Файл: Бенчмаркинг (Теоретические аспекты бенчмаркинга и его использования в целях создания конкурентных преимуществ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. В современном мире с развитием новых технологий и нового сознания потребителей конкуренция на всех рынках становится все жестче. Одним из самых высококонкурентных конкуренции является рынок сотовой связи, так как компании имеют определенный и ограниченный набор услуг и могут пользоваться в основном только ценовой политикой. В результате, предложения компаний сотовой связи становятся похожими друг на друга, так как выбирается стратегия копирования наиболее успешной практики у конкурента.

Цель исследования: эффективность применения бенчмаркинга и его различных типов российскими компаниями сотовой связи для создания конкурентных преимуществ.

Задачи исследования:

Изучить теоретические основы бенчмаркинга:

Общее понятие бенчмаркинга, его цели, этапы инициации и реализации проектов бенчмаркинга

Разработать типологию компаний сотовой связи на основании критериев осознанности и многопрофильности использования методологии бенчмаркинга

Разработать рекомендации использованию бенчмаркинга как инструмента повышения конкурентоспособности на российском рынке сотовой связи.

Объект исследования - компании сотовой связи.

Предмет исследования - Бенчмаркетинг.

Данное исследование включает введение, две главы (теоретическая и эмпирическая), заключение, список использованной литературы и три приложения (анкета, схема интерпретации опросника, сравнительная таблица тарифных планов).

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БЕНЧМАРКИНГА И ЕГО ИСПОЛЬЗОВАНИЯ В ЦЕЛЯХ СОЗДАНИЯ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

1.1 Общее понятие бенчмаркинга, его цели, этапы

Одна из важнейшей части работы- формирование теоретической базы, на которой и будет строиться дальнейшее исследование.

И прежде всего стоит дать определение самому термину бенчмаркинг. Проанализировав множество источников, мною были выбраны следующие три определения, которые, по моему мнению, наиболее четко, полно и понятно описывают данное явление.

Бенчмаркинг (англ. - benchmarking ) – это процесс сравнения существующего процесса, технологии, услуги, изделия и пр. с лучшими или существующими на данный момент в отрасли, на рынке с аналогичными технологиями, процессами, продуктами, услугами.

Бенчмаркинг – особая управленческая процедура внедрения в работу организации стандартов, методов и технологий работы лучших организаций-аналогов.

Бенчмаркинг – механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями фирм, являющийся более успешными.

Появление методологии бенчмаркинга в большинстве источников относят к 1972 году в США, но официальное признание процедура получила с 1979 году благодаря проекту компании XEROX, в котором была разработана системная процедура оценки затрат и изделий по отношению к японским компаниям. Данная методология получила название «10-ти шаговый метод XEROX» и является рабочей и в настоящее время, используясь компаниями, войдя во многие учебники по менеджменту

Стоит отметить, однако, что и до грандиозного проекта компании XEROX любой квалифицированный инженер являлся активным пользователем бенчмаркинга, так как знал о необходимости ежегодной оценки технического уровня выпускаемого изделия, что и является, по сути, самим бенчмаркингом.

Как уже было отмечено ранее в определениях, бенчмаркинг представляет собой процесс сравнения товара, услуги, технологии или процесса по основным или по существенным критериям с лучшими существующими на рынке и в отрасли образцами. После оценки каждого выделенного параметра необходимо провести комплексную оценку объекта в целом, в результате чего генерируется представление об относительном уровне качества, эффективности, конкуретнособности и прочее объекта оценки по отношению к лучшим существующим аналогам. Бенчмаркинг может рассматриваться как деятельность, процесс долгосрочного обдумывания стратегии предпринимательства, который основывается на лучшем опыте партнеров и/или конкурентов на межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Интересно, что определенная часть литературы определяет бенчмаркинг чуть иначе, оставляя при этом суть термина практически неизменной. Бенчмаркинг – это сравнительная оценка эффективности тестируемой и эталонной системы, правильность работы которой не вызывает сомнений. Их сравнение позволит проверить правильность функционирования тестируемой системы, определяется скорость ее работы, правильность, эффективность при выполнении определенного задания. Бенчмаркинг является развитием метода аналогий, заключающегося в использовании механизмов управления и организационных форм, уже оправданных себя в компаниях со сходными организационными характеристиками (цели, специфика организационного окружения, размер, тип технологии) по отношению к организации в центре процесса анализа.

Бенчмаркинг весьма близок к понятию маркетинговой разведки, однако, маркетинговая разведка представляет собой сбор конфиденциальной или полуконфедициальной информации об изменении внешней среды маркетинга. А бенчмаркинг, свою очередь, включает в себя методологию сопоставительного анализа эффективности работы компании, ее подразделений и заимствования достижений, знаний у других компаний, которые являются лучшими в своей сфере; это искусство обнаружения того, что другие делают лучше компании; стремление усовершенствовать и применить из методы работы, найти лучшие решения, причем необязательно в той же отрасли или стране, на том же рынке. Бенчмаркинг правильно понимать как процесс исследования, которое проводится параллельно с маркетинговым исследованием и конкурентной разведкой, он направлен на детальное изучение внутренней организации, а также структуры и деятельности другого предприятия, у которого возможно почерпнуть и узнать что-то важное и полезное для собственной работы.

