Файл: Маркетинг коммуникаций МаркетингЦели изучения темы.pdf

Маркетинг коммуникаций
Маркетинг
Цели изучения темы:
- рассмотреть понятие и роль маркетинговых коммуникаций, сущность рекламы; формирования спроса, стимулирования сбыта и PR.
Задачи темы:
 изучить коммуникативные модели, элементы и функции маркетинговых коммуникаций;
 рассмотреть понятие рекламной коммуникации;
 определить основные принципы и функции PR.
В результате изучения данной темы Вы будете
Знать:
 сущность маркетинговых коммуникаций;
 коммуникативные модели;
 понятие и формы интегрированных маркетинговых коммуникаций;
 различия транзакционного маркетинга и маркетинга отношений;
 понятие и функции рекламной коммуникации;
 сущность медиапланирования;
 функции продвижения, методы ценового стимулирования и виды скидок;
 методы разработки бюджета и оценки эффективности рекламной кампании.
Уметь:
 учитывать в профессиональной деятельности тенденции развития медиакоммуникационных систем;
 использовать полученные теоретические знания в практической деятельности.
Владеть:
 профессиональными навыками и умениями при разработке маркетинга коммуникаций.
Учебные вопросы темы:
1. Реклама.
2. Формирование спроса и стимулирование сбыта.
3. Связи с общественностью.
Вопрос 1. Реклама
Составляющая комплекса маркетинга – продвижение – непосредственно связана с управлением маркетинговыми коммуникациями.

Реклама относится к маркетинговым коммуникациям. Сначала выясним, что такое маркетинговые коммуникации.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Определение маркетинга мы помним.
Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Коммуникации – процесс передачи информации.
Маркетинговые коммуникации представляют собой комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.
Еще одно определение звучит так: маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации целевой аудитории; воздействие на внешнюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач.
Дж. Бернетт и С. Мориарти дают такое определение: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям».
Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции.
Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели.
Филип Котлер выделяет в процессе коммуникации девять элементов.
Рис. 1. Модель процесса коммуникации Ф. Котлера
Рис. 2. Коммуникативная модель Б. А. Соловьева
Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей
(изображение, символы, звук, тексты). Сообщения могут передаваться с

использованием различных средств массовой информации (Интернет, телевидение, печать). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция говорят о том, как потребители восприняли полученную информацию.
Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных
элементов:
 информирование и убеждение потребителей;
 цели коммуникации;
 места контактов;
 участники маркетингового процесса;
 маркетинговые коммуникационные обращения
Роль маркетинговых коммуникаций и заключается том, что, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации в итоге способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы, формированию спроса и стимулированию сбыта товаров или услуг.
Можно выделить основные функции маркетинговых коммуникаций:
 экономическая;
 информационная;
 поддержание обратной связи с потребителем;
 контролирующая;
 функция управления спросом
Таблица 1.
Характеристика основных функций маркетинговых коммуникаций
Название функции
Характеристика
Экономическая
Формируя спрос и стимулируя сбыт (инициируя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, что ведет к ускорению оборачиваемости капитала
Информационная
Обеспечение потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре
Поддержание обратной связи с потребителем
Это происходит с помощью анализа сбора мнений покупателей
Контролирующая
(координирующая)
Постоянная обратная связь с потребителем, что позволяет фирме контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности
Управление спросом
Реализуется за счет направленного воздействия на потребителя.
Управление спросом, по мнению
С. У. Нуралиева, предполагает: если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают; потенциальный спрос делают реальным; снижающийся – восстанавливают; колеблющийся – стабилизируют; оптимальный спрос фиксируют на заданной величине; чрезмерный – снижают; иррациональный – доводят до нуля

Рассмотрим этапы (по Ю. Ю. Сусловой) разработки эффективных коммуникаций.
Рис. 3. Этапы разработки эффективных коммуникаций
Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций
являются:
 цели коммуникации;
 подготовка сообщения;
 планирование каналов;
 эффективность сообщения
Таблица 2.
Характеристика ключевые факторов эффективных маркетинговых
коммуникаций
Ключевые факторы
Характеристика
Цели коммуникации
Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить
Подготовка сообщения
Необходимо учитывать предшествующий

опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией
Планирование каналов
Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории
Эффективность сообщения
Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения
Эти условия учитываются при разработке в компании программы маркетинговых коммуникаций.
Следует сказать, что продвижение фокусируется на том, как организация должна донести продукт до потребителей, поэтому охватывает такие средства коммуникации, как сам процесс продаж, связи с общественностью и рекламу, используемые в интегрированном виде.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности.
Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает возможность формирования рациональной структуры продвижения- микс, исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса.
Таблица 3.
Элементы ИМК
К маркетинговым коммуникациям относятся:
 реклама;
 формирование спроса, стимулирование сбыта;
 PR (связи с общественностью);
Цели ИМК
Предоставление информации о товарах/услугах для увеличения осведомленности и повышения уровня продаж
Побуждение к покупкам
Напоминание о необходимости совершить покупку
Создание и сохранение имиджа компании
Функции ИМК
(вытекают из целей)
Информирование
Убеждение (после информирования необходимо рассказать клиентам, почему именно им необходим данный товар/услуга)
Напоминание (если в первого раза клиент не решился на покупку, компания может повторно запустить рекламу для него, чтобы напомнить о возможности приобрести товар / воспользоваться услугой)
Задачи ИМК
Выявление целевой аудитории (этот шаг является первостепенным для любой маркетинговой коммуникации, даже не для интегрированной)
Стимулирование сбыта
Создание спроса
Построение имиджа
/ создание правильного позиционирования
Обеспечение согласованной работы между сотрудниками компании
Мониторинг состояния рынка и компании

 прямой маркетинг
Таблица 4.
Формы маркетинговых коммуникаций и их определения
Формы маркетинговых
коммуникаций
Определения
Реклама
Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации от имени известного инициатора
Формирование спроса, стимулирование сбыта
Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
PR (связи с общественностью)
Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем
Прямой маркетинг
Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (№ 38-ФЗ «О рекламе»).
Определение рекламы, предложенное Филипом Котлером: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора».
Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и пр., так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений.
Характерные черты рекламы сегодня:
 увеличение доли Интернета в структуре рекламы;
 интернационализация и глобализация;
 распространение эмоциональных и шокирующих рекламных обращений;
 увеличение расходов на рекламную кампанию.
К рекламе предъявляются определенные требования:
 реклама должна быть легитимной;
 для успеха рекламная кампания должна быть направлена на отдельного потребителя, а не в целом;
 реклама должна учитывать национальные особенности, религиозные чувства, социально-культурные традиции потребителей;

 реклама не должна наносить вред здоровью населения, воспитанию подрастающего поколения и обществу в целом;
 реклама должна быть объективной, отражать истинное содержание рекламируемого объекта.
Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него. Благодаря такой коммуникации удается не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но еще и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты.
Рекламная кампания осуществляется по определенному алгоритму.
Рис. 4. Алгоритм разработки рекламной кампании
Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж.
При определении целей рекламы или конкретной рекламной коммуникации используются следующие подходы:
1. «Знания – эмоции – действия». Потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход).
2. «Действия – эмоции – знания». Потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре.
3. «Эмоции – действия – знания». Покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.
Рекламодатель должен понимать, на какой подход сделать акцент.
Для достижения главной цели перед рекламной службой ставятся
следующие задачи:
 организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами;
 подготовка рекламного обращения;
 выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы;
 повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы;
 обеспечение экономического успеха компании.
Американский специалист Сендвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».
К основным характеристикам рекламы относятся:
 общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

 способность убеждать – продавец может неоднократно повторять свое предложение;
 возможность у покупателя сравнивать предложения конкурентов – последовательная грамотная реклама создает позитивное отношение к продавцу;
 обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
 экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.
В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции.
Таблица 5.
Функции рекламы в зависимости от стадии осуществления процесса
маркетинга
Стадия маркетинга
Функция рекламы
Подготовка рынка
Информирование потребителей о товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара
Активизация продажи, расширение числа покупателей
Массовая продажа
Обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента, поддержание оптимального уровня реализации
Насыщение рынка
Переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью
Существуют различные виды рекламы, которые можно классифицировать
следующим образом:
1. По признаку поставленных целей: реклама массового воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы.
2. По разнообразию задач: реклама, ориентированная на спрос
(информативная, убеждающая, напоминающая), ориентированная на образ
(отраслевая и корпоративная).
3. По способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная.
4. По территориальному охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная.
Бизнес в 2022 году имеет множество инструментов рекламы или каналов распространения рекламы, как офлайн, так и онлайн. К первому типу относится все, что находится вне сети, ко второму относится все, что в Интернете. Виды рекламы обоих типов представлены ниже.