Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Основные понятия конкурентных преимуществ компании).pdf

Введение

Окружающая среда бренда постоянно меняется, поэтому необходимо регулярно обновлять данные о потребительском опыте. Понимание опыта потребителей дает новые основания как для дальнейшей модернизации самого продукта / услуги, так и для проработки новых точек соприкосновения потребителей с брендом.

Сейчас фокус все больше смещается от производителя к потребителю. Клиенты сами вступают в контакт с брендом, ищут нужную им информацию о нем, особо активные формируют мнение о бренде, распространяя его в Интернете. Маркетологов, которые рассматривают этот процесс не как потерю контроля над потребителями, а как возможность оказаться в нужное время в нужном месте, именно там, где потребитель открыт для взаимодействия, непременно ждет успех. Важно вовремя предоставить потребителям определенную долю самостоятельности, при этом всегда оставаясь рядом, в любой момент быть готовым оказать им поддержку и дать информацию, необходимую для принятия верного решения и дальнейшей уверенности в правильности своего выбора.

Накопленные знания о потребительском опыте позволят поддерживать актуальность бренда для потребителей. Своевременно реагируя на поведение потребителей в любой из точек контакта с брендом, можно сделать его сильным и любимым. Ведь потребительский опыт, как зеркало, отражает все состояния бренда, подсказывая внимательному маркетологу, что и когда пора изменить.

Бренд-сообщества станут более значимым инструментом в сфере маркетинга. Влияние бренд-сообществ в будущем будет неуклонно расти, поэтому многие бренды усилят работу с социальными каналами для повышения своего влияния на потребителей и потенциальных клиентов.

Бренды будут стремиться к полному владению своей аудиторией. Чтобы получить лояльность своих клиентов, компании будут развивать бренд-сообщества и вступать в открытый диалог со своими потребителями. Основной задачей маркетинга и брендинга станет получение контроля над мнением потребителей о производителе и его продуктах. Будущее компаний будет зависеть от реакции и степени удовлетворенности их клиентов: если клиенты довольны, то они сделают все необходимое для развития любимых брендов.

Основной упор придется делать не на качество сервиса, а на создание принципиально нового, уникального продукта. Компании, стремящиеся сделать своего клиента счастливым посредством предоставления безупречного сервиса, уступят свои позиции тем, кто делает ставку на развитие различных инноваций. Необходимо увлекать клиентов чем-то необычным, создавать новые ценности, что повысит интерес потребителей к бренду. Однако хороший сервис всегда останется актуальным, поэтому отказываться от этого направления полностью не стоит.

Целью данной курсовой работы является изучение конкурентных преимуществ брендов.

Для достижения поставленных целей в работе решаются следующие задачи:

- рассмотрение основных методологических подходов к конкурентным преимуществам, и понятия брендов

- изучение влияния брендов на формирование конкурентных преимуществ у потребителей

- анализ перспектив использования брендинга в современных средствах коммуникации.

Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы.

Глава 1 Теоретические аспекты создания конкурентных преимуществ компании и определение бренда

Основные понятия конкурентных преимуществ компании

С течением времени человечество достигает новых высот, получая всё новые знания. Это касается и бизнеса. Каждая фирма ведёт «охоту» за самые прибыльные маркетинговые решения, пытаясь выстраивать дела по-другому и демонстрировать свою продукцию в лучшем свете. Все предприятия рано или поздно сталкиваются с конкурентной борьбой, и потому конкурентные преимущества компании играют важную роль на рынке, которые помогают потребителю определиться с выбором продукта [8 c 12-13].

Конкурентные преимущества компании – это те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определённое превосходство над прямыми конкурентами. Развитие экономической сферы невозможно без конкурентных преимуществ. Они являются частью корпоративного стиля фирмы, а также обеспечивают ей защиту от атак конкурентов.

Устойчивое конкурентное преимущество компании – это разработка прибыльного плана развития фирмы, с помощью которого реализуются самые перспективные её возможности. Такой план не должен использоваться ни настоящими, ни предполагаемыми конкурентными компаниями, а результаты осуществления плана не должны быть ими переняты.

Развитие конкурентных преимуществ компании основывается на её целях и задачах, которые достигаются в соответствии с положением фирмы на рынке товаров и услуг, а также с уровнем успешности их реализации. Реформация системы функционирования должна создать базис для эффективной разработки факторов конкурентных преимуществ компании, а также создать крепкую взаимосвязь между этим процессом и существующими условиями рынка [10 c. 54].

Какие конкурентные преимущества компании можно выделить? Существует два типа конкурентных преимуществ:

- Искусственные конкурентные преимущества: индивидуальный подход, рекламные кампании, гарантия и так далее.

- Естественные конкурентные преимущества компании: стоимость продукции, покупатели, грамотное руководство и так далее.

И прочие, которые фактически не представляют собой конкурентные преимущества компании, так как никакое уважающее себя предприятие не заявит, что его продукция низкого качества, а персонал – новички [21 c. 32].

Сегодня, чтобы бороться с конкурентами, компании включают дополнительные услуги в перечень основных, внедряют новые методы ведения дел, ставят в приоритет и персонал, и каждого потребителя. Конкурентные преимущества компании вытекают из анализа рынка, разработки плана его освоения, получения важной информации. Фирмам в процессе конкурентной борьбы и постоянных изменений необходимо работать и с внутренним управлением организации, и с разработкой стратегии, обеспечивающей крепкую позицию стабильной конкурентоспособности и позволяющей следить за меняющейся ситуацией на рынке.

