Файл: Маркетинг в социальных медиа технологии, преимущества и критерии эффективности.docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.01.2024
Просмотров: 496
Скачиваний: 1
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
; компания регулярно проводит рекламные акции и необходимо быстро оповещать об этом свою аудиторию; компания создает новый интернет-проект и имеет цель быстро и максимально охватить аудиторию. Можно выделить два вида контекстной рекламы: поисковая (на страницах поисковиков) и тематическая (на сайтах-участниках рекламных сетей).
3) Медийная реклама.Под медийной рекламой понимается размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки.
4) Реклама сайтов в социальных сетях.Условно рекламу в социальных сетях можно разделить на две группы: SMM (SocialMediaMarketing) и таргетинговую рекламу. Таргетинговая реклама в социальных сетях представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает в себя ряд настроек, с помощью которых существует возможность очень точно задавать целевую аудиторию. И данная целевая аудитория имеет возможность переходить на заданный сайт по рекламному объявлению. А с помощью SMM можно достичь следующих целей: продвинуть на рынок товар или услугу; создать или изменить репутацию бренда; оказать поддержку клиентам; увеличить лояльность потребителей к продукту.
3. Основы брендинга: понятие, функции и технологии.
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Бренд – это образ товара, его комплексное осознание потребителем, букет восприятий в сознании человека. Иначе говоря, это все те ощущения, которые возникают в вашей душе при упоминании той или иной торговой марки. Ярким примером бренда может служить продукция компании «Coca-Cola».
С помощью брендинга (его функций) можно достичь многих высот, но в частности он позволяет:
1. Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
2. Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
3. Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
4. Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Таким образом, бренд это не просто набор составляющих – имя, слоган, логотип, фирменный стиль, рекламный персонаж, бренд-бук, этикетка и упаковка, представительская продукция и пр. Бренд (brand) обладает силой влияния на рынок [3]. Эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о бренде, доверяющих бренду и уверенных в бренде.
Бренд-менеджмент занимается увеличением силы бренда. Основная цель управления брендом – сделать его концепцию более известной, более покупаемой и разделяемой самыми разными людьми. Эффективный бренд-менеджмент способен создать добавленную стоимость (brand equity), позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее известным конкурентом.
Каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Это свойство, по большому счету, является основной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость (brand equity) способен создавать бренд, тем лучше. О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки [5]. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью бренда путем использования современных технологий брендинга, среди которых особо можно выделить нейминг, разработку фирменного стиля, брендбук, ребрендинг.
Нейминг (название) – имя продукта, услуги, предприятия, мероприятия. Один из самых мощных и запоминающихся идентификаторов продукта или компании. Названия могут быть эмоциональными, традиционными, противоречивыми, странными, провокационными, поэтичными, звучными, многозначными. Главное, чтобы они запоминались и работали. В качестве источников для нейминга (naming) могут быть использованы:
Фирменный стиль (corporate identity) может, в идеале – должен быть оформлен в бренд-бук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля. Бренд-бук (brand-book) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity) при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.
Бренд-бук (brand-book) – содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле – практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.
Идеальный бренд-бук должен состоять из трех блоков: платформа бренда, паспорт стандартов и краткое руководство.
Как правило, в первом блоке бренд-бука (brand-book) описывается Платформа бренда, включающая миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения.
Подводя итоги вышесказанному, можно отметить, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на выбор потребителя», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен тот товар, который он готов и хочет купить. Ему нужны свои личные выгоды, он руководствуется своими личными предпочтениями. Ведь именно они определяют стабильную приверженность к любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд, а управление брендом с использованием современных технологий брендинга становится необходимым условием выживания и роста компании в условиях высокой конкуренции.
4. Виды и жанры рекламы: классификация, специфика, критерии определения.
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Можно разделить рекламу на восемь основных категорий:
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Также принято выделять восемь типов рекламы:
1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
3) Медийная реклама.Под медийной рекламой понимается размещение текстово-графических рекламных материалов на вебсайтах, представляющих собой рекламные площадки.
4) Реклама сайтов в социальных сетях.Условно рекламу в социальных сетях можно разделить на две группы: SMM (SocialMediaMarketing) и таргетинговую рекламу. Таргетинговая реклама в социальных сетях представляет собой объявления, которые показываются по заданным параметрам. Таргетинг включает в себя ряд настроек, с помощью которых существует возможность очень точно задавать целевую аудиторию. И данная целевая аудитория имеет возможность переходить на заданный сайт по рекламному объявлению. А с помощью SMM можно достичь следующих целей: продвинуть на рынок товар или услугу; создать или изменить репутацию бренда; оказать поддержку клиентам; увеличить лояльность потребителей к продукту.
