Файл: Бенчмаркинг (Теоретические аспекты бенчмаркинга и его использования в целях создания конкурентных преимуществ).pdf

Результаты анализа представлены в Приложении 2 в виде составленной мною таблицы, систематизирующей данные для удобства дальнейшего сравнения. Сравнение проводилось по линейкам тарифных планов с включенными пакетами минут, смс и интернета, как наиболее популярный, распространенный и приносящий прибыль продукт (по результатам общения со специалистами отдела маркетинга). В таблице тарифы были примерно сопоставлены между собой по цене и объемам предоставляемых пакетов услуг.

Согласно данным, полученным и представленным в таблице, часть гипотезы подтверждается- компании сотовой связи явно используют продуктовый и конкурентный бенчмаркинг для совершенствования своей продукции, создавая тем самым конкурентные преимущества. Если все тарифные планы поделить на ценовые сегменты: экономичный, средний уровень и высокий + VIP -уровень, то каждая компания имеет предложения для каждого сегмента, а примерный объем услуг и цены крайне близки и схожи по своей сути, что будет продемонстрировано описаниями групп тарифов ниже.

Тарифные планы экономического ценового сегмента представлены под следующими названиями:

• Все включено XS (Мегафон)
• Всешечка (Билайн)
• Smart mini (МТС)
• Черный (Tele2)

Расценки по данным тарифным планам не превышают 200 рублей (максимальную цену представляет компания ПАО «Мегафон»), включают в состав только два (кроме ПАО «МТС» + 50 SMS-сообщений) элемента услуг: определенный объем интернет-трафика (1 ГБ) и безлимитные звонки по домашнему региону внутри сети (абонентам той же сотовой связи).

Тарифные планы среднего ценового сегмента представлены двумя группами. Первая группа:

• Все включено S (Мегафон)
• Все за 200 (Билайн)
• Smart (МТС)
• Очень черный (Tele2)

Внутри данной группы стоимость тарифного плана находится в диапазоне от 190 рублей (Tele2) до 250 (Мегафон и МТС). В пакет входят все три основных элемента услуг: пакеты минут – безлимитные звонки внутри сети (кроме МТС) и от 200 (Билайн) до 400 минут (МТС) на других операторов по домашнему региону; пакеты SMS – от 200 (Билайн) до 400 единиц (МТС) по домашнему региону; интернет-трафик – 3 ГБ (4 ГБ Tele2). Все описанные пакеты за редким исключением не работают в роуминге (за пределами домашней области).

Вторая группа:

• Все включено S (Мегафон)
• Все за 500 (Билайн)
• Smart Nonstop (МТС)
• Данный сегмент у компании Tele2 отсутствует

Цена по данному сегменту варьируется от 350 (МТС) до 500 рублей (Билайн) за тариф, в составе которого предоставляются: пакеты минут – безлимитные внутри сети и от 300 (МТС) до 700 (Билайн); SMS – от 300 (МТС) до 1000 (Билайн) единиц; интернет-трафик – от 5 ГБ до 10 ГБ + безлимитный в ночные часы. Большая часть пакетов работает в роуминге.

Высокий ценовой сегмент и VIP-сегмент также представлены двумя группами. Первая группа:

• Все включено L (Мегафон)
• Все за 990 (Билайн)
• Smart Top (МТС)
• Данный сегмент у компании Tele2 отсутствует

Цены находятся в достаточно узком диапазоне от 790 (Мегафон) до 990 (Билайн). Пакеты предоставляемых услуг также достаточно схожи: пакеты минут – безлимитные внутри сети и от 800 минут (Мегафон) до 1800 минут (МТС) на других операторов; SMS – от 800 (Мегафон) до 1800 (Билайн) единиц; интернет-трафик - 8 ГБ (7 ГБ МТС). Все описанные пакеты работают за пределами домашнего региона.

Вторая группа:

• Все включено VIP (Мегафон)
• Совсем Все (Билайн)
• ULTRA (МТС)
• Данный сегмент у компании Tele2 отсутствует

Колебания цены от 1700 (МТС) до 1990 (Мегафон). Пакеты услуг: звонки – безлимитные внутри сети и 2500 (3500 минут МТС) минут на других операторов по всей России; SMS – 2500 единиц (3500 единиц - МТС) по всей России; интернет-трафик 10 ГБ (15 ГБ Мегафон). Все пакеты работают в роуминге.

Также стоит отметить схожую стоимость и дополнительных услуг: ММС – от 6,5 (МТС) до 9,95 рублей (Билайн) по всей России.

