Файл: Мерчендайзинг как система активного продвижения товаров к покупателю в организации коммерческой деятельности (на примере ООО «Лента»).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность курсовой работы заключается в том, что сегодня в России насчитывается более 1 млн. торговых предприятий, от уличных продавцов хот-догов, до сетей супермаркетов, таких как «Лама», «Холидей», «Быстроном».

Каждый из них выживает и процветает благодаря тому, что более эффективно, в сравнении с конкурентами, удовлетворяет запросы определенных групп потребителей. Формирование ассортимента на предприятии охватывает обширную сферу деятельности, начиная от стратегического планирования на всех стадиях развития фирмы, заканчивая тонкостями выкладки товара на витрине, и вовлекает в работу многие службы предприятия. Еще недавно существовало мнение, что покупателя в момент продажи можно спровоцировать на приобретение строго ограниченной группы товаров.

Сегодня приемы мерчендайзинга используют во многих областях рынка: от потребительских до промышленных товаров. Чтобы привлечь внимание покупателя к товару, не всегда стоит тратить огромные средства на рекламу. Тот же эффект, но с меньшими затратами, может быть достигнут путем создания условий, которые подтолкнут человека к совершению покупки тогда, когда тот непосредственно стоит напротив товара. Стимулирование продаж в розничной торговле посредством мерчендайзинга занимает основные позиции в продвижении и закреплении товара на рынке.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Лента».

Цель курсовой работы – разработка рекомендаций по совершенствованию коммерческой деятельности предприятия ООО «Лента».

Исходя из поставленной цели предполагается решить ряд следующих задач:

1. Изучить теоретические основы мерчендайзинга в розничной торговле;
2. Рассмотреть общую характеристику ООО «Лента» и сферы ее деятельности;
3. Выполнить анализ инструментов мерчендайзинга, применяемых для продукции в ООО «Лента»;
4. Предложить мероприятия по совершенствованию мерчендайзинга продукции ООО «Лента».

Теоретической базой курсовой работы стали работы следующих авторов: Степень разработанности проблемы. Вопросам развитию розничной торговли в отечественной и зарубежной литературе уделяется немалое внимание. Так, проблема розничной торговли и отдельных вопросов коммерции была раскрыта в работах И.С. Березина, С.Н. Дианова, В.А. Абчук, Л.П. Дашкова, С.В. Земляк, Г.Б. Клейнер, В.И. Моргунова, В.В Синяев, И.О. Проценко, В.К. Памбухчиянца, О.В. Памбухчиянц, И.М. Синяевой.

Информационно-эмпирической базой настоящего исследования являются монографические литературные источники по теме курсовой работы, а также специализированные издания в этой области, результаты наблюдений, Интернет-ресурсы.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

1.1 Понятие и экономическая сущность мерчендайзинга в розничной торговле

Государственная поддержка предприятий малого предпринимательства в современных условиях является главной составляющей эффективного развития и функционирования экономики России. В России существуют следующие критерии определения предприятий к сфере малого предпринимательства:

В последнее время основная часть затрат, приходящихся на маркетинг потребителя, так называемой рекламы «над чертой» – составляет 50% от общего бюджета. Реклама «под чертой», которая в основном приходится на торговый маркетинг, связи с общественностью и специальные мероприятия по стимулированию продаж, большую долю которых составляет мерчендайзинг, наоборот увеличивает свое влияние на итогового потребителя. Исследования компании Point of Purchase Advertising Inctitute (POPAI) показывают, что твердо запланированных покупок всего 30%, 8-10% – альтернативные покупки и 60% – импульсные покупки [16,с.51].

И даже если, например, покупка товара предварительно спланирована, 7 из 10 покупателей примут решение о выборе того или иного производителя непосредственно в торговой точке. Если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу. Этот эффект и является основой направления стимулирования продаж товаров в розничных торговых предприятиях, получившего название мерчендайзинг.

Слово мерчендайзинг произошло от английского merchandise, что означает «торговать» [27,с.20]. Дословно термин merchandising переводится, как «искусство торговать», т.е. делать все возможное, чтобы облегчить покупателю процесс выбора при покупке товара. Существуют различные определения термина «Мерчендайзинг», например, в толковом словаре Ефремовой, мерчендайзинг – составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать торговую сеть в продвижении товара и услуги рекламодателя к потребителю. Термином мерчендайзинг обычно обозначаются те принципы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки. Такой незамысловатый принцип розничной торговли, используется большими предприятиями розничной торговли таких, как: супермаркеты и гипермаркеты. Причины возникновения просты – не хватает квалифицированных специалистов. Основными требованиями для применения такой технологии являются [4]:

1.Наличие полного ассортимента товара в торговой точке.

2.Организация территории торговых залов, сюда же входят: специализированные холодильные установки, металлические стеллажи, витрины с подогревом и т. д.; размещение оборудования в торговом зале; цвет стен; освещение.

3.Внутри торговой точки должны быть созданы отдельные места, как правило, с более дорогими и качественными товарами.

4.Все принципы выкладки товара должны манить к себе покупателя и заставить провести в торговом зале как можно больше времени, при этом, практически не обращаясь за помощью к продавцам. Стоит отметить, что даже на Западе под мерчендайзингом часто понимают совершенно другие вещи – отсюда и множество определений этого понятия [3,с.15].

