Реферат на тему: «Качественные методы сбора данных в маркетинговых исследованиях»

Дисциплина «Маркетинговые и рыночные исследования»

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………...3

1. 
   Общая характеристика качественных исследований………………………..5
   
2. 
   Глубинное интервью;
   
3. 
   Фокус-группа
   
4. 
   Наблюдение
   
5. 
   Экспертный метод
   
6. 
   Исследования по методу Дельфи.
   
7. 
   ФСА
   
8. 
   проекционный метод(направленn на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров).
   

Заключение……………………………………………………………….

Литература…………………………………………………………………

Введение
Маркетинговые исследования являются частью рыночной системы, обеспечивающей организациям и предприятиям получение информации о нуждах потребителей, сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно. Исследования позволяют повысить качество принимаемых управленческих решений, предоставляя объективную, точную и своевременную информацию для заказчика. Информация, которая может быть получена в результате проведения маркетингового исследования, способствует разработке адекватных стратегий, для развития и конкурентной борьбы на рынке.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.

В последние годы в маркетинге получили распространение Qualitative Research (качественные исследования). С помощью качественных исследований можно определить, например, что движет потребителем, как он принимает решения и на основе каких соображений.

Выдвинутые гипотезы, объясняющие эти явления, должны быть впоследствии тщательно проверены с помощью средств количественного анализа до того, как на основе этих гипотез будут приняты какие—либо решения.

---

В этой связи представляет научный и практический интерес рассмотрение перспектив развития качественных исследований для продвижения в разработке будущего развития российского маркетинга.
Таким образом, актуальность темы не вызывает сомнений.
Цель работы: изучение и характеристик качественных методов маркетингового исследования, а также выявление их достоинств и недостатков.
Задачи:
1. Провести теоретический анализ литературных источников по проблемам маркетинговых исследований и использования различных методов.
2. Выявить особенности качественных методов исследования, их отличительные признаки, достоинства и недостатки.

Анализ использованной литературы

Примерами качественных исследований являются:

интервью;

групповые дискуссии;

исследования по методу Дельфи.

наблюдение

фокус-группа

экспертный метод

ФСА

проекционный метод(направленn на исследование скрытых мотивов потребителей покупки определенных товаров).

1. 
   Общая характеристика качественных методов.
   

Качественные исследования проводятся с целью сбора информации о мотивациях, ценностях, настроениях потребителей. Их применение обеспечивает глубокое понимание процессов, происходящих в сознании потребителя, способствует выявлению моделей и привычек потребления, дает возможность определить причину той или иной реакции на продукт, упаковку или рекламные материалы.

Качественные методы сбора данных применяют для проведения поисковых исследований, в частности для решения следующих исследовательских задач:

• 
  изучение процесса принятия решений о покупке;
  
• 
  определение критериев потребительского выбора;
  
• 
  выявление моделей потребления и привычек потребителей;
  
• 
  изучение отношения потребителя к продуктам (брендам, компаниям);
  
• 
  оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка, определение направлений совершенствования товара или услуги;
  
• 
  определение наиболее значимых для потребителя свойств продукта или услуги; выбор отдельных свойств продуктов или услуг, на которые следует делать основной акцент при их позиционировании на рынке;
  
• 
  определение “проблемных” зон продукта (бренда, производителя): выявление
  
• 
  недостатков уже существующих на рынке продуктов в сознании потребителей; сильные и слабые места имиджа продукта;
  
• 
  получение мнений по поводу замыслов новых продуктов и новых идей относительно существующих товаров;
  
• 
  разработка и тестирование концепции продукта;
  
• 
  разработка и тестирование продукта, вкуса, упаковки, названия;
  
• 
  генерирование идей относительно концепции позиционирования бренда;
  
• 
  разработка и тестирование концепции позиционирования;
  
• 
  разработка и тестирование рекламных концепций;
  
• 
  тестирование рекламных материалов, выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики).
  

---

При проведении качественных исследований широко используются проективные методики, которые способствуют преодолению трудностей коммуникации и позволяют выявить скрытые мотивы, установки и предпочтения респондентов.