3. Основы брендинга: понятие, функции и технологии.
Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Бренд – это образ товара, его комплексное осознание потребителем, букет восприятий в сознании человека. Иначе говоря, это все те ощущения, которые возникают в вашей душе при упоминании той или иной торговой марки. Ярким примером бренда может служить продукция компании «Coca-Cola».
С помощью брендинга (его функций) можно достичь многих высот, но в частности он позволяет:
1. Поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
2. Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
3. Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
4. Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора - исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Таким образом, бренд это не просто набор составляющих – имя, слоган, логотип, фирменный стиль, рекламный персонаж, бренд-бук, этикетка и упаковка, представительская продукция и пр. Бренд (brand) обладает силой влияния на рынок [3]. Эта сила растет с увеличением числа людей, знающих о бренде, доверяющих бренду и уверенных в бренде.
Бренд-менеджмент занимается увеличением силы бренда. Основная цель управления брендом – сделать его концепцию более известной, более покупаемой и разделяемой самыми разными людьми. Эффективный бренд-менеджмент способен создать добавленную стоимость (brand equity), позволяющую назначать более высокую цену на товары и услуги, по сравнению с менее известным конкурентом.
Каждый бренд имеет чистую стоимость, и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Это свойство, по большому счету, является основной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость (brand equity) способен создавать бренд, тем лучше. О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки [5]. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью бренда путем использования современных технологий брендинга, среди которых особо можно выделить нейминг, разработку фирменного стиля, брендбук, ребрендинг.
Нейминг (название) – имя продукта, услуги, предприятия, мероприятия. Один из самых мощных и запоминающихся идентификаторов продукта или компании. Названия могут быть эмоциональными, традиционными, противоречивыми, странными, провокационными, поэтичными, звучными, многозначными. Главное, чтобы они запоминались и работали. В качестве источников для нейминга (naming) могут быть использованы:
-
Слова, заимствованные из семантики какого-либо языка – описательные, вызывающие ассоциации, произвольные, обозначающие личность или местность. -
Искусственно созданные слова – метафорические, комбинированные, абстрактные. -
Аббревиатуры – собственно аббревиатуры, сокращения или акронимы и др.
Фирменный стиль (corporate identity) может, в идеале – должен быть оформлен в бренд-бук (brandbook) – регламентное описание фирменного стиля. Бренд-бук (brand-book) – универсальное практическое пособие компании по использованию и продвижению бренда. Позволяет сохранить корпоративную идентичность (corporate identity) при проведении различных маркетинговых мероприятий, рекламных и PR-кампаний.
Бренд-бук (brand-book) – содержит описание атрибутов бренда, при помощи которых потребитель воспринимает, запоминает, узнает бренд и формирует его положительный образ. Это регламент (положение) о фирменном (корпоративном) стиле – практическое пособие компании по использованию элементов фирменного стиля, его коммуникаций и ценностей.
Идеальный бренд-бук должен состоять из трех блоков: платформа бренда, паспорт стандартов и краткое руководство.
Как правило, в первом блоке бренд-бука (brand-book) описывается Платформа бренда, включающая миссию и философию бренда, его ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения бренда, каналов и методов передачи этого сообщения.
Подводя итоги вышесказанному, можно отметить, что процесс создания бренда и последующего управления им – процесс вполне логичный, предсказуемый и управляемый. Логотип и слоган, пусть даже созданные по хитроумным технологиям «воздействия на выбор потребителя», не могут гарантировать успех. Потребителю нужен тот товар, который он готов и хочет купить. Ему нужны свои личные выгоды, он руководствуется своими личными предпочтениями. Ведь именно они определяют стабильную приверженность к любому объекту потребления. Именно они лежат в основе такого понятия, как бренд, а управление брендом с использованием современных технологий брендинга становится необходимым условием выживания и роста компании в условиях высокой конкуренции.
4. Виды и жанры рекламы: классификация, специфика, критерии определения.
Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать ее весьма не просто. Можно разделить рекламу на восемь основных категорий:
1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация - это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.
2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широте распространения - глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама - это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец, микрорайона или квартала.
4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово - визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов - заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама - Это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвенная реклама - явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.
7. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты - платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.
Также принято выделять восемь типов рекламы:
1. Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена прежде всего для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничная реклама - реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама - один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.