Файл: 6 Использование товарных знаков.pdf

конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.
Целесообразность стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей настолько привержены одной марке, чтобы не попробовать другую. Единственный способ заполучить «странника», не проявлявшего раньше никакой марочной приверженности, – это предложить ему выбор из нескольких марок. В- третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу работников организации. В корпорации Проктер энд
Гэмбл» управляющие соревнуются между собой по показателям в работе. В- четвертых, многомарочный подход позволяет обратить внимание на разные выгоды товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь отдельные группы потребителей.
Правовое регулирование товарного знака
Основной источник правового регулирования товарного знака - Закон
РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».
Российская Федерации, как правопреемница СССР, - является участником международных соглашений, посвященных охране товарных знаков. Так, 1 июля 1965 г. СССР присоединился к Парижской конвенции по охране промышленной собственности от 20 марта 1883 г., которая является основным международным соглашением в области охраны товарных знаков и знаков обслуживания. Стокгольмский акт Парижской конвенции от 14 июля 1967 г. был ратифицирован СССР 19 сентября 1968 г.
Кроме того, Россия участвует в Мадридской конвенции о международной регистрации фабричных и товарных знаков от 14 апреля
1891 г. (СССР ратифицировал Конвенцию в 1976 г.), в Ниццком соглашении о международной классификации товаров и услуг от 15 июня 1957 г.,
Венском договоре о регистрации товарных знаков 1958 г.
Правовая охрана товарных знаков в РФ осуществляется после его государственной регистрации в порядке, установленном вышеназванным
Законом, или в силу международных договоров РФ. В настоящее время регистрация товарных знаков осуществляется Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам.
Обладателем
исключительного
права
на
товарный
знак
(правообладателем) может быть юридическое лицо или физическое лицо - предприниматель.
На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство, т.е. документ, удостоверяющий приоритет товарного знака, исключительное

право владельца на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.
Владелец товарного знака имеет единоличное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком и запрещать его использование другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца.
Нарушением исключительного права правообладателя является использование без его разрешения на товарах, упаковках, при выполнении работ, оказании услуг, на документации, связанной с введением в гражданский оборот, в предложениях к продаже товаров, в сети Интернет товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении аналогичных или однородных товаров.
В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные, звуковые и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветном сочетании.
Согласно ст. 6 Закона о товарных знаках, не допускается регистрация
в качестве товарных знаков:
1. обозначений, не обладающих различительной способностью;
2. обозначений состоящих только из элементов:
- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;
- являющихся общепринятыми символами и терминами;
- указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность товаров, на место и время их производства или сбыта;
- представляющих собой государственные гербы, флаги и эмблемы;
- официальных названий государств, эмблем, сокращенных или полных наименований международных межправительственных организаций;
- официальных контрольных, гарантийных и пробирных клейм, печатей, наград и других знаков отличий или сходных с ними до степени смешения обозначений.
Такие обозначения могут быть включены как неохраняемые элементы в товарный знак, если на это имеется согласие соответствующего компетентного органа или их владельца.
3. обозначений:
- являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя. К ним относятся, в частности, обозначения, порождающие в сознании потребителя представление об определенном качестве товара, его изготовителе или месте происхождения, которое не соответствует действительности;
- противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали (слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера и т.д.).
4. обозначений, тождественных или сходных до степени смешения:

- с товарными знаками, ранее зарегистрированными или заявленными на регистрацию в РФ на имя другого лица в отношении однородных товаров;
- с товарными знаками других лиц, охраняемыми без регистрации в силу международных договоров РФ;
- с товарными знаками других лиц, признанными общеизвестными в
РФ товарными знаками в отношении однородных товаров;
- с наименованием мест происхождения товаров, охраняемых в соответствии с Законом РФ, кроме случаев, когда они включены как неохраняемый элемент в товарный знак, регистрируемый на имя лица, имеющего право пользования таким наименованием.
5. обозначений, тождественных:
- охраняемому в РФ фирменному наименованию (или их части), в отношении однородных товаров, промышленному образцу, знаку соответствия, права на которые принадлежат другим лицам, получившим право на эти наименования ранее даты поступления заявки на товарный знак;
- названию известных в РФ на дату подачи заявки произведения науки, литературы и искусства, персонажу из них или цитате, произведению искусств или их фрагментам без согласования с обладателем авторского права или его правопреемниками;
- фамилии, имени, псевдониму и производному от них обозначению, портрету и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников.
Заявка на регистрацию товарного знака подается в Федеральную службу по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам в соответствии с порядком, утвержденным приказом Роспатента РФ от 5 марта
2003 г. №32.
Регистрация товарного знака действительна в течение 10 лет, по истечении этого срок действия регистрации продлевается по заявлению правообладателя каждый раз на 10 лет.
Наименование места происхождения товара - обозначение, представляющее собой или содержащее современное или историческое наименование страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта или производное от такого наименования и ставшее известным в результате его использования в отношении товара, особые свойства которого исключительно или главным образом определяются характерными для данного географического объекта природными условиями и (или) человеческими факторами (п. 1 ст. 30 Закона о товарных знаках).
Природные условия места происхождения товара могут быть обусловлены особенностями почвы, климата, составом воды, определенной влажностью воздуха и т.д. В качестве примера можно назвать цейлонский чай, вологодское масло, минеральную воду, добытую в Боржоми, и т.д.
Особые свойства, относящиеся к людским факторам, включают культурные, профессиональные и производственные традиции, например, тульские самовары, уральские самоцветы, оренбургский платок, хохломская роспись, вологодские кружева и др.