Особенности создания конкурентных преимуществ

В условиях стремительно развивающегося современного рынка товаров и услуг конкурентоспособность во многом обуславливается постоянным расширением и совершенствованием источников конкурентных преимуществ компании, благодаря чему достигаются их устойчивость и долговечность. Принято выделять 3 вида КП, которые могут быть представлены в виде таблицы 1.

Таблица 1. Виды конкурентных преимуществ [8]

Содержание

Сила и «продолжительность жизни» конкурентного преимущества бизнеса определяются следующими критериями:

- ценность для потребителя. КП объясняет целевой аудитории важность продукта, делает его привлекательным для нее, отличным от продуктов конкурентов. Считается, что оно должно обладать значимостью для потребителя на протяжении не менее 3–5 лет;

- новизна. При разработке продукта используются инновационные решения, конкуренты не в состоянии предложить продукт с аналогичными характеристиками;

- уникальность. Применяются качественные технологии, развивается корпоративная культура, повышается уровень квалификации сотрудников, используются авторские права и ноу-хау компании;

- выгодность. За счет КП предприятие приобретает безусловную выгоду: расширение клиентской базы, географии сбыта и, как следствие, повышение прибыльности бизнеса;

- защищенность. Должна быть обеспечена юридическая защита конкурентного преимущества, чтобы его заимствование и повторение было затруднено или невозможно;

- противоположность. Проверкой для КП служит наличие его противоположности, в противном случае оно уже не будет преимуществом;

лаконичность. 20–30 секунд – столько времени занимает озвучивание содержания КП. [16 c. 150]

По М. Портеру, в качестве источников формирования КП компании выступают: [21 c. 102]

- Издержки. Снижение издержек достигается за счет минимальных затрат на изготовление товара и работу персонала (автоматизированное производство, ограниченные ресурсы, особая технология и др.).

- Дифференциация. Стратегия компании направлена на лучшее удовлетворение потребностей целевой аудитории, создание и продвижение уникальных характеристик продукта.

- Фокус. При создании преимущества акцент делается на узкую группу потребителей, для которой оно будет обладать значимостью. При этом для других групп целевой аудитории КП будет незначительно.

Какой бы источник ни использовался, результат всегда выражается в создании устойчивого конкурентного преимущества предприятия, выразительного, существенного, реального. Его удержание возможно при условии постоянного совершенствования деятельности компании и, хотя является затратным и трудоемким процессом, оправдывает все вложения средств, обеспечивая бизнесу успешность на рынке.

Алгоритм разработки конкурентных преимуществ организации [15 c. 44]

Созданию КП предшествует четкое определение целевой аудитории продукта и ключевых конкурентов компании. На основании проведенных действий выполняются следующие шаги:

1. Составление перечня выгод – определяются выгоды, которые потребитель получает при покупке/использовании товара или услуги.

2. Ранжирование выгод – характеристики продукта оцениваются по 3-балльной шкале, где 1 балл – выгода, которая абсолютно неинтересна целевой аудитории, а 3 балла – выгода, которая является определяющей при принятии решения о покупке.

3. Сравнение с конкурентами – продукт сравнивается с продуктами конкурентов по списку выгод (присутствуют ли они у других игроков на рынке или нет).

4. Определение абсолютных конкурентных преимуществ – выявляются свойства продукта, которые конкуренты не могут повторить или за имствовать (состав или форма, патент, функциональность и др.).

5.Создание «ложных» конкурентных преимуществ – разрабатывается альтернативное предложение. Например, создается новая товарная категория или пробуждается интерес аудитории к необычному свойству обычного товара. Среди других возможностей: создание собственного показателя эффективности продукта, внедрение новой научной формулы или заявление о свойствах продукта, которые имеются и у продуктов конкурентов, но еще не были озвучены [18 c. 57].

Составление плана по поддержанию конкурентных преимуществ – разработка плана, который обеспечит развитие КП в перспективе и сохранение его актуальности. Необходим постоянный мониторинг действий конкурентов и изменений потребительских предпочтений.

Наличие КП – один из важнейших факторов успешности компании, делающий ее продукты узнаваемыми и востребованными на рынке. Его особенности во многом определяются спецификой отрасли: высокотехнологичный бизнес нуждается в инновациях и техническом превосходстве, в то время как предприятия, выпускающие товары массового спроса, делают ставку на узнаваемость бренда, географию распространения, снижение издержек. Но о какой бы отрасли ни шла речь, КП должно находить реальное воплощение в товаре/услуге, цене и качестве, быть измеримым и подвергаться оценке (в росте объема продаж, увеличении рыночной доли). Залогом поддержания преимущества являются расширение количества его источников и их совершенствование, усиление имеющихся показателей и постоянная модернизация производства и других сфер деятельности организации [10 c. 51].

1.2. Понятие бренд в современной экономике

В настоящее время понятие «бренд» получило широкое распространение в коммерческой сфере. Его используют не только для определения качественных и популярных товаров, таких как, например, смартфоны Apple, но и услуг (горнолыжные курорты Франции), а также, что примечательно, людей (Стив Джобс, Dr. Dre). Понятие «бренд» весьма обширно. Оно отражает все свойства продукта: имя, историю, репутацию, упаковку, цену — это целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре. Впечатление легко может измениться благодаря сформированному бренду, а товар при этом остается прежним. Таким образом, можно сделать вывод, что бренд — это система, которая позволяет идентифицировать товар. Однако стоит отметить, что не только товар или услуга может быть брендом, но и личность. Сегодня носителей личного бренда рассматривают, как штучный товар. Те, у кого есть громкое имя и безупречная репутация представляют интерес на рынке труда. И хотя персональный бренд — удел не только политиков и звёзд шоу-бизнеса, но и менеджеров и бизнесменов. Звезды начали обращаться к инструментам формирования персонального бренда раньше других.