров, создании интернет‑магазина с возможностью приема платежей на сайте и другими удобными сервисами. Для студентов, которые делали сайты за 5000 рублей, это была не просто возможность, а огромный стресс. Сначала они решили, что их разыграли, а когда поняли, что все серьезно, даже хотели отказаться от проекта – так боялись подвести заказчика. Но шанс, деньги и перспективы перевесили, и ребята взялись за работу. Так они создали свою веб‑студию. Так причем здесь E‑mail‑маркетинг? Это самое интересное. Когда ребята взялись за разработку сайта, Руслан поинтересовался у клиента, как он на них вышел и почему решил доверить работу именно им. Тот рассказал, что, когда впервые задался вопросом создать сайт, начал «ковыряться», изучать разные предложения и варианты, но потом забыл об этом. Как и о том, что подписался на постоянную рассылку моих приятелей. Вспомнил о ней, когда на электронную почту стали приходить письма с рассказами, каких ошибок избегать при проектировании сайта, как правильно выбрать исполнителя, на какой бюджет ориентироваться и т. д. Нельзя сказать, чтобы эта тема была жизненно необходимой, но письма клиент читал регулярно. Так у него сформировалось положительное мнение об организации (на тот момент он не знал, что в ней работают два студента, один из которых подрабатывает барменом в ночном клубе). И когда возник вопрос, у кого заказывать сайт, выбор пал на моих знакомых – потому, что об их деятельности и уровне навыков заказчик уже знал.

Вот такая простая и поучительная история^[32], которая показывает: даже при отсутствии бюджета, но при небольшой удаче и искренности можно сорвать неплохой куш. В этом и заключается суть Email‑маркетинга – легко, быстро и незаметно превратить посетителя сайта в покупателя, а затем – в вашего преданного поклонника. Более простого и оперативного способа решить эту задачу, чем рассылка, сегодня не существует.

Скорость реакции и независимость еще одно преимущество Email‑маркетинга. Пожалуй, это самое приятное в Еmail‑маркетинге: написали письмо – отправили – получили деньги. Примерно так все работает.

Конечно, это не значит, что вы сможете зарабатывать огромные суммы каждый раз, когда отправляете письмо. Но Email-маркетинг– самый быстрый и простой инструмент для «ликвидации ассортимента», освобождения складских помещений от залежалого товара, просто для акций и распродаж. Кроме того, он позволяет не зависеть от рекламных агентств, промоутеров и продавцов. Если вам срочно нужны продажи, запускаете письмо в рассылку и принимаете заказы.

Доступность и простота использования^[33]. Здесь не все так просто и радужно. В любом случае вам понадобятся минимальные знания в области Интернета. Есть два варианта: все делать самому или попросить веб‑мастера либо фрилансера сделать работу за вас. В идеале у вас должен быть сотрудник, ответственный за рассылку. Самая большая трудность – это, пожалуй, создание эффектной и эффективной «приземляющей» страницы. Ведение рассылки, создание писем и выбор шаблонов – уже более простые действия.

На самом деле, чтобы создать первую рассылку и начать собирать подписчиков, необходимы знания на уровне редактора Word. Вы можете плохо разбираться, например, в HTML, PHP и прочих премудростях, но работу с рассылкой и подписчиками освоите быстро. Хорошая новость заключается в том, что знать все технические моменты необязательно: современные сервисы позволяют вести эффективный Email-маркетинг без дополнительных знаний и навыков.

2.2. Показатели эффективности

В эффективности email-маркетинга ^[34]мы убедились, но теперь важно понять, как специалист оценивает продуктивность работы своего канала. Для этого собираются необходимые отчеты, в которых представлен свод данных по следующим показателям^[35]:

1. Количество отправленных писем ^[36]
2. Количество доставленных писем (Delivery rate)
3. OR (Open Rate) - процент открытия
4. Click rate - процент открытых писем от количества отправленных
5. Количество отписок
6. Количество жалоб на спам
7. Конверсия
8. Расход и доход
9. Средний чек

Количество отправленных писем. Это показатель того, сколько писем отправлено. Предположим, подписная база 1 млн., следовательно, столько писем было отправлено.

Доставляемость (Delivery rate) писем. Delivery rate это отношение количества доставленных писем к количеству отправленных писем. Т.е. сколько писем было доставлено получателям. Нормальный относительный показатель 97-98%, если этот процент меньше, стоит проверить, с чем это связано. Это могут быть ошибки связанные с работой сервиса или битыми почтовыми адресами.

OR (Open Rate) ^[37]- процент открытия. Это отношение количества просмотренных писем к количеству доставленных писем. При помощи этого показателя можно измерить процент открываемости писем. Чтобы определить, было письмо открыто или нет, Email-программы вставляют прозрачное однопиксельное изображение в тело письма. Изображение загружается автоматически, и сервис рассылки узнает, что пользователь развернул ваше письмо.

У этого показателя^[38] есть недостатки:

1. Не все почтовые сервисы автоматически загружают изображения из полученного письма. Например, этим грешит Outlook. В этом случае ваш сервис рассылки посчитает, что письмо не было открыто.
2. Некоторые пользователи в целях экономии трафика сами отключают изображения. Они также будут искажать ваш Open Rate.
3. Пользователи, которые просматривают письмо на мобильном устройстве, также могут считаться программой как неоткрытые.

Если email представляют собой сплошной текст, то получатели смогут прочесть такое письмо, кликнуть по всем ссылкам и даже купить ваш товар, фактически не «открывая» его — Open Rate этого не зафиксирует. Именно поэтому зачастую фактический уровень открытия выше, чем в отчетах.

Хороший показатель открываемости ^[39]— 0,2. То есть если из 100 писем открыты 20 — контент сработал. Но этот показатель нельзя брать за основному, все зависит от типа рассылки. Например, если бы это была рассылка для очень узкой и лояльной к вашей компании аудитории, то хорошим Open Rate будет 40-50%.

Для интернет-магазинов, которые делают рассылку для большой и разношерстной аудитории, хорошим коэффициентом будет считаться 0,1: из 100 писем их откроют 10 пользователей.