Использование бенчмаркинга многогранно и многонаправленно, что только в настоящее время начинает пониматься и признаваться компаниями. С середины 70-х годов он осуществлялся лишь в рамках конкурентного анализа. И хотя сегодня бенчмаркинг весьма успешно зарекомендовал себя как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с лидерами и в смежных, и в своих отраслях для гарантии долгосрочного пребывания на рынке, большинство компаний до сих пор пребывает в «ловушке» стереотипов о том, что основная функция и цель бенчмаркинга – конкурентный анализ продукта или услуги. Существует множество целей, для достижения которых компании могут проводить бенчмаркинг. Ниже представлены основные из них:

• Постановка и оценка достижимых целей, основываясь на опыте других компаний
• Внедрение изменений
• Улучшение текущих бизнес-процессов
• Мониторинг, изучение деятельности конкурентов

Бенчмаркинг направлен на изучение бизнеса, на использование целого комплекса средств для систематического обнаружения, оценивания чужого опыта и использования его в работе, он означает выявление основополагающих характеристик при изучении бизнеса других предприятий для разработки своих инноваций и инновационной политики в целом. При этом важной частью использования методологии бенчмаркинга является преодоление психологической закомплексованности руководителей, которая означает:

• удовлетворенность руководителя субъекта уже достигнутыми результатами
• нежелание рисковать денежными средствами; другими словами, тратить их на консультации аналитиков и экспертов, на приобретение информации; экономия всех видов ресурсов, в т.ч. и денежных, на маркетинговые исследования
• страх, опасения, что очень трудно или даже невозможно сделать что-то лучше, чем конкурент, из-за больших затрат ресурсов и денег

Бенчмаркинг является достаточно сложным процессом, требующим правильной и продуманной организации и реализации. Для осуществление бенчмаркинга в большинстве случаев создается специальная рабочая группа. Сама же методология бенчмаркинга разделена на 8 основных этапов:

1. Выбор определенной функции бизнеса, объекта бенчмаркинга
2. Выбор параметров сравнения для данного объекта, это может быть как один параметр, так и группа параметров
3. Сбор требуемой, необходимой информации об аналогичных организациях
4. Анализ всей полученной информации, ее систематизация
5. Разработка проекта инноваций, изменений, вносимых в функцию/ в объект
6. Обоснование предлагаемых изменений с позиции экономических и технических аспектов
7. Внедрение разработанных изменений в данный бизнес
8. Контроль за инновационном осуществлением данного бизнеса, и окончательная оценка качества изменений данного объекта/ функции.

При использовании методологии бенчмаркинга очень важен и сам процесс подбора партнера/ организации для сравнения. Один из распространённых методов выбора партнера является трехэтапный метод STC, чье название складывается из трех первых букв английских слов, описывающих каждый этап - skim, trim, cream.

Первый этап –S – это беглый обзор (от «to skim» - пробежать глазами, бегло прочитать,), в рамках данного этапа делается общий обзор имеющихся источников информации, осуществляется сбор доступных дополнительных данных.

На втором этапе –Т- все приводится в порядок (от «to trim» — шлифовать, приводить в порядок, отделывать), подробно описываются имеющиеся на данный момент сведения.

Третий этап –С- это уже выбор лучших и наиболее подходящих партнеров (от «to cream» - «снимать сливки»).

Важно понимать при этом, что в процессе применение STC конкурентная разведка проводится и используется на всех этапах. Служба конкурентной разведки должна работать на бенчмаркинг в двух режимах:

1. Установление элементов деятельности, т.е. направлений, бизнес-процессов, правил, технологий, процедур), по которым конкуренты превосходят организацию
2. Формирование понимания, кто превосходит конкурентов по тем же позициям.

Основными вопросами для анализа, проводящегося по видам деятельности или подразделениям с целью выделения сильных и слабых сторон, являются следующие:

• Как это делают другие?
• Почему они делают это иначе, по-другому?
• Что позволяет им делать это лучше, какие условия?

В рамках концепции бенчмаркинга любой бизнес-процесс в компании должен быть структурирован таким образом, чтобы можно было определить успешность протекания бизнес-процесса и спланировать внедрение необходимых изменений, способных отслеживать будущие достижения компании по совершенствованию бизнес-процессов.

При помощи бенчмаркинга организация получает возможность определить, почему партнер достиг положительных результатов в той или иной области и какие его действия сопутствовали успеху. Выделены две категории данных, которые получаются по результатам бенчмаркинга:

• показатели деятельности организации, т.е. то, что уже достигнуто
• с помощью каких методов и технологий это было достигнуто

При этом анализ только какой-то одной категории данных не даст полного представлений о деятельности организации, сравнение должно обязательно проводиться в тех же областях по одним и тем же показателям.

Проектная деятельность по бенчмаркингу является также достаточно важным и сложным этапом применения методологии бенчмаркинга. Правильная организация и реализация – залог успешности и наибольшей эффективности данной методики.

Независимо от выбранной и используемой модели и вида бенчмаркинга, существует ряд действий, которые необходимо осуществить в процессе проекта бенчмаркинга. Они уже были ранее описаны в этапах бенчмаркинга, но сейчас стоит определить их более конкретно по задачам и необходимой документации, сопровождающей каждый шаг. Ниже каждый этап расписан по двум столбцам: в первом указаны необходимые действия, а во втором – необходимые документы и записи.

Действия, описанные выше, могут быть еще дополнительно разбиты на различные стадии и компоненты в соответствии с такими факторами, как:

• Выбранный тип бенчмаркинга
• Цели
• Уровень опыта
• Выбранный подход
• Доступные ресурсы и время

Таким образом, методология бенчмаркинга – это сравнительная оценка организации с известными стандартами или лидерами отрасли, это система анализов и мероприятий, требующая правильности определения, применения и серьезной проработанности проектов, что и делает ее достаточно сложной для инициации.

1.2 Типы бенчмаркинга

Следующий аспект, освещенный в теоретической части, является достаточно важным и требующим особого внимания – это типы или виды бенчмаркинга. Каждая компания, ощущающая необходимость в переменах, встает перед выбором будущей методологии и типа бенчмаркинга.