Файл: Методы стимулирования продаж в розничной торговле как инструмент коммерческой деятельности (Стимулирование продаж в коммерческой деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время конкуренция между торговыми организациями на рынке розничной торговли Российской Федерации становится все более острой. Торговым компаниям становится все труднее увеличивать рост продаж за счет увеличения количества розничных объектов, особенно учитывая то, что рынок торговой недвижимости представлен очень широко, практически на каждом шагу можно встретить торговый центр, заполненный различными потребительскими товарами.

В настоящее время все более активно заполняют рынок торговые компании таких форматов как гипермаркеты и центры - дискаунтеры, которые предлагают значительно более низкие цены на товары, чем супермаркеты и другие магазины. Это приводит к тому, что владельцам магазинов и торговых сетей приходится снижать цены на прилавках для сохранения своих позиций на потребительском рынке.

Развивается и потребитель, он становится все более разборчивым в выборе товаров. Настало время, когда уже недостаточно просто открыть магазин, для того, чтобы в него пришел покупатель, и торговля в магазине стала процветать. В конкурентной борьбе между торговыми предприятиями выигрывает только тот магазин, который предлагает лучший ассортимент, более низкие цены и соответственно лучший сервис.

Главной целью стимулирования продаж является - осуществление активной продажи в краткосрочный период. Стимулирование продаж помогает в конкуренции, максимизации прибыли, способствует увеличению числа покупателей и росту количества проданных товаров. Данные мероприятия представляют комплекс программ, которые разрабатываются на всех направлениях деятельности предприятия и реализуются комплексно всеми подразделениями фирмы. Таким образом, стимулирование продаж товаров и услуг является довольно сложным процессом, которому необходимо уделять внимание на каждом предприятии, не зависимо от сферы деятельности.

Стимулирование продаж играет немаловажную роль в организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли.

Актуальность темы исследования курсовой работы обусловлена высокой степенью конкуренции и спадом покупательской активности, которые вынуждают розничные торговые сети искать новые направления стимулирования продаж.

Целью курсовой работы является анализ программ стимулирования продаж в магазине ООО «СтильМаркет».

Для достижения поставленной цели поставлены и решены следующие задачи:

- раскрыть сущность и цели стимулирования продаж в розничной торговле

- определить основные мероприятия стимулирования продаж

- изучить т еоретико-практические аспекты внедрения информационных технологий в современные методы стимулирования

- провести анализ методов стимулирования продаж в ООО «Стильмаркет»

- изучить организационную структуру торговой организации ООО «СтильМаркет»

- провести анализ экономических показателей ООО «СтильМаркет»

- провести комплексную характеристику методов стимулирования покупателей в ООО «СтильМаркет»

- сформировать основные направления совершенствования методов стимулирования продаж на основе оценки их социально-экономической эффективности на примере акции «Купон на скидку.

- разработать рекомендации для повышения эффективности методов стимулирования продаж в ООО «СтильМаркет»

Объектом исследования курсовой работы является торговое предприятие ООО «СтильМаркет».

Предмет исследования курсовой работы – программы стимулирования продаж розничного торгового предприятия.

Методологической базой исследования послужили методы познания: наблюдение, сравнение, обобщение, анализ, математической статистики.

Цель и задачи исследования предопределили структуру курсовой работы, которая состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность, цель, задачи исследования. В первой главе теоретические аспекты стимулирования продаж. Во второй главе представлены результаты анализа программ стимулирования покупателей магазина ООО «СтильМаркет». В заключении обобщаются результаты исследования курсовой работы.

ГЛАВА 1. Стимулирование продаж в коммерческой деятельности

Сущность и цели стимулирования продаж в розничной торговле

Стимулирование продаж - это кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок. Стимулирование продаж может одновременно преследовать достижение стратегических, специфических и одномоментных (разовых) целей (таблица 1).

Таблица 1

Цели стимулирования продаж

Сущностью стимулирования продаж является предложение дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании продаж является то, что любая торговая марка или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки^[1].

Объектами стимулирования продаж в розничной торговле выступают собственный торговый персонал и покупатели.

