Файл: Теоретические основы розничной продажи товаров (ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ).pdf

Розничная торговля – это завершающая форма продажи товаров конечному потребителю в небольших объемах через магазины, павильоны, лотки, палатки и другие пункты сети розничной торговли. Коммерческая работа по продаже в розничных торговых предприятиях в отличии, от оптовых предприятий имеет свои особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, то есть физическим лицам, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи, окончательно завершают обращение от изготовителя продукции.

Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.

Развитие розничной торговли нуждается в создании специальных служб по изучению и прогнозированию потребительского спроса, формированию оптимального ассортимента товаров, анализу и определению прогрессивных форм и методов розничной торговли на уровне региона, края, области, района при неукоснительной поддержке государственных и муниципальных органов власти в целях контроля за ходом розничной торговли, разработки новых видов изделий и товаров.

Правильная организация коммерческой работы в рамках розничной

торговли способствует росту товарооборота, достаточно полному

удовлетворению совокупного спроса населения и получению коммерческого

успеха. Среди новых методов продажи, включающих совокупность приемов и способов реализации товаров, на первый план выступают самообслуживание, обслуживание через прилавок, по образцам с открытой выкладкой и по предварительным заказам.

Процесс торговли, то есть процесс купли-продажи товаров является

функцией торгового предприятия, которое осуществляет свою деятельность на основе полного хозяйственного расчета. Розничные торговые предприятия в условиях функционирования рыночной экономики представляют собой

самостоятельное звено торговлей и сферой услуг.

Торговая сеть обеспечивает возможность быстро, удобно, с минимальной затратой сил и временем приобретать нужные товары и услуги в условиях свободного выбора и широкого ассортимента, недалеко от места работы и жилья в удобном и нужном количестве.

В своей курсовой работе я хочу рассмотреть принципы и методы розничной продажи товаров и их эффективность на примере ООО "Евросеть".

При подготовке курсовой работы использовались работы Виноградовой С.Н., Панкратова Ф.Г. и других, а также материалы периодической печати.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ ТОВАРОВ

1.1. Основные понятия и сущность розничной продажи товаров

Розничная торговля является конечным звеном в процессе товародвижения от изготовителя к потребителю. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Так же розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Продажа товаров осуществляется со складов предприятий - изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов и т.д.

Функциями розничной торговли можно считать:

- исследование конъюнктуры, сложившейся на товарном рынке;

- определение спроса и предложения на конкретные виды товаров;

- проведение отбора товаров, сортировка при составлении требуемого ассортимента;

- осуществление поиска товаров, необходимых для розничной торговли;

- осуществление оплаты товаров, принятых от поставщика;

- оказание поставщикам, потребителям, транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

- проведение операций по приемке, хранению, маркировке товаров, установление на них цен. [1]

Розничная торговля является выражением малого бизнеса в России, имеет большое разнообразие форм частного предпринимательства в виде ИП, ООО, ОАО, кооперативов и других форм частного предпринимательства.

В первую очередь, наибольшее развитие в розничной торговле получили товаропроизводящие отрасли, предприятия легкой и текстильной промышленности. В отделах по торговле государственных органов управления происходит определенная аккумуляция основных данных о продаже товаров и товарных запасов по ассортиментной и внутригрупповой структуре, а так же данных об объемах неудовлетворенного спроса. Самые точные данные во внутригрупповой структуре ассортимента товаров можно получить только в основном звене системы розничной торговли, но подобная работа нуждается в организации и проведении четкого учета по объемам реализации по ассортиментным группам с одновременной регистрацией неудовлетворенного спроса и поступивших требований отдельных покупателей.

1.2. Этапы розничной продажи товаров и их характеристика

Этап 1 — прием клиента и установление контакта.

При непосредственном контакте энтузиазм и энергичность продавца может создать благоприятную атмосферу для установления хороших отношений с клиентом. Поэтому продавец должен иметь соответствующий внешний вид. Кроме того, обстановка, в которой совершается сделка, должна быть располагающей: продавец должен выражать заинтересованность в решении проблем покупателя и оказывать консультативную помощь, давая необходимые разъяснения и предлагая возможные варианты ответов на возникающие у покупателя вопросы.

Наихудшее впечатление производит дискредитация в глазах клиента тем или иным образом своего предприятия или конкурентов.

Продавец должен с уважением относиться к клиенту. Когда клиент входит в офис либо магазин, продавец товара должен приветствовать его, обращаясь к нему по имени, отчеству, если знает их, если не знает — то доброжелательной улыбкой.

В установлении контакта важную роль играет интерьер помещения, где принимают клиента. В роскошных помещениях клиент со средним достатком чувствует себя неуютно и зачастую по этой причине отказывается от сделки. Но нельзя принимать клиента и в неприспособленных, грязных помещениях.

Клиент предприятия розничной торговли (магазина) должен ощущать готовность продавца помочь ему в выборе необходимого товара (но не навязчивость). Навязчивость продавца приводит в большинстве случаев к отказу от покупки и от дальнейшего посещения этого предприятия (магазина).

Пример. В одном из московских магазинов женской одежды ввели правило, в соответствии с которым продавец встречал покупателя у входа в секцию и спрашивал о его потребностях, сопровождал его к товару и, не дожидаясь вопросе», давал разъяснения. Такое повышенное внимание стало отпугивать клиентов. Оборот уменьшился почти в два раза. Руководству магазина пришлось носить коррективы в организации реализации товаров.

Следует учитывать и то, что имидж товара может влиять на имидж предприятия. Если клиент идентифицирует товар и предприятие, которые вызывает у него негативные ассоциации, то доверие к этому предприятию у клиента резко уменьшается.

Таким образом, первостепенное значение на этапе 1 имеет эмоциональное восприятие клиента» продавца, а не товара, который он продаёт

Этап 2 — выявление потребности клиента.

Продавец (поставщик) подчеркивает желание удовлетворить потребности клиента, но не навязывает конкретный товар. Приемы выявления потребностей разнообразны и зависят от многих факторов, классификацию которых дал Ж. Ф. Кролар в своей системе SABONE:

• безопасность — спокойствие, приносимое клиенту услугой или товаром, которые прочны и надежны (привлекательны также послепродажное гарантийное обслуживание);

• привязанность — «верность» товарной марке, предприятию, где возможна покупка товара со скидкой и т. д.;

• комфорт — технические параметры товара, обеспечивающие удобство, которое приобретается с покупкой товара, (т.е. увеличение свободного времени, улучшение дизайна в доме, легкость содержания покупки в порядке, удобство в обращении и т. д.);

• гордость — стремление потребителя выделиться на общем фоне, т. е. чем-то отличаться от других (поэтому покупка должна быть уникальной и дорого стоить, что создаст определенную репутацию клиенту);

• новизна — то, что привлекает клиентов, любящих новшества; продавец должен быть хорошо осведомлен о таких клиентах и информировать их о новых необычных товарах;

• экономия — один из самых важных факторов, хотя зачастую цена не играет важной роли в выборе товара или услуги, она может быть движущей силой при продаже.

Результатом этапа 2 является определение продавцом потребности клиента. Иногда у клиента нет явно выраженной потребности в конкретном товаре или услуге. В этом случае задача продавца — ненавязчиво заставить клиента совершить шаг от неосознанного желания к покупке определенного товара. Способы достижения этой цели различны. Например, если продавец знаком с клиентом, то может задавать второстепенные наводящие вопросы, выразить готовность помочь в разрешении его проблем. Тем самым продавец поэтапно формирует у клиента ощущение потребности в том или ином товаре (услуге).

Этап 3 — предоставление товара.

На этом этапе происходит представление товара (приведение доводов в пользу его покупки и показ).

Правила аргументации:

• подавать информацию просто и логично по степени возрастания, а не убывания важности;

• не стесняться повторять сильные доводы, которые могут стать решающими;

• избегать преувеличений;

• акцентировать внимание на проблемах клиента и объяснять ему, что посредством покупки данного товара он может решить эти проблемы;

• приводить корректные, точные и яркие аргументы;

• не злоупотреблять специальными терминами, стараться иллюстрировать свои доводы отзывами покупателей, примерами и т. п. (клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает);

• проявлять изобретательность, рассказывая клиенту о тех удобствах, которые он получит от предлагаемого товара или услуги;

• не огорчаться даже тогда, когда клиент не решился сделать покупку. Важнейшая цель показа — проиллюстрировать аргументы, выдвинутые в

пользу покупки товара,

Принципы показа товаров:

• наличие качественных образцов товаров;

• уверенность и экономность движений в процессе показа;

• инсценировка использования товара (элемент игры);

• привлечение клиента к участию в показе.

В процессе аргументирования и показа клиент может выдвинуть возражения против демонстрируемых товаров. Эти возражения бывают трех типов:

1) необоснованными и служащими отговоркой;

2) искренними и необоснованными;

3) искренними и обоснованными.

Возражения первого типа вызваны боязнью принять решение, и являются средством защиты. Такие возражения у покупателя возникают при необоснованном повышенном внимании к нему продавца. Поэтому важно знать тип клиента и если навязчивость продавца может привести к отказу от покупки следует изменить тактику показа и аргументацию.

Возражения 2 типа вызваны ложным или искаженным впечатлением от предлагаемых услуг. В этом случае продавцу необходимо дать более подробную характеристику товара и снять необоснованные подозрения клиента.

Возражения 3 типа: клиент знает о несовершенстве товара (его слабых сторонах). Такие возражения должны быть приняты во внимание, но следует показать сильные стороны товара. При этом необходимо дать клиенту высказаться до конца, а затем преобразовать возражения в вопрос, сравнить данный товар с аналогичными товарами в пользу первого, избегая дискуссии.

При возражениях клиента не следует называть цену, так как она в любом случае покажется завышенной.

Если возражения достаточно серьезны, следует предложить ему альтернативный товар с другими свойствами, которые не вызовут у клиента отрицательных эмоций. Целесообразно дать клиенту возможность самому разобраться в потребительских свойствах товара и оценить его достоинства (многие предприятия устраивают презентацию товаров (особенно новых), их дегустацию и т. д.).