Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Основные понятия конкурентных преимуществ компании).pdf

- Позитивно отражается на эстетическом положении и визуальном восприятии компании;

- Усиливает эффективность коллективного труда, может сплотить персонал, повышает заинтересованность сотрудников и ощущение их необходимости для организации (конкурентное преимущество компании в лице персонала);

- Способствует достижению целостности в рекламной кампании и иных маркетинговых связей организации;

- Уменьшает затраты на разработку коммуникаций;

- Повышает результативность рекламных проектов;

Уменьшает затраты на реализацию новой продукции;

- Облегчает клиентам задачу ориентировки в информационных потоках, позволяет точно и быстро найти продукцию компании.

- Ассоциация торговой марки состоит из четырёх элементов, которые также важно учесть при разработке конкурентных преимуществ компании:

Неосязаемые критерии. Сюда входит всё, что имеет дело с информацией о торговой марке: её идея, степень популярности и отличительные черты [18 c. 22].

Осязаемые критерии. Здесь очень важную роль играет воздействие на органы чувств. Эти критерии бывают функциональными (особая форма для более удобного использования, к примеру), физическими, а также наглядными (отображение торговой марки на рекламных материалах). И осязаемые, и неосязаемые критерии необходимы при разработке конкурентных преимуществ компании [18 c.24].

Эмоциональные характеристики. Торговая марка представляет собой конкурентное преимущество компании, когда она вызывает положительные эмоции и доверие покупателей. Здесь необходимо использовать и осязаемые критерии (к примеру, уникальная рекламная кампания). Специалисты утверждают, что эти критерии создают у клиентов мнение о неосязаемых характеристиках бренда.

Рациональные характеристики. Они базируются на функциональных критериях товара (например, экономный транспорт от «Volkswagen» или батарейки «Duracell», которые работают «до десяти раз дольше»), на способе общения с потребителями (примером может послужить фирма «Amazon»), а также на взаимоотношениях между клиентами и компанией, которой принадлежит бренд (акции для постоянных покупателей от различных авиакомпаний). Учёт рациональных характеристик очень важен при формировании конкурентных преимуществ компании [25].

При разработке конкурентных преимуществ компании необходимо знать главные носители компонентов корпоративного стиля: Элементы служебных компонентов (наклейки большого размера, большие панно, календари, крепящиеся на стене и так далее).

Компоненты делопроизводства (корпоративные бланки, бланки-регистраторы, блоки бумажных материалов для заметок и так далее).

Реклама на бумажных носителях (каталоги, все виды календарей, буклеты, проспекты и так далее).

Сувенирная продукция (авторучки, майки, канцелярия для офиса и так далее).

Элементы пропаганды (материалы в СМИ, оформление холлов для различных мероприятий, проспект пропаганды).

Документация (визитки, пропуски, удостоверения для персонала и так далее).

Иные формы (корпоративное знамя, упаковочные материалы с символикой компании, униформа работников и так далее). [26]

Торговая марка влияет и на конкурентное преимущество компании в лице персонала, способствую сплочению сотрудников, которые ощущают свою значимость для организации. Получается, что торговая марка – это элемент процесса развития фирмы, повышающий её доходы и количество продаж, а также способствуя пополнению ассортимента продукции и повышению осведомлённости клиентов обо всех положительных сторонах услуги или товара. Эти условия усиливают и конкурентные преимущества компании.

2.2. Примеры разработки бренда для компании

Образ бренда складывается из двух составляющих — рациональной и эмоциональной. Если обе они носят положительный характер, то и образ бренда в целом будет положительным, вызывающим доверие. Если одна «проседает», например, ухудшается качество продукта, снижается его представленность в магазинах, меняется ассортимент, а эмоционально бренд продолжает поддерживать все тот же положительный образ, то какое-то время он еще будет восприниматься позитивно, но если качество не вернуть на прежний уровень, то со временем доверие потребителей будет утеряно, поэтому немаловажную роль играет сам продукт / сама услуга как неотъемлемая часть бренда, обеспечивающая опыт взаимодействия с ним. Обещание дает бренд, и если продукт / услуга не оправдывает ожидания, это влияет на имидж бренда в целом. Далее в статье будет рассмотрен опыт взаимодействия потребителя как с брендом в целом, так и непосредственно с продуктом / услугой как неотъемлемой его частью [10 c. 78].

