Файл: Разработка общей концепции pr кампании для государственного учреждения.rtf
Добавлен: 10.01.2024
Просмотров: 36
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»
Поволжский институт управления имени П.А. Столыпина
Факультет политико-правового управления
Кафедра социальных коммуникаций
Курсовая работа (проект)
По дисциплине: «Организация и проведение рекламных и PR-кампаний»
На тему: «Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения»
Руководитель работы: доцент, к.э.н.
Паничкина Галина Георгиевна
Саратов 2016
Содержание
Введение
Глава 1. Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения
.1 Основные принципы построения PR- концепций
.2 Разработка концепции PR-кампании для государственного учреждения
Глава 2. Анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина
.1 Характеристика деятельности Приемной комиссии ПИУ и. П.А. Столыпина
.2 Анализ рынка образовательных услуг Саратовской области
.3 Анализ сайта Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина
.4 SWOT-анализ Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина
.5 Проблематизация
Глава 3. Проект PR-кампании для Отдела обеспечения приема ПИУ им. П.А. Столыпина
.1 Цель и задачи PR-кампании
.2 Анализ целевой аудитории
.3 Мероприятия проекта
.4 План-график реализации мероприятий (график Ганта)
.5 Ресурсы проекта
.6 Бюджет проекта
.7 Результаты и оценка эффективности проекта
Заключение
Библиографический список
Приложение
Введение
Процесс разработки PR-кампании для государственных учреждений имеет свои особенности, связанные со спецификой этого направления PR-деятельности. Работа по подготовке PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является
PR-концепция. В рамках теоретической части работы мы рассмотрим содержание понятие «PR-концепция», а также ее специфику для государственных учреждений.
В рамках практической части курсовой работы нами будет проведен анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина, а также разработан проект, направленный на привлечение абитуриентов.
Цель курсовой работы - разработать проект для Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.
В рамках поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
. Дать определения ключевым понятиям темы.
. Определить значимость PR-концепции в подготовке PR-кампании.
. Рассмотреть специфику разработки PR-концепции для государственных учреждений.
. Провести анализ деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.
. Разработать проект для привлечения абитуриентов.
Объект курсовой работы - Приемная комиссия ПИУ им. П.А. Столыпина.
Предмет курсовой работы - рекламные и PR-технологии в деятельности Приемной комиссии ПИУ им. П.А. Столыпина.
Глава 1. Разработка общей концепции PR-кампании для государственного учреждения
1.1 Основные принципы построения PR- концепций
Базовое определение кампании по связям с общественностью принадлежит Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания - это «комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити». Процесс разработки PR-кампании предполагает определение таких основополагающих элементов как стратегия, идеология, направленность воздействия. Процедурным документом, отражающим эти элементы, является PR-концепция. Таким образом, PR-концепция - это «документ, определяющий идеологию направления и приоритеты действий организации по продвижению своих интересов».
В концепции определяются содержание, тип и стиль информационных обращений в соответствии с намеченными целями и планируемыми результатами PR-кампании; планируется интенсивность PR-кампании и степень информационного давления; фиксируется время, необходимое для подготовки информационных обращений разных типов, а также график размещения информационных обращений в различных средствах массовой коммуникации.
В рамках концепции отдельно могут прогнозироваться:
· Сроки ответной реакции целевых аудиторий;
· Длительность эффекта, произведенного информационными обращениями разных типов.
Чтобы узнать о PR-концепциях, нужно рассмотреть эволюции концепций PR. Из каждой такой общей концепции вытекают PR-модели (концепции).
-е годы - «примитивная» эра PR. Главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой - «информационные» послания, адресованные СМИ, наем журналистов в фирмы, появления PR-агентств. Данной эпохе соответствует модель «PR как паблисити». Цель PR на этом этапе -- пропаганда и косвенная реклама. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению вещей не слишком существенно.
С середины 1950-х годов - «вторая волна» развития PR. Осознается тот факт, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, миссию и философию организации; развиваются методы сегментации аудиторий, дифференцированной работы с целевыми группами. Придавая большое значение работе со СМИ, подчеркивается необходимость нацеливать информацию на определенные группы общественности, способные оказывать прямое и косвенное влияние на жизнь организации. Активно развиваются стратегии создания образа организации и управления «брендом». Данной эпохе соответствует модель «PR как информирование общественности». Целью PR является распространение информации, как правило, ненаправленной. Роль прикладных исследований по-прежнему невелика, изучаются «читабельность» материалов и эффективность каналов коммуникации.