Существуют некоторые авторы, которые считают мерчендайзинг и продвижение продаж тождественными понятиями, а знаменитая энциклопедия «Британика» вовсе объединяет понятия мерчендайзинга и маркетинга. Мерчендайзинг предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций покупателей и приспособление к ним. Поэтому мерчендайзинг является наиболее подходящей заменой многим традиционным методам стимулирования сбыта продукции. Итак, мерчендайзинг представляет собой методику, которая позволяет за счет принятия во внимание психологии поведения покупателя значительно увеличивать оборот товаров, как отдельных товаров, так и по магазину в целом. Необходимо заметить, что главная цель мерчендайзинга – увеличить объемы продаж конкретной продукции, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки. Эту цель можно достигнуть путем решения основной задачи, то есть привлечь внимание покупателей к конкретным товарам (брендам, лэйблам) без какой-либо помощи персонала торгового зала с помощью передачи информации непосредственно от товара итоговому потребителю [5,с.57].

Также следует обратить внимание на основные задачи мерчендайзинга в розничной торговле:

1.Увеличивать общую прибыль магазина и показателей по оборачиваемости.

2.Достигать оптимального торгового ассортимента, определять продаваемые и непродаваемые товары и группы товаров. 3.Поддерживать престиж торговой точки как поддерживающей современные тенденции и веяния моды, проводить уникальные промо-акции для расширения круга покупателей и увеличения числа покупок в целом.

4.Сформировать стабильный спрос на разные виды товаров.

5.Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.

6.Принимать участие в создании потребностей и формировании вкусов своих покупателей.

7.Стремиться к тому, чтобы покупатели были удовлетворены своим приобретением. Приобретать новых покупателей, создавая устойчивые конкурентные преимущества магазина.

8.Повышать качество предложения товаров в торговой точке. В конечном итоге мы увеличим общее количество покупок, которые будут сделаны за время пребывания в магазине.

9.Выступать в роли консультанта, тем самым обеспечивать покупателей информацией, которая необходима для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

10.Влиять на приобретение наибольшего числа необходимых потребителю товаров в конкретной торговой точке.

11.Расставить приоритеты в соответствии со всей атмосферой торговой точки, идеей представления товаров.

12.Создать дружелюбный образ магазина с помощью гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса [13,с.70].

1.2 Основные инструменты мерчендайзинга, применяемые в розничной торговле

В мерчендайзинге существует пять основных подходов, соблюдая которые можно достигнуть максимального эффекта.

1) Ассортиментный подход. Для всех видов розничного торгового предприятия свойственны определенные показатели ассортимента, в том числе минимально необходимый состав необходимых товаров, с учетом установленных руководством предприятия-изготовителя;

2) Количественный подход. В розничном торговом предприятии нужно поддерживать определенный уровень товарного запаса, то есть такой, который обеспечит наличие необходимого количества товаров достаточного ассортимента в торговом зале. В том числе, товары, которые представлены на витрине, должны быть в продаже.

3) Управленческий подход. Принцип организации размещения товаров на торговой территории магазина должна основываться на преобладании движением потока покупателей и начинаться с планирования торговой территории магазина;

4) Демонстрационный подход. Ассортимент способов представления товаров на торговой территории магазина, типа товара, его упаковки, кроме того прибыли от товара, престижа торговой точки, покупательской аудитории;

5) Коммуникационный подход. РOS-материалы на месте продажи являются огромной частью коммуникационной политики розничного торгового предприятия.

Также очень важно учитывать основные инструменты мерчендайзинга.

Первым инструментом является – визуальный мерчендайзинг. Визуальный мерчендайзинг – это ряд мероприятий, которые создают общую атмосферу торгового зала и служат для увеличения продаж.

Рассмотрим визуальный мерчендайзинг. Место продаж – Point of Sales (POS). Главной задачей POS-материалов служит рост объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по бренду в целом. При этом отличительная особенность POS-материалов состоит в том, что их эффект на покупателя носит кратковременный, ограниченный характер и должны преподносить мысль не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS-материалы в корне отличаются от ТВ рекламы и других СМИ, в которых размещаются только лишь информация для первичного знакомства с продуктом. Специалисты полагают, что реклама в местах продажи должна напоминать покупателю о наличии конкретного торгового бренда, освежить в его памяти образы героев, которые ассоциируются с ее рекламой. Например, реклама шоколада Nesquik. Весь мир знает, что это молочный детский шоколад из рекламы. Ассоциируется со вкусом, знакомым с детства, с пользой цельного молока и настоящего шоколада, который тает во рту.

Потребителю достаточно увидеть название бренда и знаменитый кролик Квики сразу всплывает в их памяти.

Номенклатура РОS-продукции включает в себя:

1.Коробки;

2.Вертикальные ленты;

3.Стационарные дисплеи;

4.Накладки на полку;

5.Шелфстокеры;

6.Блистеры;

7.Стойки;

8.Органайзеры;

9.Навески;

10.Стаканы;

11.Пластиковые гребенки для коробок;

12.Хуки;

13.Напольные витрины;

14.Холодильники;

15.Промокороба;

16.Гофро-ленты;

17.Корзины;

18.Страйп–ленты;

19.Информационные листовки;

Мерчендайзинг и внутренняя планировка магазина. Основная задача мерчендайзера – заставить потребителей проходить по всему торговому залу и покупать как можно больше товаров, чем они запланировали ранее. Для привлечения потребителей в центр магазина используется привлекательность и хорошая оборачиваемость наиболее продаваемых товаров, которые смогут поспособствовать поднятию продаж других товаров, которые расположены рядом с ними [29], но не обладают такой же привлекательностью. Полочное пространство оборудования нужно разместить исходя из продаж и прибыли, которую приносят определенные марки и их виды. Продукция может располагаться на уровне пола, груди, она может быть расположена группами или поодиночке, также она могут быть установлена на поддонах или представлены навалом.