Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «Лента»).pdf

Распределение площади торговой территории. Традиционный подход. Идея сбалансированного магазина, основывается на том, что пространство, которое отводится для каждого отдела, должно быть пропорционально объемам продаж, и соответствовать потребностям в торговом пространстве.

Распределение площади торговой территории.

Мерчендайзинговый подход. Планирование торгового пространства основывается на выполнении следующих основных требований к последовательному размещению отделов и товарных групп.

Следующая очень важная составляющая – торговое оборудование. Все торгово-технологическое оборудование для магазинов подразделяются на следующие группы:

1.Оборудование, не имеющее охлаждающей функции;

2.Торговый инвентарь;

3. Оборудование, имеющее охлаждающую функцию;

4.Торговое измерительное оборудование;

5.Контрольно–кассовое оборудование.

Металлические стеллажи бывают односторонними и островными или серединными. Для того чтобы продемонстрировать покупателям все товары, даже те, которые требуют особых условий хранения, в торговом зале магазина повсеместно используется холодильное оборудование - охлаждающие витрины, холодильные горки и шкафы а также средне и низкотемпературные островные витрины с крышкой (лари) и без крышки (бонеты). Холодильные шкафы используются в основном для того, чтобы размещать прохладительные и спиртные напитки, мороженое, замороженные торты. Лари – это горизонтальные холодильники, которые делятся на группы по виду крышки: она может быть прозрачной и изготовлена из специального стекла изготовленной или непрозрачной. Лари, используемые на территории торгового пространства в торговой точке, могут иметь верхнюю стеклянную крышку разной формы – открывается вверх, отодвигается вбок. Турникеты и калитки. На территории торговых залов в магазинах применяются чаще всего механические калитки и турникеты (четыре металлические палки, которые вращаются вокруг вертикальной оси и позволяют проходить только в одну сторону). Покупательская тележка – это такое оборудование, которым покупатель «управляет» сам. Поэтому нужно тщательно подбирать их разновидность, который способен удовлетворить потребности всех покупателей – и пожилого человека и ребенка. Именно поэтому существуют корзины и телеги разных размеров, которые рассчитаны на разные объемы покупок для удобства покупателей.

Выкладка товаров в торговой точке – это конкретные способы укладывания и представленности товаров на территории торгового зала. Эта услуга создана для представления, упрощения поиска и выбора нужных товаров, а также создания потребительских предпочтений. Верхние полки разумно использовать для формирования имиджа производителя товара. В первую очередь, на полках нужно демонстрировать те товары, которые потребители хотят найти в данной торговой точке. Продукция должна быть выложена так, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

Существует два отличительных подхода к расположению новинки в торговом зале. Выкладка на дисплее, товары размещаются на проходимых местах в соответствии с движением покупателей. Представляет собой отдельно стоящую фирменную стойку, которая не привязана к домашней полке этого товара[6,с.82]. При вертикальной выкладке однотипные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. При горизонтальной выкладке однотипный товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Выкладка товаров делится на товарную и декоративную. Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания и для демонстрации и для отпуска товаров. Декоративная выкладка – выкладка, выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции. Такая выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в торговом зале, где продажа производится через прилавок. Товарная выкладка в торговых точках самообслуживания осуществляется, как правило, фронтальным способом. Главными идеологическими принципами основной выкладки являются:

1.Обзор торгового пространства;

2.Доступность товара;

3.Опрятность витрин;

4.Соответствующий вид товаров «переднего ряда»;

5.Наполняемость полочного пространства;

6.Манящие упаковки;

7.Маркировка цены;

8.Конкретное место на полке;

9.Постоянное пополнение запасов;

10.Правило распределения самых приоритетных мест.

Общая площадь выкладки магазина высчитывается как сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования, которые предназначены для показа товаров на территории торгового зала. При распределении торговой площади специалисты начинают с того, что каждому товару выделяется место в соответствии с ожидаемым объемом продаж. Оптимальный объем выкладки устанавливается на основе сравнения продаж товара и выделенного для него места на полке со средними ценами по магазину.

Место, которое занимает товар на полке, может измеряться в трех типах:

1.По длине полки (линейный метр);

2.Фронтальной площади (квадратный метр);

3.Объему (кубический метр).

Величина предложения и объема запасов с учетом сезонных колебаний и пиков. В моменты увеличенного спроса на товар следует увеличить отводимое для этого товара место. На высоких прилавках полки, которые расположены на уровне глаз, концентрируют 40% познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Менее привлекательными являются полки, которые расположены выше уровня глаз (10%) и на уровне пола (20%) Полки на уровне рук имеют средние показатели (30%) [14].

1.3 Оценка эффективности применения мерчендайзинга в розничной торговле

На сегодняшний в России у многих торговых компаний, как зарубежных, так и отечественных, имеется своя собственная система мерчендайзинга: штат мерчендайзеров, разработанные планограммы компании для различных видов оборудования, которые адаптированы для каждого канала продаж [10]. Постоянно составляются отчеты об установленном новом оборудовании, размещенных POS - материалов, проведенных промо - акций в торговых точках, отсутствии запасов товара (out of stock). Регулярно фирмы прибегают к услугам специальных агентств, которые специализируются на организации аудита, но в основном проверки осуществляются по критериям заказчика – то есть оцениваются задачи, которые ставились перед командой мерчендайзеров на протяжении определенного времени. Таким образом назвать подобный аудит абсолютно независимым невозможно. Наоборот, сотрудники агентства смогут обеспечить проверки, обеспечить их постоянность, а также эффективную подготовку исполнителей с целью сбора объективной информации об уровне мерчендайзинга, как клиента, так и конкурентов.

Статистические данные, которые отражают ситуацию на рынке аудита, очень малы. Кроме того, иностранные компании в России вкладывают в развитие системы мерчендайзинга от 10 млн. долларов до 50 млн. долларов в год и не более 5% от этой суммы расходуют на то, чтобы ввести внутреннюю отчетность и организовать внешнюю аудиторскую проверку. И тем не менее, также осуществляют оценку только главных элементов – стимулирование продаж, стимулирование сбыта, директ-маркетинг, дизайн и производство POSматериалов. Любое торговое предприятие в наши дни вынуждено работать в условиях жесточайшей конкуренции, ведь потребитель тщательно выбирает, в каком магазине совершать свои покупки. Мелочи, которые остаются незаметными для руководства торгового предприятия, могут существенно влиять на поведение и темперамент покупателя, что в конечном итоге часто приводит к выбору в пользу другого магазина [9,с.54]. Чтобы не допустить подобного и не только удержать своих клиентов, но и привлечь новых посетителей, которые пожелают стать здесь постоянными покупателями, опытные маркетологи часто решаются на аудит торгового предприятия, или торговый аудит. В результате они рассчитывают получить полную картину эффективности продаж того или иного товара, определить объем и долю рынка его потенциального сбыта, провести анализ и сравнить различные товары одного ценового сегмента, а также откорректировать позиционирование на рынке. Для проведения подобного рода аудиторской проверки торговое предприятие должно предоставить специалистам как можно более полную информацию о ценах, ассортименте и продажах товара или их группы, продвижение которых, по мнению маркетологов, нуждается в оптимизации.

С этой целью используется анализ POS-отчетов (от английского Point of Sale – «точка продаж»), материалы проводившихся трейд-маркетинговых мероприятий и отчеты по ним, имеющаяся матрица товаров и их распределение в соответствии с утвержденной планограммой, а также контролируется деятельность штата мерчендайзеров торгового зала. Эта совокупная информация рассматривается и систематизируется аудиторами, которые на ее основании делают вывод о целесообразности осуществляющихся в данном торговом предприятии мер по продвижению той или иной продукции и соответственно предлагают ряд процедур по увеличению объемов продаж. По результатам аудиторской проверки специалисты сформируют рекомендации для торгового предприятия, которые фактически будут реализовываться линейным персоналом магазина, мерчендайзерами и продавцами. Зачастую именно здесь кроется источник проблем, поэтому при систематических недочетах в их работе целесообразным видится выведение мерчендайзинга за штат торгового предприятия. При выполнении аудита торговых организаций используется специально разработанные для этого методики – вся собранная информация систематизируется по различным группам (цена, ассортимент и так далее) и обрабатывается. Но для того, чтобы картина была действительно полной, необходимо правильно сформировать выборку и в ходе аудита торгового предприятия получить максимально достоверные сведения. Для продвижения выбранного товара, помимо услуг мерчендайзинга, необходимы профессиональные услуги по аудированию торговых точек. Отдел аудита обычно выполняет такие функции, как:

