Файл: 6 Использование товарных знаков.pdf

6.2. Использование товарных знаков
Товарные знаки используются для того, чтобы облегчить потребителям идентификацию самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости.
Товарный знак можно рассматривать как инструмент связи, используемый производителями для привлечения клиентов. Так же, как и собственное имя индивида идентифицирует и отличает его от других индивидов, товарный знак выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов из других источников.
Товарный знак в маркетинге – неотъемлемый элемент товарной политики, занимающий значительное место в современном понятии товара.
В специализированной литературе используется множество понятий.
Наиболее распространенные среди них – «торговая марка», «товарный знак»,
«бренд».
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и отличия их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – произносимая часть торговой марки (Uncle
Bance). Марочный знак – символ или рисунок, т.е. изобразительная часть торговой марки (изображение дяди Бенца).
Товарный знак – марка или её часть, обеспеченные правовой защитой.
Поскольку многие символы и обозначения не охраняемы, то нередко встречается ситуация, когда товарным знаком является лишь часть торговой марки.
Товарный знак предполагает наличие исключительных прав владельца на использование слова, символа, сочетания букв и цифр, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентификации товаров одной компании и их отличия от товаров других фирм на весь период их продаж.
Термин «бренд» внедрился в отечественную научную и деловую лексику совсем недавно благодаря заимствованию из английского языка.
Именно поэтому в литературе можно встретить такое мнение специалистов, что «бренд» и «торговая марка» – синонимы, а точнее слова, обозначающие в разных языках одно и то же явление. Однако большинство специалистов сходятся во мнении, что понятие «бренд» более широкое, и в него дополнительно входят:
- товар или услуга;
- brand-image – набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару;
- информация о потребителе;
- обещание каких-либо преимуществ потребителям;
- лояльность потребителей, т.е. недопущение переключения на другую марку и сохранение приверженности марке.
Функции товарного знака:
– создавать различия или облегчать восприятие различий

– давать товарам имена
– облегчать опознание товара
– облегчать запоминание товара
– указывать на происхождение товара
– сообщать информацию и товаре
– стимулировать желание купить
– символизировать гарантию качества
По данным Международного правового исследовательского института имени Макса Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с высоким качеством товара, 30% – с высоким качеством и известностью фирмы, а 10%
– вообще не обращают внимание на товарный знак.
Требования, предъявляемые к товарному знаку.
Среди всех возможных товарных знаков фирме следует выбрать тот, который обладает свойствами:
- индивидуальности;
- простоты;
- узнаваемости;
- привлекательности для потребителей;
- охраноспособности.
Перечисленным выше условиям может удовлетворять созданный фирмой свой собственный товарный знак. Этим условиям может удовлетворять и уже существующий товарный знак, которым фирма может воспользоваться, получив разрешение на право пользования чужим товарным знаком у его владельца.
Индивидуальность – использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее иметь отличия от ранее зарегистрированных товарных знаков.
Это требование является основополагающим и обеспечивает возможность регистрации знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования.
Простота – требование, которое носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко идентифицируемых потребителями целевого сегмента. Это обеспечивается за счет ориентации на средний уровень эрудиции потребителя, ограничений на количество элементов, входящих в знак.
Узнаваемость– способность товарного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным как целевыми сегментами потребителей, так и прочими потребителями.
Привлекательность для потребителей – свойство товарного знака вызывать положительные эмоции и ассоциации у любых потенциальных потребителей данного товара.
Охраноспособность– способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать этот статус в течение всего срока регистрации.

Узнаваемость и охраноспособность товарного знака во многом зависят от соблюдения владельцем знака определённых правил.
Все эти требования тесно взаимосвязаны между собой.
Индивидуальность, простота и привлекательность товарного знака являются залогом его узнаваемости для потребителей. Индивидуальность и узнаваемость товарного знака способствуют его охраноспособности, причем индивидуальность обеспечивает её на этапе регистрации знака, а узнаваемость способствует поддержанию охраноспособности впоследствии, даже в том случае, если знак приобрел большую известность и широко применяется в разговорной речи.
Виды товарных знаков
Существует много разновидностей товарных знаков. Классификацию целесообразно проводить по объектам, информацию о которых они содержат, виду собственности, способу обозначения и степени распространенности и известности.
По объектам
Фирменные знаки предназначены для идентификации изготовителя или продавца товаров или услуг. По принадлежности к тем или иным субъектам рынка их делят на знаки производителей, сервисные знаки (знаки
обслуживания) и знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские).
Знаки производителей используются для большинства категорий продукции: 70% продуктов питания, все автомобили, более 2/3 бытовых приборов и более 80% бензина. Ориентируется на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве и приверженцы стандартным процедурам покупки, удобству её совершения и статусу. Они обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.
Сервисные знаки предназначены для идентификации услуг, носят название знаков обслуживания, часто называются товарными знаками.
Знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские) имеют место при реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером может быть известный знак Roventa.
Конструкторы компаний-сестёр (Tefal, Bosh, Braun, Philips, Siemens) разрабатывают индивидуальные решения для Roventa по интересующей её продукции. Фирма получает фен или кофеварку, которую производит Braun или Philips, и ставит на него свой товарный знак.
Ассортиментные
знаки предназначены для идентификации ассортиментной принадлежности товара и их подразделяют на: видовые (по
виду) и марочные (по торговой марке).

Видовые – словесная информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определённого вида продукта. Видовые знаки редко применяются самостоятельно, чаще – в комбинации с торговой маркой.
Марочные – зарегистрированные торговые марки, обеспеченные правовой защитой. Например, в ассортиментом знаке «Лапша «Доширак» видовой и соответственно неохраняемой частью является слово «лапша», а марочной – «Доширак». Видовая часть может иметь как словесный характер, так и изобразительный.
По виду собственности владельца различают индивидуальные и
коллективные знаки.
Индивидуальные – товарные знаки, принадлежавшие одному собственнику, т.е. находящиеся в частной собственности.
Коллективные – товарные знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий, предназначенные для обозначения выпускаемых и (или) реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.
Количественный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам.
Эти нормы применения коллективных знаков регламентируются Законом Республики Беларусь «О товарных знаках».
По
способу
обозначения обычно выделяют
словесные,
изобразительные, объемные, комбинированные и прочие товарные знаки.
Словесные – товарные знаки в виде слов или сочетаний букв и цифр, имеющие словесный характер. К таким знакам относятся рекламные лозунги, фамилии, различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. К словесным знакам можно отнести лозунги компаний или их слоганы. Например, у компании
Nokia вместе с названием размещен лозунг Connecting People и др.
Изобразительные– товарные знаки в виде композиций линий, пятен, знаки, в которых есть только изображение (без слов), фигур любых форм на плоскости. Такие знаки представляют собой различные конкретные и абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей, небесных тел и их возможные комбинации, другие изображения. Как правило, данный вид знаков называют эмблемами.
Объёмные товарные знаки - в качестве трёхмерного товарного знака регистрируется оригинальная форма самого товара или его оригинальная упаковка – объекты, внешний вид которых не определяется исключительно их функциональными особенностями, а носит эстетический характер.
Комбинированные – товарные знаки, представляющие комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных и т.д.
Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут быть послужить Coca-Cola и «Лукойл».

Прочие – световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие знаки. Например, звуковые товарные знаки применяются в виде позывных радиостанций, радиопрограмм, мелодий популярных телепередач (КВН,
«Время» и др.), но могут использоваться и фирмами.
Звуковой товарный знак представляет собой фрагмент музыкального произведения, короткий оригинальный музыкальный звук, шум природного, бытового, промышленного или искусственно созданного происхождения.
Примеры звуковых товарных знаков:
- мелодии мобильных телефонов Nokia, Sony Ericsson;
- позывные радиостанций, радиопрограмм;
- мелодии и заставки популярных телепередач;
- аудиологотипы.
По степени распространённости и известности товарные знаки подразделяют на международные, национальные, региональные, локальные.
Иногда по этому признаку выделяют общеизвестные, или мировые, и обыкновенные знаки.
К мировым товарным знакам можно отнести товарные знаки фирм
«Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле» и др.; международным – «Ровента»,
«Сименс»; региональным – концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным – ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» пр.; к локальным – ОАО
«Коминтерн».
Общеизвестные, или мировые, – знаки, репутация и известность которых на мировом рынке достигла такого масштаба, что им предоставляется максимально широкая правовая охрана. Охрана таких знаков предусмотрена Парижской конвенцией о защите промышленной собственности и применяется не только к идентичным и сходным, но и ко всем товарам независимо от их характера и назначения. Владельцами мировых знаков являются крупнейшие монополии, которые таким образом защищают свои позиции на рынке, выигрывают в конкурентной борьбе например, в США было отказано в регистрации товарного знака Rollce-Royce дл телевизионной аппаратуры, в Англии – знака Kodak для велосипедов, в
Австрии – знака Coca-Cola для парфюмерных изделий, в Нидерландах – знака Chevrolet для наручных часов.
Решение о присвоении своему товару марочного названия – непростое решение (проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений существует постоянно, так как экономия на ценах без марочных товаров зачастую устраивает потребителей). К тому же для фирмы, распространяющей марочные товары невысокого качества, существует дополнительная угроза (не только потеря прибыли – потеря престижа).
Требования к товарным знакам:
– оригинальность, запоминаемость, «различительная способность»;
– уникальность (не повторять уже существующие ТЗ и не ассоциироваться с ними);

– не вводить потребителя в заблуждение;
– не указывать на высокое качество или особые свойства товара;
– легковоспроизводимость и воспринимаемость в любом формате, при любом способе печати и в любом цвете;
– не состоять только из обозначений, вошедших во всеобщее употребление как обозначение товаров или услуг определенного вида – мебель, шерсть, ремонт, аудит, строитель, пейджер и т.д.;
– не указывать на качество, количество, свойство, значение – быстрое такси и т.п.;
После принятия решения о переводе своего товара в разряд марочных принимается решение о хозяине марки. Здесь возможны три варианта:
– выпустить товар на рынок под маркой самого производителя;
– продать товар посреднику, который присвоит ему свою
«частную» марку (называемую маркой посредника, дистрибьютора или дилера);
– скомбинировать первые два пути: часть товара продать под собственной маркой, а часть – под частными марками.
Существуют четыре подхода к вопросу присвоения марочных названий:
– присвоение каждому товару индивидуальных марочных названий;
– присвоение единого марочного названия для всех товаров;
– присвоение коллективного марочного названия для товарных семейств;
– присвоение торгового названия фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров.
Марочное название не может быть случайным. Оно должно указывать на выгоды, полученные от приобретения такого товара, а также на его качество. Название должно быть легким для произношения, легко узнаваться и запоминаться.
Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки – это попытка использовать имеющее успех марочное название при выведении на рынок модификаций товара или новинок. Автомобилестроительная компания может воспользоваться своим марочным названием при выпуске на рынок новой газонокосилки.
Расширение границ марки помогает производителю сэкономить большие средства на рекламе новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость. Но если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем товарам с этой маркой.
В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход – это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Ариэль», который выступал