Наименование места происхождения товара весьма сходно с товарным знаком и знаком обслуживания. Они совпадают по выполняемым функциям и нередко практически неразличимы по внешней форме, поскольку в качестве товарных знаков часто используются названия географических объектов. Их основное различие состоит в том, что товарный знак, в отличие от наименования места происхождения товара, призван связывать свойства и качества товара с конкретным его производителем, а не с особыми свойствами географической среды или места производства товара.
Если в качестве товарного знака заявляется географическое название или иное обозначение, которое способно создать у потребителей ложное впечатление о месте производства товара, в регистрации такого товарного знака должно быть отказано. Исключение составляют случаи, когда наименование места происхождения товара включается в качестве неохраняемого элемента в товарный знак, который регистрируется на имя лица, имеющего право на использование такого наименования.
Правовая охрана наименования места происхождения товара
возникает на основе регистрации в
Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам или в силу международных договоров.
Наименование места происхождения товара может быть зарегистрировано одним или несколькими юридическими и физическими лицами. Лицо, зарегистрировавшее наименование места происхождения товара, получает право пользования им, если производимый данным лицом товар отвечает предъявляемым к нему требованиям.
Право пользования этим же наименованием места происхождения
товара может быть предоставлено любому юридическому или физическому лицу, которое в границах того же географического объекта выпускает товар, обладающий теми же основными свойствами.
Регистрация наименования места происхождения товара действует
бессрочно. Свидетельство на право пользования наименованием места действует только в течение 10 лет. По истечении этого срока возможно продление срока действия свидетельства каждый раз на 10 лет при условии получения заключения компетентного органа, подтверждающего, что обладатель свидетельства производит в границах соответствующего географического объекта товар, сохраняющий свойства, на основании которых им было получено свидетельство на право пользования.
Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке правообладателем или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.
Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в РФ, при наличии уважительных причин неприменения товарного знака на товарах и
(или) их упаковке.

Юридические и физические лица, осуществляющие посредническую деятельность, могут на основе договора использовать свой товарный знак наряду с товарным знаком изготовителя товаров, а также вместо товарного знака последнего.
6.3. Упаковка и маркировка товара
Упаковка – это вместилище или оболочка для товара.
Упаковка содержит три слоя. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Для лосьона после бритья «Олд спайс» внутренней упаковкой служит флакон. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию. Для флакона с лосьоном внешней упаковкой служит картонная коробка, которая обеспечивает дополнительную защиту и предоставляет производителю возможность использовать ее для целей стимулирования сбыта товара. Под
транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. Для дезодоранта
«Олд спайс» транспортная упаковка – ящик из гофрированного картона, вмещающий 36 флаконов.
Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования от производителя до потребителя рис. 12.
Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных орудий маркетинга. Удачно спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством при пользовании, а для производителей является дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Основные функции упаковки
Вмещение и замещение товара
Облегчение использования товара
Средство коммуникации с потребителем
Содействие сегментации рынка
Содействие работе каналов сбыта
Средство формирования новой продукции, ее образа
Рис. 12. Функции упаковки

Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют следующие факторы:
– самообслуживание в торговле (упаковка выполняет функции продавца и привлекает внимание покупателя, описывая свойства товара, его достоинства);
– рост достатка потребителей (покупатели готовы заплатить за удобство, внешний вид, надежность и престижность упаковки);
– образ фирмы и образ марки (упаковка как один из факторов мгновенного узнавании фирмы или марки);
– новые технологические возможности упаковки (упаковка позволяет увеличить срок хранения продукции: коробки, жестяные банки, термостойкие пакеты, контейнеры из фольги и пластмассы, аэрозольные упаковки).
При разработке эффективной упаковки для нового товара необходимо:
1) определить основную функцию упаковки (надежная защита товара, новый метод раздачи или разлива, использование упаковки для информации о качественных характеристиках товара или фирмы);
2) найти лучшую конструкцию упаковки (размеры форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака).
Предприятия создают для своих товаров этикетки и ярлыки – средства маркировки, которые могут иметь вид бирки, прикрепленной к товару, или представлять собой тщательно продуманную сложную графическую композицию, являющуюся неотъемлемой частью упаковки.
Этикетки выполняют несколько функций, и от производителя зависит, какие именно. Этикетка идентифицирует товар или марку, она может также указывать сорт товара или описывать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. Этикетка может пропагандировать товар своим графическим исполнением.
Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.
С этикетками связан целый ряд проблем правового характера.
Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. Поэтому порядок маркировки регулируется рядом законов.
Термин «маркировка» (от франц. «marguer» - отмечать) означает условное обозначение, надписи, наносимые на упаковку товара или на сам товар, содержащие сведения о товаре.
Товар не признается готовым к передаче, если он не маркирован или иным образом не идентифицирован для целей договора.
Обычно на маркировке товара указываются:
- наименование товара,
- назначение товара,
- порядок использования,