Бренд живет в процессе взаимодействия с потребителем. Весь опыт взаимодействия с брендом через продукт / услугу можно разделить на три фазы: до, во время и после их приобретения. Этап «до» можно описать следующими словами: предчувствие, ожидание, предположение, впечатление. На данном этапе потребитель накапливает информацию о бренде в целом, в частности о брендированных продукте / услуге, которые выбирает. Здесь в большей мере имеет значение бренд, его атрибуты, стиль и характер коммуникаций, полнота информации и способы ее донесения. Потребитель еще не вступил в контакт с продуктом / услугой, но его мнение, ожидания и отношение к ним уже почти сформировались. Этап «во время» подразумевает непосредственное взаимодействие с продуктом / услугой. На данном этапе либо подтверждаются те ожидания и представления о бренде, которые были сформированы на предыдущем этапе, либо потребитель разочаровывается как в продукте / услуге, так и, возможно, в бренде в целом. Сильный бренд, выстраивающий грамотную коммуникацию, может вернуть доверие потребителя, даже если в какой-то момент продажи или обслуживания был допущен промах [3].

Добро пожаловать на самый короткий соцопрос в мире. Нужно ответить всего на 2 вопроса.

Вы любите рекламу?

Ответ очевиден.

Когда в голове крутятся десятки заданий на день (кота — к ветеринару, жену — на дачу, себя — в офис), то вездесущие рекламные предложения об акциях и распродажах лишь раздражают и наполняют голову ненужной информацией.

А что вы думаете об удобстве кроссовок Nike линейки Air Max? Или о безопасности автомобилей Volvo? Может быть, в воздухе появляется запах кофе при упоминании бренда Lavazza?

Вышеперечисленные компании имеют сформированный бренд. Их репутация говорит сама за себя. В современном мире невозможно отказаться от рекламы, но возможно сделать рекламную кампанию частью продуманной стратегии бренда.

Бренд — это не логотип и не рекламная стратегия. Как утверждает американский маркетолог Марти Ньюмейер, бренд — это шестое чувство клиента о продукте, услуге или компании. Ваша задача — лишь помочь людям направить это чувство в правильное русло.

На российском рынке более 45 компаний занимаются брендингом. Немного меньше тех, кто делает это успешно.

1. Определение целей разработки бренда

Перед тем, как приступать к работе над ролью Станиславский отвечал на три вопроса:

Кто я?

Где я?

Чего я хочу?

Это помогало проработать персонажа, сделать его живым и настоящим. Именно на эти вопросы вы должны ответить перед началом создания бренда. Цель «заработать денег» заранее обречена на провал. Вы должны понимать, какую реальную пользу ваша компания принесет обществу.

Вероятней всего, у вас уже есть продукт или услуга, но только сейчас вы задумываетесь над созданием бренда. Тогда необходимо понять, в чем особенность продукта, какую нишу рынка он может занять.

В 2017 году продукту недостаточно быть удачным. Необходимо стать особенным. Кардинально отличаться от других продуктов этой ниши.

Допустим, у вас есть винный бар. Казалось бы, о каком уникальном торговом предложении может идти речь? Эта сфера деятельности была заполнена ещё 10 лет назад. Но что, если кроме вина вы хотите продавать знания? Или брать деньги за алкоголь, а информацию давать в подарок? Так и вырисовывается ответ на вопросы Станиславского: «Мы — сеть винных баров «VERITAS». Имеем заведения в Москве и Петербурге. Хотим возродить культуру винопития, поэтому, объединяя образовательные мероприятия с винными дегустациями, стимулируем клиентов к обмену знаниями и опытом».

2. Маркетинговые исследования: анализ потребностей рынка, конкурентов и целевой аудитории

Чтобы создать уникальный бренд, необходимо иметь актуальную информацию о сильных и слабых сторонах конкурентов, а также понимать, кто ваша целевая аудитория.

Во время кабинетного маркетингового исследования аналитики используют 4 метода анализа информации.

Структурно-функциональный. Анализируем не только игроков рынка, но и производителей сырья, поставщиков, логистов, транспортные компании, дистрибьюторов и продавцов.

Сравнительный анализ. Анализируем компании с идентичным видом деятельности. Например, только компании перевозчики или агентства, что занимаются продвижением бренда.

Контент-анализ. Выделяем тренды. Например, анализируя рынок винной продукции, говорим о новинках в дизайне этикеток.

SWOT анализ. Определяем преимущества и недостатки предприятия, а также возможности и угрозы, что исходят из внешней среды.