Преимущества качественного метода:

Получение наиболее реалистичной картины явления, которая не может быть получена с помощью статистического анализа и цифровых индексов;

Гибкие способы сбора данных, их последующего анализа и интерпретации;

Использование целостного подхода к исследуемому явлению (Bogdan & Taylor, 1975; Patton, 1980);

Возможность взаимодействия с участниками исследования на их родном языке и в условиях их среды (Kirk & Miller, 1986);

Использование описаний, базирующихся на первичных и неструктурированных данных;

Недостатки качественных методов:

Смещение изначальных задач исследования в результате меняющейся природы контекста (Cassell & Symon, 1994);

Формулирование выводов, которые несут в себе личностную окраску исследователя;

Невозможность исследования причинно-следственной связи между изучаемыми явлениями;

Проблематичность объяснения различий между качеством и количеством информации, полученной от различных респондентов и формулирование на основании данной информации разнящихся, несостоятельных выводов;

Высокий уровень профессионализма исследователя как необходимое условие для получения объективной и необходимой информации;

Отсутствие полной объективности и надежности выводов, т.к. респондент может сам выбирать, что ему говорить.

2. 
   Глубинное интервью
   

Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать и большее количество времени. В ходе интервью используются вопросы, которые предполагают развернутый ответ, а не однозначное «да» или «нет».

---

Глубинное интервью предполагает развернутые ответы респондентов на вопросы "Почему?", "Зачем?", "Каким образом?" и т.д. 
Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы.

Для проведения глубинного интервью используются приемы, способствующие снятию напряженности или снижению «защитных реакций» респондента, исправлению неблагоприятного впечатления от неудачных моментов беседы. Это необходимо для создания наиболее комфортной для респондента обстановки, располагающей его к искренним ответам.

Основное назначение глубинного интервью — помочь исследователю прояснить мотивы поведения потребителей, разобраться в некоторых аспектах их образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.
Достоинства метода глубинных интервью:

• 
  нет давления группы как носителя социальных норм и приличий, дает возможность свободно высказать респондентам, излишне чувствительным к комментариям других;
  

• контроль полноты получаемой информации;

• возможность получения  более подробной информации об особенностях потребительского поведения и его глубинных мотивах, мнениях, представлениях респондента;

• формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования;

• возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента;

• возможность корректировки  хода исследования интервьюером в случае необходимости;

• возможность адаптации  техники проведения интервью под  условия конкретной ситуации (для проведения глубинного интервью не требуется специально оборудованное помещение, его можно проводить не только в офисе, но и в других местах: на дому, в местах отдыха, на работе)
Недостатки метода глубинных интервью:

• Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера

• Риск снижения качества и  глубины получаемой информации под  влиянием интервьюера

• большие затраты времени на проведение и расшифровку интервью;

• высокие финансовые затраты;

• трудоемкость процедуры  сбора информации

---

• относительная дороговизна получаемого мнения от одного потребителя;

• возможность давления интервьюера на респондента;

• качество и достоверность полученных данных полностью зависят от навыков модератора.

3. 
   Фокус – группы
   

Фокус - группы - наиболее распространенный метод качественного исследования. В фокус - группах изучаются модели потребительского поведения, осуществляется поиск идей коммуникационных стратегий и тактик, идей позиционирования. Обычно в состав фокус группы входит 8-10 человек, но специфика решаемых в ходе исследования задач может в отдельных случаях требовать участия 3-4 человек (минигруппы) или 15-20 человек (супергруппы)


Длительность фокус группы обычно не превышает 2 часов.

Фокус группы проводятся в специально оборудованных помещениях, оснащенных записывающей аудио и видео техникой, совмещенных с комнатой для скрытого наблюдения за процессом дискуссии.
В процессе фокус групп возможна демонстрация продуктов, их вкуса, запаха и прочих свойств. По результатам фокус групп заказчик может получить ряд скрытых до этого гипотез относительно обсуждаемых тем. Дискуссии, рождающиеся в ходе фокус групп, могут обнаружить достоинства и недостатки, скрытые прежде.

Достоинства метода фокус-групп:

• более низкие затраты по сравнению с глубинным интервью;

• поскольку на вопросы отвечают одновременно несколько участников, сбор и анализ информации происходят относительно быстро;

• групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки  зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов, позволяет получить более обширный спектр информации, мнений и суждений, чем от общения с отдельными респондентами, так как групповая динамика помогает людям лучше раскрыться и позволяет выявить различные точки зрения;

• при столкновении различных точек зрения люди ищут доводы для убеждения и таким образом обнаруживают свои базовые представления о предмете исследования и проясняют мотивации;

• достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей;

---

Смотрите также файлы

• Проектирование складского робота.docx

• Управления ит рисками.docx

• Тесто Для теста 1,5 кг муки (6 стаканов) высыпать на рабочую поверхность. 500 грамм масла выложить на муку и мелко.docx

• Практическая работа 1 Особенности содержания обновленных фгос ноо, фгос ооо Параметр сравнения.doc

• Оценка профессиональной служебной деятельности государственных служащих.docx