Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 91
Скачиваний: 3
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
Реферат на тему:
«Чем определяется выбор канала коммуникаций?»
Содержание
Введение 2
Коммуникация: понятие, специфика, виды каналов коммуникации 5
Выбор канала коммуникаций (на примере бренда Coca Cola) 8
Заключение 11
Список литературы 12
Введение
Актуальность исследования. Наше время можно смело называть веком прогресса общедоступных цифровых технологий. Именно сейчас идёт массовое зарождение и распространение новых коммуникационных каналов (социальных сетей). Подобные каналы ведут к развитию новых платформ и приложений, способствующих ускоренному и упрощённому взаимодействию между людьми, что приносит выгоду не только потребителю в лице общества, но и всевозможным коммерческим брендам и кампаниям, желающим продвигать свой товар на просторах подобных платформ.
Однако далеко не все представители коммерческих структур проводят тщательный анализ платформ, что приводит к меньшему проценту привлечённых потенциальных и активных клиентов. Именно из-за такой «невнимательности» тема моего исследования является как никогда актуальной.
Объект исследования – современные каналы коммуникаций.
Предмет исследования – особенности выбора каналов коммуникаций для обеспечения эффективного взаимодействия с целевой аудиторией.
Задачи исследования:
-
рассмотреть понятие «коммуникация», определить специфику коммуникативной деятельности и современных каналов коммуникаций; -
определить параметры / критерии, по которым необходимо осуществлять выбор каналов коммуникаций (на примере бренда Coca Cola);
Субъект исследования – коммуникационная деятельность бренда Coca Cola
Коммуникация: понятие, специфика, виды каналов коммуникации
Следуя информации о термине «коммуникация» из отечественной литературы можно сделать вывод, что бОльшая часть авторов трактует этот термин как возможность общения и взаимодействия между людьми. Однако Ф. Шарков выделяется среди множества других авторов и даёт персональные определения данному термину [4, с.56]:
-
Коммуникация – это связь одного места с другим (в данном случае, автор акцентирует внимание на том, что такое взаимодействие может осуществляться не только между людьми, но и характеризовать взаимосвязь социальных институтов, городских коммуникаций и других систем). -
Коммуникация – это общение между людьми, передача информации от человека к человеку; специфическая форма их взаимодействия с помощью языка и других сигнальных форм связи.
Шарков отмечает, что коммуникация осуществляется как в живом, так и в неживом мире (подразумевая кибернетику), при чём последнее является куда более актуальным в силу современных тенденций и популярности сетевого общения.
Исследователь Д.П. Гавра, изучив природу коммуникационной деятельности, выделил три основных вида коммуникации – линейную коммуникацию, интеракционную и трансакционную [1, с. 20-21]. Дабы лучше понимать каждое из этих понятий, предлагаю рассмотреть и разобрать их более детально.
линейная коммуникация – подразумевает под собой осуществление коммуникации в одностороннем направлении, то есть без получения обратной связи. Например, человек может передать информацию или данные, с целью получения определённого эффекта, но при этом он не интересуется результативностью взаимодействия.
Интеракционная конструкция – подразумевает получение обратной связи, когда получатель сообщения имеет возможность ответить исходному источнику.
Трансакционная коммуникация – возможность осуществления постоянного, равноправного диалога между двумя субъектами, которые заинтересованы в максимальной эффективности взаимодействия. Именно последний вид коммуникации, чаще всего, используется в сфере рекламы PR [1, с. 20-21].
После определений имеет смысл рассмотреть виды каналов коммуникаций, которые используют различные структуры для реализации стратегий продвижения
Исследователь Т.Д. Маслова выделяет несколько групп каналов коммуникации – прямые каналы коммуникации, средства массовой информации и локальные каналы [2, с. 47].
Прямые каналы коммуникации – используют для установления прямого контакта с представителями целевых групп и для повышения их лояльности. К таким каналам можно отнести: социальные сети, блоги, официальный сайт, персонализированную почтовую рассылку, вручение пригласительных, осуществление коммуникации по телефону с обоснованием предложения.
Средства массовой информации – это удобный и эффективный способ распространения информации о деятельности организации. Его, по мнению исследователей, рационально использовать для достижения глобальных целей (обеспечить широкий охват аудитории), масштабировать положительный имидж компании. Но важно его использовать в рамках разработанной стратегии, так как не все каналы из этой группы поспособствуют достижению стратегических целей.
Основные каналы коммуникации из вышеописанной группы: печатные средства массовой информации, телевидение, радио, официальные интернет- медиа. Последний канал нередко используют для поддержания лояльности аудитории и в рамках стратегии поддержания положительного имиджа.