1.Постоянный контроль над соблюдением рекомендаций производителя в работе мерчендайзеров и выполнением договорных условий;

2.Предоставление отчета о текущей ситуации в каждой торговой точке;

3.Информирование о нарушениях в работе мерчендайзеров с целью вмешательства и моментальной корректировки. Производитель с определенной периодичностью совершает аудиторские проверки команды мерчендайзеров для усовершенствования их деятельности и повышения объемов продаж и эффективности их работы[7,с.20]. Существуют некоторые критерии оценки работы мерчендайзера.

Следует заметить, что при оценке эффективности мерчендайзинга проводится при его внедрении, при увеличении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий. Система мерчендайзинга относится к числу тех мероприятий, которые имеют толк проводить, если затраты компании окупаются в течение месяца. Таким образом, срок окупаемости не рассчитывается, а определяется по показателям прироста продаж и прибыл от этих продаж. Также стоит обратить внимание, что размер прироста продаж зависим от качества мерчендайзинга и от того, насколько удовлетворительно в магазине была построена до внедрения мерчендайзинга система выкладки товара в целом и определенного товара, в частности.

При осуществлении оценки эффективности мерчендайзинга не стоит делать поспешные выводы по результатам 1-го месяца работы мерчендайзинга. В первый месяц команда мерчендайзеров внедряет в новом магазине систему мерчендайзинга данной компании, знакомится с товароведом торговой точки, продавцами - консультантами, с системой работы магазина, решает организационные вопросы. Следовательно, в первый месяц объем продаж не добивается своего желаемого результата, и затраты на мерчендайзинг могут быть больше прибыли от прироста. В следующие месяцы объем продаж должен расти, и только тогда стоит установить срок.

Глава 2. АНАЛИЗ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА ПРОДУКЦИИ В ООО «Лента»

Организационно-экономическая характеристика ООО «Лента»

Лента — крупнейший российский ритейлер, это крупнейшая сеть супермаркетов в России. По занятой под помещения площади Лента тоже один из крупнейших гипермаркетов в стране.

Вид, тип торговой организации:

Согласно ГОСТ Р-51773-2001 от 01.01.02 «Розничная торговля. Классификация предприятий» торговое предприятие ООО «Лента» является по виду специализированным предприятием торговли, а по типу: гипермаркет.

Специализация по товарному профилю:

Как и все предприятия розничной торговли, «Лента» специализируется на продаже товаров покупателю;

Специализация торговой деятельности - Универсальное предприятие торговли;

Ассортимент товаров - Универсальный ассортимент продовольственных и ограниченный ассортимент непродовольственных товаров повседневного спроса, в т.ч. под собственными торговыми марками.

Проанализировав организационную структуру торговой организации, можно обозначить следующее:

Организационная структура ООО «Лента» - линейно-функциональная (Рисунок 1.). Преимущества линейно-функциональной структуры: простота, конкретность заданий и исполнителей.

Рисунок 1. Организационная структура ООО «Лента»

Функции и задачи основных структурных подразделений в типовом магазине «Лента»:

Директор осуществляет организацию учета ООО «Лента» и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, принимает меры по своевременному снабжению предприятий продовольственными товарами и средствами материально-технического снабжения. Также устанавливает для каждого материально ответственного лица лимит товарных остатков; руководит внедрением прогрессивных форм обслуживания.