Подводя итоги, можно с уверенностью сказать, что в рамках одного ценового сегмента тарифные планы схожи по своей стоимости и составу; само сегментирование и количество сегментов тоже полностью (кроме компании Tele2) дублируется компаниями, что подтверждает факт осознанного иди неосознанного использования продуктового бенчмаркинга и бенчмаркинга конкурентоспособности.

Однако на данном уровне исследования невозможно определить степень осознанности использования методологии указанных типов бенчмаркинга и факта использования других его видов. Для этого необходимо проведение следующего этапа.

2.3 Реализация бенчмаркинга российскими компаниями сотовой связи

Малое количество респондентов и выбор в качестве методов исследования экспертного опроса позволяет получить данные высокого качества, но при этом важно понимать еще и то, что это задает достаточно высокую планку качества для обработки информации. Именно поэтому анализ полученных результатов был проведен очень детально - интерпретация ответов осуществляется практически пo каждому вопросу, представленному в опроснике.

Респонденты – главы отделов маркетинга анализируемых компаний сотовой связи - оценили своё согласие или несогласие с утверждением маркером от 1 до 10 (1 – полностью не согласен, 10 - полностью согласен).

Вопросы в анкете экспертного опроса поделены на две большие группы: общие вопросы и вопросы по конкретным типам бенчмаркинга. Во второй группе существует 8 подгрупп - по каждому типу бенчмаркинга - в каждой из которых сформулировано от двух до четырех вопросов. В Приложении 1 отображены все группы в различной цветовой гамме с расшифровкой их до того, как они были переставлены в специальном порядке для проведения опроса, а также указано, под каким номером каждый вопрос попал в итоговой, «перемешанной» версии опросника.

В самой работе будут интерпретированы результаты и указаны номера вопросов также в соответствии с итоговой версией опроса, которая и заполнялась руководителями отделов маркетинга компаний сотовой связи.

На Схеме 1 представлены в графическом виде все оценки четырех исследуемых компаний. Можно сразу заметить, что выделились две группы компаний, внутри которых они в основном солидарны с мнениями друг друга. Группы выделены на основе их оценок:

• первая группа: ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом»
• вторая группа: ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг»

На графике линии ответов компаний в рамках одной группы идут по максимально подобной траектории с незначительными отклонениями.

Рис. 2.1 - Диаграмма ответов в порядке вопросов опросника

Общие вопросы идут в анкете под номерами – 4, 34, 33, 3, 28, 17, 12, 26, 31, 14, 16, 7, 30, 2. Они направлены на:

1. Определение самого факта использования бенчмаркинга (7, 16, 14). Бенчмаркинг используется во всех компаниях, его важность признается, но на разном уровне: ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» относятся к данному инструменту весьма критически, давая средние и даже низкие оценки.
2. На степень осознанности его использования (33, 30, 16). Изучаемые компании считают свое использование методологии бенчмаркинга достаточно осознанным и систематическим. При этом ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» все же признают наличие элемента хаотичности.
3. На оценку участниками опроса его эффективности (34, 3, 28, 17, 30, 12). Компании ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» признают высокую эффективность бенчмаркинга и успешных проектов по нему. В противоположность им ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» скептически оценивают данный аспект и ссылаются на провальность проведенных проектов.
4. На знания теоретических основ бенчмаркинга (2,4). Все компании продемонстрировали ознакомленность с бенчмаркингом и теоретическими аспектами данного инструмента, но определили его достаточно узко – перенося его область применения на продукт компании и управление им.

Параллельно с общими в анкете составлены вопросы, направленные на идентификацию факта использования и знаний различных типов бенчмаркинга. Структура вопросов по типу примерно такова: одно утверждение сформулировано в позитивной формулировке, что компания считает нужным использовать и делает данный тип бенчмаркинга; а другое утверждение сформулировано в полностью противоположном ключе.

Продуктовый бенчмаркинг – 15, 18, 20 вопросы. Все четыре исследуемые компании оценили достаточно низко важность и активность специального, осознанного использования данного типа бенчмаркинга, не признавая также и успешность данной технологии – оценки соответствующих высказываний не превышает 5 баллов (5 баллов- ПАО «МТС»). Однако, компании демонстрируют стремление к быстрым реакциям на изменение пакетов услуг конкурентов и новые популярные продукты, оценивая свою готовность к действию в диапазоне от 4 до 6 баллов (6 баллов - ПАО «МТС»). Тем не менее, несмотря на отрицательные ответы респондентов по данному аспекту, проведенный ранее документальный анализ доказывает факт использования продуктового бенчмаркинга, а такие результаты подтверждают факт о неосознанном характере такого применения.