Локальные каналы коммуникации – по сути, офлайн- платформы, с которыми «соприкасается» целевая аудитория: размещение информации в местах продаж, распространение информации на выставках / ярмарках / общественных местах / на мероприятиях. Но в условиях пандемии данных тип размещения стал менее актуален, так как большинство людей перешли в сеть Интернет.
З. Савкова также выделяет и невербальные средства коммуникации, которые сопровождают вербальные инструменты – это жесты, мимика, интонация [3, с. 77]:
«Коммуникант пользуется не только языком слов, но и "языком чувств" - неречевыми средствами выразительности. Не следует думать, что речь – это одно, а жесты, мимика, движения - другое. Все это - единый экспрессивный поток внутренней жизни человека.
А так как речь воспринимается двумя каналами (зрительным и слуховым), причем зрительное восприятие сильнее слухового, то необходимо добиваться, чтобы жестово-мимические средства общения составляли единое целое с речевым процессом» [3, с. 77].
Подводя небольшой итогу можно сказать, что на данный момент есть множество каналов коммуникаций, которые позволяют реализовать всевозможные задачи и для повышения коих необходимо выбрать инструменты, соответствующие той, или иной стратегии.
Выбор канала коммуникаций (на примере бренда Coca Cola)
Важным нюансом в вопросе каналов коммуникаций является предоставление ими различным персонам и организациям довольно обширный спектр возможностей взаимодействия с аудиторией.
Исследователи выделяют несколько критериев, по которым необходимо осуществлять выбор канала коммуникации:
-
важно выделить имеющиеся ограничения по распространению сообщений (например, представители старших возрастных групп будут в меньшей степени использовать социальные сети для общения и получения информации, чем представители молодой целевой группы); -
определение стратегических коммуникационных целей; -
специфические особенности товара / услуги (например, какие-то продукты важно продемонстрировать с помощью визуальных средств и каналов, а какие-то с помощью невербальных); -
определить пристрастия целевой аудитории к определенным каналам получения информации; -
проведение предварительного анализа конкурентов на предмет выявления каналов коммуникации, которые они используют для привлечения внимания целевых групп и взаимодействия с ними; -
качественное влияние носителя на те сообщения, которые он передает (способность усилить или обесценить сообщение); -
определение содержания обращения [2, с. 282].
В специфике выбора канала брендом Coca-Cola можно и нужно заметить активное взаимодействие кампании с аудиторией
. Это обусловлено глобальной целью их деятельности – сделать продукцию своего бренда частью повседневной жизни для каждого человека. В связи с этим, кампания выбирает каналы коммуникации, позволяющие установить сильную эмоциональную связь с клиентами. Более того, данный бренд очень внимательно следит за динамикой поведения потребителей и изменениями на рынке, что позволяет совершенствовать стратегию и прогрессировать среди конкуренции.
Перед выбором каналов коммуникаций Coca-Cola разрабатывает сообщение, которое сможет «привязать» аудиторию на эмоциональном уровне, закрепить в ее сознании определенные положительные ассоциации, образы. Для представителей Coca-Cola важно, чтобы каналы коммуникаций смогли охватить всю аудиторию, которая находится в разных точках мира.
Учитывая всё вышеописанное бренд выбирает для своей стратегии следующие каналы коммуникации [5]:
-
Печатные средства массовой информации: свою рекламу Coca-Cola размещает в газетах, журналах в каждой стране;
-
Реклама в точках продаж: в периоды праздников Coca-Cola размещает в точках продаж плакаты, наклейки, игрушки, которые инициируют не только вербальное взаимодействие с потребителем, но и невербальное; -
Телевизионная реклама: самая распространенная платформа, используемая брендом (телевизионные ролики охватывают самый большой сегмент аудитории); -
Внешняя реклама: Coca-Cola размещает объявления на рекламных щитах и билбордах. Как правило, билборды размещают в центре города / мегаполиса, на автомагистралях, а также в некоторых районах сельской местности. Также компания размещает рекламные плакаты в общественном транспорте, магазинах, ресторанах. Компания уверяет, что она размещает максимальное количество рекламных материалов, что позволяет им охватить все целевые группы. -
Продакт-плейсмент: Coca-Cola рекламирует свою продукцию через фильмы, .где напиток становится частью сюжета.. Представители бренда утверждают, что такая реклама приносит им наибольший доход. Ведь потребители любят отождествлять себя с героями фильмов и повторять за ними их «бытовые привычки». -
Интернет-маркетинг и социальные сети: компания разработала свой официальный сайт, где содержится вся информация о бренде, ее продукции, а также предоставляется информация о различных массовых розыгрышах, которые периодически проводит бренд для поддержания лояльности потребителей. Отметим, что сайт имеет большое количество интерактивных элементов, функций, игр (например, пользователь может принять участие в конкурсе прям на сайте бренда).