Файл: Некоторые аспекты психологии рекламы.docx

В психологии доминанта обозначает господствующую рефлекторную систему, которая обуславливает работу нервных центров организма в данный момент времени и тем самым придает поведению определенную направленность

Согласно А.А. Ухтомскому каждое движение организма определяется характером взаимоотношений корковых и подкорковых центров, актуальными потребностями организма, а также историей жизни всего организма как целостной системы» (Белянин, 2000, 51). А.А. Ухтомский считал доминанту не просто очагом возбуждения и организующий принципом поведения, он рассматривал доминанту как фактор, определяющий характер восприятия мира. От доминанты, по его мнению, зависит «общий колорит, под которым рисуется нам мир и люди» (там же, 52) и, влияя на характер восприятия мира, доминанта имеет тенденцию отбирать в нем преимущественно такое познавательное содержание, которое способствует ее подкреплению. «Человеческая индивидуальность ...склонна впадать в весьма опасный круг: по своему поведению и своим доминантам строить себе абстрактную теорию. Чтобы оправдать или подкрепить свои доминанты и свое поведение» (там же).

Примером может служить чувство влюбленности, когда достаточно вспомнить имя любимого человека и чувствует возбуждение, появляется хорошее настроение и т.д. и наоборот.

Доминанта обладает рядом свойств:

Стойкость во времени.

Доминанта может действовать, но не осознаваться человеком.

Доминантный очаг обладает свойствами одновременно «притягивать» внешние раздражители и «подпитываться» ими.

«Не входить в споры и прения, потому, что, если сложилась доминанта, ее не преодолеть словами и убеждениями, - она будет ими только питаться и подкрепляться, - а следует ждать, когда она сама себя преодолеет опытом... Это из-за того, что доминанта всегда себя оправдывается и логика – слуга ее!» (Викентьев, 1995, 28

В конкретный интервал времени господствует одна доминанта.

Известно 4 основных механизма коррекции нежелательных доминант:

естественное разрешение доминанты (исповедь – «разрядка наболевшего»);

запрет, торможение «в лоб» (волевые приказы «нельзя»). Длительное управление личностью в таком режиме ведет к конфликту между «хочу» и «нельзя», к так называемой «сшибке нервных процессов» и неврозам...

переведение нужных действий в автоматизм (некоторые обязательные действия при входе в храм, при встрече двух военных);

торможение прежней доминанты новой («Не думайте о белой обезьяне, а думайте о красном крокодиле»).

Реально рекламисты работают с доминантой перешедшей в стадию стереотипа, который можно назвать «следом от доминанты». Это проявляется в том, что у клиента по поводу одного и того же рекламируемого объекта могут возникать различные эмоции, чувства, мысли. В искусстве влияние стереотипов проявляется в известном « non finito » - принципе незавершенности (домысливание произведений с точностью до стереотипов зрителя, слушателя или читателя).

Термин «стереотип» ввел американский политолог У. Липпман в 1922 г. в книге « Public Opinion ». В различной литературе можно встретить понятия сходные по смыслу с термином «стереотип»: установка, потребность, желание, паттерн, образ, имидж, прогнозируемое ожидание, акцептор действия, аттитюд, намерение, пре диспозиция, информированная модель, валентность, вектор, функциональная фиксированность

Стереотипы имеют ряд свойств:

Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным. Исследования установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель старается ухватиться за ту информацию, которая соответствует его привычным представлениям, установкам и которая не противоречит его прежнему выбору.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение к себе, каналам информации, рекламируемым сообщениям. Так у каждого свое представление об отдыхе;

Хотя стереотипы относятся к сфере идеального, к миру чувств, однако их влияние на поступки людей огромно.

Стереотипы бывают положительными, отрицательными и нейтральными. Задача рекламистов – выявить возможные стереотипы и скорректировать отрицательные стереотипы или усилить положительные.

Начиная разработку рекламного обращения, я всегда старалась поставить себя на место потребителя и найти, в первую очередь для себя, все положительные и отрицательные качества товара и связанные с ним эмоции. В зависимости от этого можно определить, что необходимо сказать потребителю, а о чем лучше умолчать

Я считаю, что к стереотипам можно отнести выражения: «России нужен кнут», «Красота спасет мир», мнение, что молоко без кипячения испортиться, «Лечить зубы больно».

Основные приемы выявления стереотипов:

Субъективный опыт рекламиста, обнаружение устойчивых тем разговоров среди друзей, знакомых, покупателей, проведение опросов, интервью, анкетирование в фокус группах, метод свободных ассоциаций, построение цепочки действий покупателя, методика неоконченных предложений, выбор из нескольких образцов (передвижение образцов всеми членами коллектива), лист у телефона, аппаратурные методики. В своей работе мне приходилось использовать все приемы, кроме аппаратурных методик.

При разработке необходимо также учитывать «вечные стереотипы», которые являются одной из основ нашей культуры (Викентьев, 1995, 46).

Вечные стереотипы

Победил-Проиграл

Изменение-Сохранение (Развитие-запрет)

Жизнь-смерть;

Господство-подчинение :

Я (клиент) –победитель – он нет

Личность-группа

Гений – посредственность

Редкий-стандартный

Молодость-старость

Богатые-бедные

Безопасная тайна

Свобода – несвобода:

Желание-возможность

Мужчина-Женщина (весь спектр отношений)

Мы «За» - они «Против» (свой-чужой);

Запреты (заповеди) – их нарушения (грехи).

Типы личностей, их восприятие рекламных образов потребительские мотивы

Мифы в рекламе Мифы и сказки создаются людьми на протяжении всего развития человечества. Наверное, без этого жизнь была бы скучна и неинтересна. Реклама также создает мифы только о товаре, так как ей приходится преувеличивать те или иные свойства товара

Так Э. Фромм писал: «Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она не старается воздействовать на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение - точно так же, как и кино, - но в то же время усиливает его ощущение себя незначительным и бессильным. Все это вовсе не значит, что реклама и политическая пропаганда открыто признают незначительность индивида. Совсем наоборот: они льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении «независимости» его решений».

В России вопросы достоверности рекламы регулируются «Федеральным Законом о рекламе», в котором недостоверной считается реклама, содержащая сведения о товаре, не соответствующие действительности. Рекламный миф, образы, сказки о товаре заведомо не могут соответствовать действительности, иначе мы ели бы просто йогурт, пили просто кефир и воду, покупали просто телевизор вместо «Чудо йогурта», «Домика в деревне», «Живого источника». Сами слоганы и товарный знак уже представляют собой миф о фирме, о товаре.

С. Бейкер написал книгу о рекламе «Позволительная ложь», т.е. ложь, которой мы позволяем существовать, которую мы ожидаем. Примерами могут служить «Баунти - райское наслаждение», таблетки Рондо делают из маленького тренера «Зубра», пылесосы – притягивает мужчину с нижнего этажа. Наши рекламисты сейчас тоже сопровождают рекламные обращения надписью: «Ответственность за достоверность рекламы несет рекламодатель, в отличие от зарубежного кредо « Cavet emptor », что в переводе с латыни означает «Пусть покупатель будет начеку».

Даже по поводу самой рекламы в России существует ряд мифов:

«Существует трюк, который нравится всегда и всем клиентам»; «Реклама должна нравиться не клиентам, а рекламодателю»; «Чем больше рекламы, тем лучше»; «Чем больше затрат, тем лучше реклама»; «Реклама всемогуща».