Файл: Курсовая работа (Роль маркетинга в ценообразовании).docx

Это самый простой способ ценообразования – начисление стандартной надбавки к себестоимости изделия. Этот способ широко используется как в рыночных, так и не в рыночных отраслях экономики. Эта методика расчета цен на основе наценок остается популярной. Во-первых, продавцам гораздо легче рассчитать издержки, чем оценить спрос. Они упрощают задачу ценообразования, привязывая цену к затратам. Во-вторых, если этим методом пользуются фирмы одной отрасли, то их цены скорее будут похожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму, чего не бывает в случае назначения цены с учетом колебаний спроса. В-третьих, многие считают эту методику более справедливой по отношению как к покупателям, так и к продавцам. При высоком спросе поставщики не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получения справедливой прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

Иной подход к ценообразованию демонстрируют нам приверженцы расчета цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал. Данный метод ценообразования используют многие компании, которым необходимо устанавливать справедливую норму прибыли на инвестиции. Далее рассмотрим, как действует этот метод.

Допустим, что компания вложила в производство 1 млн. рублей. Она хотела бы установить такую цену, которая позволяет получить 20 % прибыли на инвестиции; в данном случае целевая прибыль составит 200 тысяч рублей. Цену по этому методу можно рассчитать по следующей формуле:

Целевая норма прибыли * инвестированный капитал

Цена = себестоимость +

Количество реализованных изделий

Производитель получит 20% прибыли на инвестиции при условии, если удастся реализовать запланированное количество изделий. Если же объемы продаж недостаточны, производитель может рассчитать критический объем производства.

Критический постоянные издержки

объем =

производства цена – переменные издержки

К сожалению, этот метод расчета цены исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал не учитывает то, что многое зависит от эластичности спроса на продукт и от цен, которые устанавливают конкуренты. Производителю нужно рассматривать различные уровни цен и их возможное влияние на объемы продаж и прибыль, а также искать пути сокращения постоянных и переменных издержек, так как их снижение уменьшает критический объем производства.

Установление цены исходя из ощущаемой ценности товара.

Многие компании при расчете цены исходят из ощущаемой ценности товара, когда в качестве основного фактора ценообразования рассматриваются не издержки продавца, а восприятие продукта покупателем. Для того, чтобы у потребителей сформировалось представление о ценности товара используются неценовые элементы маркетинга. Компания разрабатывает концепцию товара с запланированным качеством и ценой для конкретного целевого рынка. После этого оценивается объем продукции, который предполагается продать по этой цене. Оценка устанавливает необходимую мощность производства, размеры вложений и себестоимость единицы продукции. Затем рассчитывается, какая будет прибыль при запланированной цене и себестоимости. В случае положительного результата продолжается разработка изделия.

Используя этот метод, компаниям необходимо точно определить восприятие рынком ценности предлагаемого товара. Продавцы, недооценившие свой товар, будут получать меньше, чем могли бы. Те же, кто переоценил достоинства своего товара, будут завышать цены. Поэтому, чтобы определить рыночное восприятие ценности товара в качестве ориентира в процессе ценообразования, нужно проводить маркетинговые исследования.

Ценообразование на основе реальной ценности товара.

Последнее время некоторые производители используют метод назначения цены опираясь на реальную ценность товара. Это позволяет устанавливать справедливые низкие цены на товар высокого качества. Такой метод предполагает, что цена должна представлять действительно ценное предложение для потребителя.

Важная разновидность ценообразования на основе этого метода – назначение ежедневных низких цен на уровне розничных продаж. Те, кто придерживается такой практики, взимает постоянную низкую цену без каких-либо временных скидок, что устраняет проблему неопределенности изменения цен от недели к неделе и позволяет предложить альтернативу методу назначения цен по принципу «высокая – низкая», который могут использовать конкуренты, ориентированные на продвижение своих товаров. При использовании методики назначения цены по принципу «высокая – низкая» розничные продавцы обычно назначают более высокие цены, но довольно часто проводят кампании по продвижению товаров, временно снижая их ниже уровня, устанавливаемого по принципу ежедневных низких цен.

Розничная торговля использует метод назначения ежедневных низких цен, потому что постоянные распродажи и рекламные акции обходятся достаточно дорого. И потребители располагают меньшим временем для поиска в магазинах товаров по сниженным ценам.

Назначение цены на основе уровня текущих цен.

Используя метод назначения цены с учетом уровня текущих цен, компании в основном отталкиваются от цен конкурентов, уделяя меньшее внимание показателям собственных издержек и спроса. В крупных компаниях назначают примерно одинаковые цены на продукцию. Небольшие компании изменяют цены вслед за лидером рынка вне зависимости от колебаний спроса на продукцию или собственных издержек. Некоторые компании могут назначать небольшую надбавку или скидку, сохраняя уровень разницы в ценах.

Метод назначения цены на основе уровня текущих цен довольно распространен. Компании считают, что такой метод целесообразен тогда, когда затруднен расчет издержек или непредсказуема реакция конкурентов.

Назначение цен на закрытых торгах.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов, применяется обычно и в тех случаях, когда компания участвует в торгах. В таких случаях фирма при назначении цены отталкивается скорее от ценовых предложений, которые она ожидает от конкурентов, чем от показателей собственных издержек и спроса. Также компания не может выставить цену ниже себестоимости без ущерба для своего финансового положения.

Результат этих факторов, воздействующих в противоположных направлениях, описывается через ожидаемую прибыль от заявок (произведение возможной прибыли этой компании на вероятность получения контракта). То есть, чтобы завоевать контракт, фирма запрашивает цену, ниже, чем у других. Но она не должна быть ниже себестоимости, иначе компания понесет убытки.

1.5 Окончательное установление цены

Задача всех описанных выше методик ценообразования – сужение диапазона цен, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При установлении окончательной цены компания должна рассмотреть еще дополнительные факторы. Среди них: психология ценовосприятия, политика цен компании, влияние цены на других участников рыночной деятельности и влияние на цену других элементов комплекса маркетинга. Ниже рассмотрим эти факторы подробнее.