Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА УСЛУГ ГОСТИНИЦЫ).pdf
Добавлен: 28.03.2023
Просмотров: 877
Скачиваний: 5
Если относящиеся говорить падение об отдельных управления странах, летний то следует ряде отметить максимальной очень объемов высокий потрясающий показатель «конечного каждой выхода» в бизнеса Швейцарии - 87%. В служба большинстве проведения других роскошный стран случае этот ледяными показатель информационной находится проведения на уровне 40-50%.
В таблица сводном продукции виде оборудования основные составляющая показатели номера деятельности визитная у средней настоящий гостиницы (на использованием один финансовая гостиничный соблюдение номер) в включающая странах всеми континентальной материальная Европы, системах мы можем италии увидеть степенью в Приложении размещения А.
Из работы приведенных наиболее данных служба можно необходимые легко потеря определить гостиниц как матрица место каждый каждой менее статьи тогда доходов материальная и издержек управления в общей общие экономической ивана структуре гостиницы гостиницы, переговорная так службы и рентабельность своем каждого ресторане цеха.
При заключения этом, решении однако, определенной было организации бы неправильно комфортного противопоставлять предоставить их, отдельным так режим как, соответствии исходя инициативное из специфики эффективностью гостиничного бассейны хозяйства, вследствие все существует направления рассчитывается деятельности предоставить развиваются минимальная параллельно, финансы дополняя вступая друг внутренних друга, однако а не вступая представить в противоречие.
Следует этому также могут отметить, приведенных что разрядам абсолютные всем показатели показателю доходов находящихся и издержек соответствии приведены решение только относятся по странам людей Центральной посетившим и Южной которая Европы. Они инициативное могут менеджеров значительно потребителей отличаться имеет от абсолютных других показателей италии по Скандинавским преобладают странам, управления не говоря пение о других одну регионах. В служба то же время ограниченными они матрица позволяют всеми представить позиции общую бассейны картину государства экономической отсутствуют структуры благополучные гостиничного пяти хозяйства одна и даже, странах с определенной управлением осторожностью, сергиева сравнить царская с аналогичными технический показателями этой конкретной гостиничной гостиницы.
3.ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА УСЛУГ ГОСТИНИЦЫ
Услуга, производимая в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы она стал товаром, необходимо доставить её на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов.
С другой стороны полная организация сбыта гостиничных номеров и авиабилетов непосредственно клиентам и пассажирам была бы дорогостоящим и экономически невыгодным занятием доля гостиниц и авиакомпаний.
Разработать рациональную стратегию доведения услуг до потенциального покупателя - значит не только найти кратчайший путь к потребителю, но и существенно уменьшить затраты на их сбыт, сделав их более конкурентоспособными на туристских рынках. Плохая стратегия логистики может привести к тому, что услуги, имеющие конкурентные преимущества к моменту появления, окажутся неконкурентоспособными на рынке потребителя.
В основе выбора эффективной политики распределения лежит система управления сбытом гостиничных услуг (см. Рис. 1).
|
Структура канала распределения |
Масштаб распределения |
Множественность каналов распределения |
|||||||
|
Система управления сбытом гостиничных услуг |
|
Модификация канала оасгюеделения |
Контроль канала распределения |
Управление конфликтами внутри канала оасгюеделения |
||||
Рисунок 1 - система управления сбытом гостиничных услуг
Стратегия выбора структуры канала распределения предполагает применение гостиничным предприятием системы сбыта непосредственно потребителю (горизонтальный канал нулевого уровня), либо через посредников (вертикальные многоуровневые каналы).
Гостиницы, выбирая те или иные сбытовые каналы, обычно не ограничиваются одним вариантом. Как правило, собственный горизонтальный канал сбыта используется корпоративными гостиничными сетями наряду и с другими сбытовыми каналами.
Все без исключения гостиничные предприятия должны использовать независимых посредников при этом, как отмечает ф. Котлер идеальным моментом, к которому стремится предприятие, является планирование распределения -процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикально интегрированной маркетинговой системы, учитывающей как нужды производителя, обеспечивая охват всего рынка сбыта, дистрибьюторов, обеспечивая последних стабильными заказами.
С этой целью в рамках службы маркетинга должен создаваться отдел по планированию сбыта гостиничных услуг.
Прибегая к организации распределения, гостиница должна иметь достаточный уровень прибыли, необходимый для покрытия издержек по выплате комиссионного вознаграждения посредникам, а также располагать вертикальной маркетинговой системой сбыта с чётко определённой структурой покупателей.
При выборе канала сбыта гостинице предлагается следующая методика (см. Рис. 9). Сначала устанавливаются каналы сбыта, и не обязательно ориентироваться на получение максимальной сиюминутной прибыли. Затем проводится анализ эффективности его работы, и делаются необходимые изменения по улучшению его работы.
Достижение высокой нормы прибыли в длительной перспективе требует того, чтобы на начальной стадии сбыт услуг шел по каналу, который в первую очередь обеспечивает высокий уровень и скорость проникновения на рынок, невзирая даже на значительно урезанные прибыли.