Бенчмаркинг конкурентоспособности – 32, 8. По данному типу компании на основе их оценок можно разделить на две группы: признающие и использующие бенчмаркинг конкурентоспособности – это ПАО «Мегафон» (10 и 10 баллов по соответствующим высказываниям) и ОАО «ВымпелКом» (9 и 9 баллов); и вторая группа, оценившая данную методологию средними и низкими оценками – ПАО «МТС» (5 и 6 баллов) и ООО «Т2 РТК Холдинг» (5 и 5 баллов).

Стратегический бенчмаркинг – 11, 24, 19. Компании демонстрируют достаточно разное отношение к стратегическому бенчмаркингу: от высокого до достаточно низкого уровня важности и эффективности. ПАО «Мегафон» (8 баллов) и ОАО «ВымпелКом» (6 баллов) считает данную методологию весьма полезной и нужной, а вот компании ПАО «МТС» (5 баллов) и ООО «Т2 РТК Холдинг» (4 балла) оценили средними и низкими оценками соответственно, выразив уверенность в своей текущей позиции и считая основным аспектом отслеживание деятельности конкурентов.

Процессный бенчмаркинг – 29,1. По вопросу процессного бенчмаркинга компании ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» вновь достаточно солидарны друг с другом, не считая свою организацию идеальной и проводя периодическую оценку эффективности внутренних процессов в сравнении с лидерами отрасли. Две другие же компании выразили уверенность в своих силах, опыте и состоятельности, средне и ближе к низкому оценив важность данного инструмента.

Финансовый бенчмаркинг – 9, 27. С точки зрения финансов все четыре компании высоко оценили свою систему и посчитали ее не требующей переоценки, однако ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом» рассматривают возможности и стараются в перспективе внедрять проекты финансового бенчмаркинга (оценки в 5 и 6 баллов).

Инвестиционный бенчмаркинг – 6, 23. Все компании оценили необходимость переоценки и сравнения себя с другими как объектов инвестиций выше среднего, наиболее высокие оценки продемонстрированы были снова ПАО «Мегафон» и ОАО «ВымпелКом». А вот ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» уверены на данный момент в своей эффективности и привлекательности для инвесторов (8 баллов).

Энергетический бенчмаркинг – 10, 21. Три компании из четырех не используют энергетический бенчмаркинг и видят структуру энергетических затрат оптимальной (8 и 9 баллов). Только компания ОАО «ВымпелКом» оценила свою систему достаточно низко, но, тем не менее желание внедрить проект энергетического бенчмаркинга оценила лишь незначительно выше остальных (3 балла).

Функциональный бенчмаркинг – 22, 5. Компании выражают низкий и средний уровень удовлетворенности организацией своей деятельности и не отрицают необходимость применения методологии функционального бенчмаркинга, однако, только компания ПАО «Мегафон» продемонстрировала движение в сторону практического применения данного типа (6 баллов по выделению ключевых функций), остальные компании выразили свое мнение по соответствующему высказыванию низкими оценками (4 и 2 балла).

Международный бенчмаркинг – 13, 25. Компании повторно можно разбить на две группы: ПАО «Мегафон» (7 баллов) и ОАО «ВымпелКом» (9 баллов) признают и понимают возможности использования международного бенчмаркинга, осознавая важность зарубежного опыта. ПАО «МТС» и ООО «Т2 РТК Холдинг» считают иностранные компании слишком отличающимися (7 и 9 баллов по несоответствию), а их опыт неподходящим для российских реалий, следовательно, не считают международный бенчмаркинг полезным и эффективным.

Итоги этапа анализа экспертных мнений глав отдела маркетинга четырех исследуемых компаний по типам бенчмаркинга сведены в таблицу, представленную ниже (Рис. 2.2).

Рис. 2.2. - Итоги этапа анализа экспертных мнений глав отдела маркетинга

Оценки респондентов в таблице интерпретировались следующим образом:

• Оценка 6 и выше по факту использования бенчмаркинга – компания использует или внедряет данную методологию (соответственно, более низкие оценки – не использует);
• Оценки 6 и выше по аспекту эффективности и важности методологии бенчмаркинга по мнению компаний – высокий уровень, 4 и 5 – средний уровень, 3 и ниже – низкий;
• В таблицу во избежание спорных вопросов и неясностей после составления были внесены поправки, независящие от оценки из опросника, путем отдельного обсуждения их с респондентами;
• Розовым цветом выделены типы бенчмаркинга, которые не используются компаний (для удобства формирования выводов и рекомендаций).
• Фиолетовым выделены те тип бенчмаркинга, которые, согласно мнению экспертов, не используются компаниями, но признаки и результаты применения данной методологии были определены на первом этапе эмпирического исследования - при проведении анализа документации компаний.