Стимулирование собственного торгового персонала - это стимулирование, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Стимулирование покупателей – это стимулирование, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование продаж, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

Основные этапы разработки программ стимулирования продаж торгового предприятия:

1. Определение системы целей программы стимулирования продаж. Цели могут быть количественные и качественные. Разра­ботка всех уровней целей - краткосрочные результаты и дол­говременный эффект.

2. Описание всех целевых аудиторий, задействованных в программе.

3. Выбор и обоснование уровня интенсивности стимулиро­вания.

4. Разработка условий (в том числе ограничений) участия в программе.

5. Установление длительности программы стимулирования (период, сезонность, график).

6. Обоснование выбора каналов распространения инфор­мации о программе.

7. Разработка бюджета программы.

8. Реализация программы стимулирования продаж.

9. Формирование системы контроля хода реализации и достижения целей, а также замера эффективности программы.^[2]

Оценка результатов программы стимулирования продаж осно­вана на методе сравнения показателей продаж до начала про­граммы, в процессе реализации и после ее окончания. Важно определить также показатель стабилизации продаж после за­вершения акции. Часто такие программы приводят к некоторому сокращению продаж после завершения акции, но затем наступает период достигнутых стабильных продаж. Абсолют­ной окупаемости программ стимулирования достичь трудно, обычно она окупается за счет привлечения и удержания новых потребителей, улучшения имиджа марки.

Показатели эффективности программы стимулиро­вания продаж:

1. Определение затрат на каждое мероприятие и его влия­ние на сбыт.

2. Доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию.

3. Сумма затрат, приходящихся на каждый рубль от допол­нительных продаж.

4. Количество возмещенных купонов.

5. Число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.^[3]

1.2 Основные мероприятия стимулирования продаж

Методы стимулирования конечных потребителей достаточно разнообразны; характеристики основных из них рассмотрены ниже.

Предоставление бесплатных образцов - очень эффективный, но одновременно достаточно дорогостоящий инструмент стимулирования потребителей. Поэтому прежде чем остановить выбор на нем, необходимо убедиться, что это будет оправдано. Данный инструмент в основном используется при выведении нового товара или при ориентации предприятия на новые рынки сбыта.^[4]

К преимуществам метода относятся:

1)дает возможность покупателям составить наиболее полное представление о товаре;

2) привлекает новых покупателей;

3) способствует более быстрому восприятию и внедрению нового товара.

Недостатки метода:

1) значительные расходы;

2) не позволяет составить точное представление о перспективах реализации товара.

Премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

Преимущества метода:

1) способствует росту объема продаж;

2) незначительные дополнительные расходы по сбыту;

3) привлечение дополнительных покупателей.

Недостатки метода:

1) кратковременность эффективного воздействия на потребителей вследствие ответных действий конкурентов;

2) недостаточно сильный стимул для постоянных потребителей. ^[5]

Премии могут выступать в самых разнообразных формах.

Премии за покупку товаров на определенную сумму - в этом случае широкое распространение имеет предложение бесплатных теннисок, бандан, сумок, цветов, мелких предметов домашнего обихода.

Самоликвидирующая премия - это товар, продаваемый по цене ниже обычной розничной цены, применяется при продаже товаров по сниженным ценам.^[6]

Скидки с цены - это довольно привлекательный и достаточно ощутимый для потребителя метод стимулирования сбыта. Он может применяться для поощрения покупателей, часто обращающихся за товарами и (или) приобретающих их в большом количестве. ^[7]

Торговые компании могут использовать разные варианты скидок с цены:

а) скидка при покупке не одной, а нескольких единиц товара;

б) бонусные скидки за регулярность покупок товаров.

Преимущества метода:

1) увеличивает объем продаж;

2) наглядность и удобство в использовании.

Недостатки метода:

1) недостаточная избирательность к заранее выбранным группам потребителей;

2) может оказать отрицательное воздействие на престиж товарной марки.

Купоны представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на некоторые льготы (скидку) при приобретении определенных товаров.^[8]

Могут быть использованы самые разнообразные способы распространения купонов:

- непосредственное распространение купонов в торговом зале;

- распространение купонов через газеты и журналы;

- вкладывание во все или некоторые упаковки товаров.^[9]