В результате исследования получаем комплексную информацию о конкретной сфере деятельности, тенденциях развития отрасли и перспективах рынка. Статистические данные помогут правильно задать вектор развития бренда.

3. Нейминг и регистрация торговой марки

Ирония маркетинга в том, что самому ценному активу бренда — его названию — часто уделяется меньше всего внимания. Название бренда / торговой марки должно:

- выделяться среди названий конкурентов;

- быть коротким (не более 4-х слогов);

- быть иллюстративным, но не слишком общим;

- быть легким в произношении;

- приятно звучать;

подходить для игры слов в слогане;

- иметь право на правовую защиту.

Рисунок 1 - удачные и неудачные названия мировых брендов.

Регистрация торговой марки необходима для ее защиты. В результате этой процедуры вы сможете правомерно использовать ТМ, а также поставить ее на баланс предприятия в качестве нематериального актива. Регистрация ТМ обязательна, если вы планируете заниматься франчайзингом.

4. Создание логотипа и фирменного стиля компании

Если название — это имя бренда, то логотип — его лицо. Он должен быть хорошо читаем, креативным и уникальным. Дизайнеру необходимо продумать, как будет выглядеть торговый знак в разных размерах и на разных поверхностях. Этот важный элемент бренда разрабатывается под определенную целевую аудиторию.

Подскажем вам главные тенденции создания логотипа 2017 года.

Простота. Отсекаем лишнее, оставляем необходимое. Минимальное количество цветов и эффектов позволяет использовать логотип на различных носителях и платформах. Массовый ребрендинг известных компаний свидетельствует о том, что эта тенденция продержится еще минимум лет 5.

Лайн арт. Одно из проявлений «простого» дизайна. Рисунок выполнен непрерывной линией одного цвета.

Плоский дизайн. Сначала это направление в дизайне покорило IT, потом проникло в другие сферы. Никаких 3D-объектов с текстурами, тенями и градиентами.

Конструкции из букв. Это логотипы, что состоят из текстовых строк. Идеально подходит для длинных названий брендов. Возможно горизонтальное, вертикальное или блочное направление текста. Год рождения стиля — 2016.

Текстовый логотип. Классика жанра. Наибольший акцент уделяется стилизации шрифтов. Sony, Coca-Cola, Asus, IBM тому подтверждение.

Негативное пространство. Самые неочевидные логотипы, которые буквально заставляют задержаться на них взглядом.

Фирменный стиль — еще один важный элемент айдентики бренда. Это не просто красивенькая униформа персонала или товарный знак на визитках, это — графическое выражение того, чем компания отличается от конкурентов. В первую очередь, фирменный стиль необходим не владельцу бренда, не сотрудникам, а клиентам. Единая айдентика позволяет бренду выделиться на рынке похожих предложений и тем самым запомниться покупателю.

Составляющие фирменного стиля:

- написание названия;

- приставной элемент;

- фоновая текстура;

- фирменные цвета;

- фирменные шрифты;

- дизайн деловой документации;

- дизайн транспорта, униформы.

От теории к практике:  рассказываем, как мы трудились над уникальным торговым предложением и фирменным стилем зонтичного бренда «Глобино».

5. Создание вербальной составляющей бренда

- Уверены, вам есть что сказать миру.

Если нет — мы найдем и скажем за вас.

Визуальные атрибуты бренда несомненно важны, но целостное видение вашего продукта потребитель получит только при наличии слогана, истории, легенды.

Профессор международного маркетинга Филип Котлер считает, что существует 8 моделей создания вербальной составляющей бренда (его истории).

День из жизни потребителя. Словами рисуем образ примерной семьи: мама печет пирог на кухне, отец гоняет с детишками в футбол. Они возвращаются в дом грязные и счастливые. Мама не волнуется за одежду, ведь у нее есть «Tide» с мятными капсулами. Потребитель в этой истории узнает себя. Или, как минимум, свою мечту.

Реальный случай в жизни бренда. Маркетологи Procter & Gamble утверждают, что памперсы придумал основатель компании специально для своих внучат. Даже если это не правда, а легенда, то все-равно звучит она красиво.

Способ жизни. Креативная команда антиперспиранта Old Spice Odor Blocker утверждает, что их продукт предназначен лишь для настоящих мужчин. Подтверждение тому — супер мужественная история, рассказанная лицом рекламной кампании Терри Крюсом.