Файл: Курсовая работа (Роль маркетинга в ценообразовании).docx

Продавец должен учитывать не только экономическое, но и психологическое воздействие цены. Многие потребители воспринимают цену как показатель качества товара. Особенно эффективно назначение цены с учетом фактора престижности продукта для таких товаров как духи, автомобили, одежда и т. п. Покупатели готовы платить в 10 раз больше, хотя на самом деле товар стоит в 10 раз дешевле.

Рассматривая конкретный товар, покупатель придерживается некоторого ценового ориентира, который мог сформироваться на основе сведений о ценах текущих или прошлых цен. При назначении цены торгующие фирмы часто манипулируют этими ценовыми ориентирами. Например, продавец размещает свой товар среди дорогих изделий, стремясь создать впечатление о его принадлежности к высшему качеству.

Существует еще один фактор, которого придерживаются многие торговцы – цена должна выражаться нечетным числом. Так, например, если товар стоит не 300$, а 299$, покупатели считают, что товар стоит в районе 200, а не 300$. Это объясняется тем, что нечетная последняя цифра ассоциируется у потребителей со скидкой и товарами по сниженным ценам.

Политика цен компании.

Каждой компании следует проверить назначаемую цену на соответствие своей политики ценообразования. Во многих фирмах существуют отделы, которые разрабатывают ценовую политику и принимают или утверждают решения относительно ценообразования. Основная цель этих отделов – контроль над тем, чтобы работники отдела сбыта устанавливали наиболее приемлемые для потребителей и выгодные для компании цены.

Влияние других элементов комплекса маркетинга на цену.

При назначении окончательной цены следует иметь в виду качество продукта и проводить рекламную кампанию в соответствии с уровнем конкуренции. Следует отметить несколько закономерностей:

Торговым маркам среднего качества, но со сравнительно большими затратами на рекламу, можно устанавливать цену с надбавкой. Потребители готовы смириться с высокой ценой на известные товары.
Торговые марки, обладающие сравнительно высоким качеством, на рекламу которых отпускаются относительно большие средства, назначают самые высокие цены. На те товары, которые имеют относительно невысокое качество и низкий рекламный бюджет, устанавливаются самые низкие цены.
Достаточно хороший эффект взаимодействия высокой цены и хорошей рекламной кампании сказывается сильнее на последних стадиях жизненного цикла товара, для лидеров рынка и для товаров с низкой себестоимостью.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Руководство компании должно принимать во внимание ответную реакцию других участников рыночной деятельности на устанавливаемую цену. Какова будет реакция дилеров и дистрибьюторов? Охотно ли торговые персонал фирмы будет продавать продукцию по такой цене? Как отреагируют конкуренты? Не повысят ли цены поставщики, узнав о цене, назначенной компанией? Не вмешается ли правительство, чтобы воспрепятствовать продаже товара по такой цене?

При рассмотрении последнего вопроса необходимо знать действующие законы, затрагивающие вопросы ценообразования. Продавец имеет право устанавливать различные цены, если он производит изделия одного вида, но различного качества для продажи разным розничным торговцам или для защиты от конкурентов. Но установление демпинговых цен – реализация товара по ценам ниже себестоимости в целях вытеснения конкурентов – запрещено законом.

Глава II.Адаптация цен

После окончательного установления цены на товар происходит ее последующая адаптация. Адаптация цен, их приспособление к изменению обстоятельств и возможностей осуществляется через целый ряд стратегических возможностей: географическая адаптация, повышение и понижение цены, другие послабления, стимулирующие ценообразование, дискриминирующие ценообразование, а также стратегию цены комплексного продукта.

Географическая адаптация цен.

Географическая адаптация цен – это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города. Стоимость перевозок может быть вообще поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.

В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.

Наценки.

Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это – товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях отсроченного платежа и др.

Скидки.

Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.

Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным продавцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить.

Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются достаточно часто. Их предоставление обусловлено облегчения для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат. Например, покупая более 100 штук тетрадей, вы заплатите за штуку не 10 рублей, а 9. Также скидки применяются за срочность оплаты.

Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.

Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе – в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (чеки, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.

Возможны и другие виды скидок: например, за возврат использованных товаров при покупке новых.

Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений:

скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, – до 10–12% стоимости сделки;
дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, – до 30%;
скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату – до 5% стоимости;
скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупкам по карточкам покупателей) – до 3–4%.

Снижение цен.

При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например – для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в июне может быть организована распродажа зимних товаров, выгода для компании заключается в том, что избавит ее от проблем хранения. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена – 359$, новая – 299$». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.

Повышение цен.

В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызовет недовольство потребителей, дистрибьюторов и торгового персонала. Однако успешное проведение повышения цен может значительно увеличить объемы прибыли.

Главным обстоятельством, вызывающим повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, несоответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании повышать цены. нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Компании не решаются давать клиентам долгосрочные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли.

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирмы не в состоянии полностью удовлетворить нужды заказчиков, они могут поднять свои цены, ввести нормирование распределения товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.

Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Особенно это касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло быть оправдано изменениями в себестоимости.