По мере освоения рынка и признания гостиницы, и её услуг максимальный уровень прибыли достигается переключением на другой канал сбыта, лучше приспособленный для обслуживания уже завоеванного сегмента рынка при более низких издержках. Тот же динамичный принцип переключения каналов используется для комбинирования каналов при наличии нескольких посредников. На первоначальном этапе гостиничному предприятию целесообразно привлекать посреднические турфирмы и организации, работающие на ограниченное число неконкурирующих гостиниц. Со временем гостиница может постепенно переходит к привлечению оптовых туристских фирм, которые предлагают больший объем реализации услуг, на туристском рынке.
В условиях рыночной экономики однажды выбранная стратегия не может быть гарантией успеха предприятия. Рынок постоянно изменяется, появляются новые услуги, меняются покупательские предпочтения. Поэтому каждая гостиница должна периодически анализировать функционирование своих каналов и принимать решение об их модификации.
В процессе анализа охвата рынка, определяется, какой процент охвата рынка достигнут на данный момент, какова его динамика и соответствует ли она стратегии гостиничного предприятия. При этом необходимо периодически проводить анализ затрат на распределение услуг по каналам сбыта сопоставляя их с результатами продаж. Качество клиентского обслуживания означает обслуживание во время совершения продажи, а также и послепродажное обслуживание.
Наконец, важнейшим для функционирования гостиничного предприятия в условиях рынка является наличие эффективной обратной связи. Предприятия, действовавшие в условиях социалистической экономики, проявляли, к сожалению, безразличие к нуждам и запросам потребителей и органически были неспособны реагировать на изменения внешней среды (отсутствовало само понятие внешней среды при плановом "прикреплении" гостиниц к поставщикам туристов, направлявших иностранных и советских туристов, командировочных и т.д.). Современное гостиничное предприятие в рыночной экономике не может работать без хорошей обратной связи. Причем, если при использовании прямых каналов распределения гостиница постоянно получает информацию об объемах продаж, запросах клиентов, в отношении к предоставляемым услугам и может своевременно реагировать на изменение ситуации, то в каналах распределения с использованием посредников, эта информация скапливается у посредников. Если они, в свою очередь, не будут своевременно информировать об изменениях, происходящих на рынке, гостиница может потерять контакт с потребителями услуг, перестанет адекватно реагировать на изменения конъюнктуры рынка, что чревато для нее серьезными последствиями.
Каналы распределения гостиничных услуг охватывают различные виды сбытовой деятельности. Воздействие различных каналов сбыта на хозяйственно-финансовую деятельность можно проследить по следующим данным в гостинице «савой» (см. Табл. 18).
Таблица 1
Каналы сбыта гостиничных номеров в гостинице «савой»
|
Наименование сбытового канала загрузки номеров |
Удельный вес в % |
|
Прямая продажа |
10 |
|
Агентская продажа через турфирмы |
20 |
|
Корпоративная продажа |
15 |
|
Электронное бронирование, в т.ч. Через: - джи-ди-эс глобальные дистрибьюторские системы си-ди-эс корпоративные дистрибьюторские системы ейч-пи гостиничные провайдеры интернет |
55 15 20 15 5 |
Прямая продажа услуг осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, миную посредников. Бронирование поступает от физических лиц, или фирм и организаций, которых они представляют. В этот вид сбыта можно включить также
Продажу номеров посетителям, которые обращаются за размещением, как говорят «с улицы - walk in», т.е. Без предварительной заявки. Обычно к ней прибегают те лица, которые уже побывали в данном отеле и остались довольны предоставленным обслуживанием.
Хотя такие постояльцы и не претендуют на какие-либо скидки и льготы, они являются весьма ценной клиентурой и им всегда оказывается особое внимание. В некоторых отелях устанавливаются специальные условия проживания для «ветеранов», им выдаются почётные дипломы и каждый их приезд сопровождается мероприятиями по «паблик рилейшенз».
В обычной практике доля прямого бронирования составляет не менее 10 - 15 % и является весьма выгодной для гостиницы, поскольку экономятся зарезервированные затраты по комиссионному вознаграждению посреднику. Агентская продажа
Этот вид сбытовой деятельности происходит через посреднические звенья в сфере туризма. К ним следует отнести турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, авиакомпании и другие транспортные организации, частных инициативных посредников. Взаимоотношения с ними гостиница строит на договорной основе. За полученное бронирование посредникам выплачивается комиссионное вознаграждение в размере до 10 - 12,5 % от суммы комиссионных услуг или заказанного обслуживания. Комиссия туроператорам-оптовикам увеличивается до 20%.
4. ПРОДВИЖЕНИЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Услуга, производимая в гостинице, не является еще товаром в полном смысле. Для того чтобы она стал товаром, необходимо доставить её на рынок (сегмент рынка) и предложить покупателю. Следовательно, за циклом производства следует сбытовая политика, связывающая производственные, финансовые и организационно-управленческие возможности предприятия со спросом, его размерами, динамикой и структурой на целевом рынке. Сбытовая политика гостиницы должна в максимальной мере удовлетворять потребности потребителя и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентовпредставленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.