С середины 1970-х годов - «третья волна» развития PR. Расширение и дробление рынков, распространение маркетинговых технологий на сектор некоммерческих организаций приводит к расширению круга заинтересованной общественности и формированию межнациональной политики организаций культуры, к построению мультикультурных стратегий. Данной эпохе соответствует «двусторонняя асимметричная» модель PR. Убеждение, поставленное на научную основу, - ключевая стратегия PR. Коммуникация двусторонняя, однако, несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики). Значимость исследований существенно повышается, преимущественно изучаются установки, предпочтения и вкусы публики.
Конец 1980-х годов - «четвертая эра» PR, связанная с технологическим развитием электронных средств массовой коммуникации, интернета и мультимедиа, формируются стратегии PR в открытом информационном пространстве, распространяется «сетевая» идеология. Данной эпохе соответствует «двусторонняя симметричная» модель PR: организация пытается не только сформировать, поддержать или изменить взгляды общественности, но и меняется сама. Основной целью PR на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двухсторонний, субъектами взаимодействия могут быть различные группы, исследуются преимущественно проблемы понимания и общения.
Подготовка концепции PR-кампании
После проведения исследования, правильной постановки целей, определения стратегий и целевых аудиторий необходимо все это структурировать в единую работу - PR-концепцию. Она является самым стратегически важным документом при организации кампании по связям с общественностью.
Традиционно PR-концепция включает в себя следующие блоки: резюме концепции, ситуативный анализ, цели и задачи, целевые аудитории и выбор послания, цели по аудиториям, коммуникационные тактики, график работ, бюджет, оценка эффективности. Рассмотрим подробнее каждый из элементов PR-концепции.
1. Резюме концепции. В резюме PR-концепции находят краткое отражение ключевые ее пункты, а именно:
· Цель концепции - конечный результат, на который направлено PR-воздействие;
· Целевые аудитории - группы, на которые будет направлено воздействие;
· Цели по аудиториям - чего вы хотите добиться от каждой аудитории;
· Основная стратегия - указывается стратегия и список тактик, которые будут использованы в кампании;
· Рекомендуемый бюджет - стоимость затрат на реализацию PR-кампании;
· Оценка эффективности - ожидаемые результаты и критерии их оценки.
2. Ситуативный анализ. Концепция должна содержать в себе достаточно большой объем аналитических данных. Ситуативный анализ представляет собой описание текущей ситуации, основанный на результатах проведенных исследований. Этот раздел содержит как внутреннюю информацию, так и внешнюю.
Для проведения ситуативного анализа рекомендуется использовать следующую информацию внутри компании:
· Список, биографии и фотографии ключевых людей в компании;
· Описание предлагаемых продуктов, услуг;
· Интервью с первыми лицами компании по интересующим вас вопросам;
· Опыт предыдущих PR-кампаний, их результаты;
Для проведения ситуативного анализа понадобится также следующая информация извне:
· Подборка материалов из газет, журналов об организации или сфере ее деятельности;
· Контент-анализ СМИ;
· Список и описание лидеров мнений и организаций, которые поддерживают политику компании;
· Список и описание лидеров мнений и организаций, которые не поддерживают политику компании;
· Список специальных мероприятий и важных дат для сферы деятельности и для самой компании;
· Исследования, проведенные другими организациями в той же сфере.
3. Цели и задачи. В этом разделе прописываются стратегические и тактические цели кампании.
4. Выбор целевых аудиторий и послания.
Для верного выделения и дальнейшей правильной работы с целевой аудиторией необходимо ответить на следующие вопросы:
· На кого точно мы собираемся влиять проводимой PR-кампанией? Кого точно мы пытаемся убедить или информировать?
· Люди, на которых вы хотите повлиять, прислушиваются к лидерам мнений. Кто эти лидеры мнений? Как с ними связаться? Как их убедить вам помочь?
· Какие газеты и журналы читает ваша целевая аудитория? Какие радиостанции слушает? Какие ТВ-программы предпочитает? Являются ли они членами какой-либо профессиональной организации? Какими видами спорта занимаются?
Существуют 3 вида целевых аудиторий:
) Первичная аудитория, на которую нужно повлиять. Это те люди, чье поведение необходимо изменить путем проведения PR-кампании.
) Вторичная аудитория. В основном это лидеры мнений, которые влияют на первичную аудиторию.
) Третичная аудитория. Данная аудитория подразумевает организованные группы (клубы, ассоциации и др.), оказывающие влияние как на первичную, так и на вторичную аудитории.
После определения целевой аудитории необходимо разработать послание для нее.
5. Цели по аудиториям.
В данном разделе для выделенных аудиторий ставятся цели. Всю совокупность целей можно разделить на 3 основные группы: