Файл: 1. Принятие управленческих решений как объект психологического изучения 5.docx

6. Реклама на телевидении, радио, реклама и личные продажи с выплатой бонусов потребителям и торговому персоналу.

7. Реклама в газетах, на радио, улица, личные продажи с организацией лекций и демонстраций.

8. Реклама в газетах, на радио, улица, личная продажа с непосредственным общением с потребителями.

9. Реклама в газетах, на радио, улица, личные продажи с выплатой бонусов потребителям и торговому персоналу.

Этих вариантов больше, так как одновременно могут использоваться такие инструменты продвижения, как организация лекций и демонстраций, прямое общение с потребителями, выплата бонусов (это отражено на сетевом графике взаимосвязями, показанными пунктирными стрелками).

После расчета сетевого графика составим сводную графическую таблицу, представляющую график Гранта (таблица 1):
Таблица 1 - Сводная таблица планирования проекта

Проект: Продвижение новой услуги
№	Основной этап		Прод-ть Дней		Исполнитель		№ СПУ
	Код	Описание
1	А	Разработка стратегии		10		Отдел маркетинга		(1,2)
2	В	Публикация рекламных объявлений, персональные продажи		60		Менеджер по рекламе		(2,3)
3	С	Реклама на радио и телевидении		15		Менеджер по рекламе		(2,4)
4	D	Уличная реклама		30		Менеджер по рекламе		(2,5)
5	F	Обеспечение благожелательного отношения к товару		5		Отдел маркетинга		(6,8)
6	T	Обеспечение предпочтения товара данной марки		10		Руководство предприятия		(7,9)
7	K	Организация лекций и демонстраций		5		Отдел маркетинга		(8,11)
8	L	Прямое общение с потребителями		10		Руководство предприятия		(9,11)
9	M	Премии потребителям и персоналу		5		Руководство предприятия		(10,11)

---

Выбор лучшего варианта означает отбор такого альтернативного управленческого решения, который максимально соответствовал бы критериям, определенным при обдумывании проблемы.

Почему выбранный вариант должен отвечать всем критериям? Потому что он должен обеспечивать реальность его реализации.

Оценивать варианты по предложенному критерию будем используя метод сравнения, который при небольшом количестве сравниваемых показателей и четко сформулированных критериях является достаточно эффективным.

Универсальный критерий предложен на схеме компонент "черного ящика" системного подхода к принятию решения (рис. 4).


Рис. 4 - Компоненты "черного ящика" системного подхода к принятию решения сотрудников

Этот критерий – отношение полученного результата к затраченным для его получения ресурсам – должен быть максимальным.

В нашем случае в качестве критерия является бюджет продвижения товара-новинки и продолжительность этого продвижения.

Оценим основные варианты по этим критериям:
Таблица 2 - Оценка альтернативных управленческих решений по способам продвижения

Способ продвижения	Бюджет, у.е.	Продолжительность, мес.
Публикация рекламных объявлений, паблисити, персональные продажи с организацией лекций и демонстраций	750	13
Публикация рекламных объявлений, паблисити, персональные продажи с прямым общением с потребителями	600	14
Публикация рекламных объявлений, паблисити, персональные продажи с выплатой премий потребителям и торговому персоналу	1000	13
Реклама на телевидении, радио, паблисити и персональные продажи с организацией лекций и демонстраций	1250	4
Реклама на телевидении, радио, паблисити и персональные продажи прямым общением с потребителями	1100	5
Реклама на телевидении, радио, паблисити и персональные продажи с выплатой премий потребителям и торговому персоналу	1500	4
Реклама в газетах, на радио, уличная, персональные продажи с организацией лекций и демонстраций	1000	7
Реклама в газетах, на радио, уличная, персональные продажи с прямым общением с потребителями	850	8
Реклама в газетах, на радио, уличная, персональные продажи с выплатой премий потребителям и торговому персоналу	1250	7

---

Из анализа данной таблицы следует, что наиболее оптимальным вариантом является управленческое решение, заключающееся в том, что продвижение должно осуществляться путем публикации объявлений в газетах, на радио, уличной рекламы, путем личных продаж с организацией лекции и демонстрации продукции на выставках, ярмарках и при организации любых других массовых мероприятий.

При выбранном способе продвижения продукта бюджет составит 1000 единиц, а продолжительность – около 7 месяцев. При этом продолжительность не минимальна, но в сочетании с размером бюджета и комплексом эффективных мер по продвижению новых продуктов этот вариант будет наиболее оптимальным для первого года работы организации с новой услугой.

Далее, по мере возможности, компания будет включать в свои инструменты продвижения новинки другие меры по привлечению покупателей, завоеванию их предпочтений для своего бренда.

Таким образом, выработано кардинальное управленческое решение, принятие которого повлияет на функционирование всего предприятия.

Метод платежной матрицы позволяет найти ответ на вопрос: какая стратегия поведения наиболее соответствует достижению поставленных целей в условиях неопределенности внешней среды или риска. Она может помочь руководителям принимать управленческие решения в подавляющем большинстве случаев, возникающих в их работе. Метод имеет три неоспоримых преимущества:

1) заставляет менеджера вводить в круг рассмотрения все возможные варианты, в том числе и неблагоприятные (известно, что менеджеры склонны переоценивать ожидаемые результаты или исключать из анализа неблагоприятные исходы; метод позволяет избежать таких ошибок, хотя они могут происходят при процедуре прогнозирования вероятностей условий внешней среды);

2) формализует процесс оценки вариантов и выбора наилучшего, даже если очень мало информации о самих вариантах и об окружении,

3) применяется на всех уровнях управления для решения самых разнообразных задач.

Метод является теоретико-игровым, но, несмотря на это, предполагает использование аналитических зависимостей и прогнозирование.

Платежная матрица представляет собой запись в матричной форме денежных платежей. Строки матрицы — это альтернативные поведенческие стратегии. Его столбцы – это возможные состояния внешней среды. В ячейках матрицы указаны выплаты, или стоимостные оценки ожидаемых результатов при принятии данной альтернативы управления и возникновении определенного состояния внешней среды. Подход к интерпретации платежей может быть двояким: платежи могут иметь значение положительных результатов или доходов, а также отрицательных результатов или расходов. В первом случае целевой функцией задачи является максимизация доходов, во втором - минимизация расходов. Оба подхода к решению симметричны, поэтому методы решения мы будем рассматривать применительно к первому из них, второй подход будет встречаться в некоторых примерах.

---

ООО «Медиа-Курьер» принимает решение о строительстве нового офиса в рамках расширения бизнеса в Кемерово: строить большой офис, малый офис или вообще отказаться от строительства (пример принятия стратегического решения).

Внешняя рыночная среда (спрос, конкуренты, заказы муниципальных властей и т. д.) может благоприятствовать или не благоприятствовать строительству. Оплата – общий доход компании (ден. ед.) от принятия решения  указан в следующей таблице:

Таблица 3 - Совокупный доход компании

Альтернативная стратегия	Состояния среды
	Благоприятное	Неблагоприятное
Строить большой офис	200 000	–180 000
Строить маленький офис	100 000	–20 000
Ничего не строить	0	0

Возможные критерии для принятия решения в условиях полной неопределенности среды:

1. 
   МАХIMAX – ориентирован на получение максимального ожидаемого результата (оптимистический подход). В соответствии с ним в качестве оптимальной выбирается альтернатива, дающая максимум в клетках платежной матрицы. Решение по этому критерию  строить большой офис.
   
2. 
   MAXIMIN – ориентирован на получение гарантированного выигрыша при наихудшем состоянии внешней среды (пессимистический подход, критерий Вальда). В соответствии с ним в качестве оптимальной выбирается альтернатива, имеющая максимальное для наименее благоприятных состояний среды значение ожидаемого результата. Здесь решение  ничего не строить.
   
3. 
   Равновесный подход (критерий Лапласа), при котором выбирается альтернатива с максимальным значением усредненного по всем состояниям среды платежа. Здесь:
   

а) 200000  0,5 + (–180000)  0,5 = 10000,

б) 100000  0,5 + (–20000)0,5 = 40000  оптимальная стратегия,

в) 0.

Если существует возможность задать оценки (спрогнозировать) вероятности появления того или иного состояния окружающей среды, тогда решение будет приниматься в условиях риска. Выбор лучшего варианта в этом случае производится на основе расчета ожидаемой денежной отдачи – Expected Monetary Value (EMV). Значения EMV для каждой альтернативы рассчитываются как взвешенные по вероятности суммы платежей (принцип Байеса):

---

EMV_i = P_ij p_j ,
где P_ij – платеж при выборе i-й альтернативы, и j-м состоянии среды;

р_j – вероятность возникновения j – го состояния внешней среды.

Критерий выбора лучшей стратегии: EMV  max.

EMV – это ожидаемая средняя выгода от принятия решения при большом количестве реализаций.

Необходимо обратить внимание: так как возможные состояния среды взаимоисключают друг друга и в совокупности исчерпывают все возможные варианты, сумма вероятностей их возникновения всегда должна быть равна единице, т.е.:

Рассмотрим решение поставленной выше задачи в условиях риска. Для этого зададим соотношение вероятностей двух состояний среды: 40 – 60%. Тогда:

EMV₁ = 200000  0,4 + (–180000) 0,6 = –28000,

EMV₂ = 100000  0,4 + (–20000) 0,6 = 28000  оптимальная стратегия,

EMV₃ = 0.

Рассмотрим решение при другом соотношении вероятностей: 70–30 %.

EMV₁ = 200000  0,7 + (–180000) 0,3 = 86000  оптимальная стратегия,

EMV₂ = 100000  0,7 + (–20000) 0,3 = 64000,

EMV₃ = 0.

Как видим, результат решения задачи изменился, и нужно выбирать строительство большого офиса.

Очевидно, что решение в значительной степени зависит от заданного распределения вероятностей. Учитывая то, что оценка (прогноз) вероятностей состояний среды может быть неточной, определенный интерес представляет анализ чувствительности решения к изменению распределения вероятностей.

Анализ чувствительности  это определение такого уровня вероятности, до которого данная альтернатива является лучшей. Анализ выполнúм только в случае двух возможных состояний среды и любого числа альтернатив. В этом заключена его ограниченность, так как на практике разнообразие состояний среды может быть намного больше.

В целях выполнения анализа чувствительности строятся графики зависимости значений EMV от распределения вероятностей между состояниями среды. Построим такие графики для трех альтернатив из рассмотренной выше задачи. Порядок их построения ясен из Приложения 1. График для варианта "Ничего не предпринимать" совпадает с осью вероятностей, так как значение его ординаты на всем интервале изменения вероятностей равно нулю.

График со всей очевидностью показывает, что при высокой вероятности благоприятного состояния среды, лучше строить большой офис (первый вариант), при ее уменьшении до определенного значения  маленький (второй вариант), а при высокой вероятности неблагоприятного исхода лучше деньги в проект не вкладывать (третий вариант).

---