Файл: Некоторые аспекты психологии рекламы.docx

Некоторые аспекты психологии рекламы

Сегодня потребитель воспринимает свойства и преимущества, качество продукта и позитивный имидж брэнда как само собой разумеющееся. Чего он действительно ждет, так это чтобы продукт, коммуникации и маркетинговые кампании возбуждали его чувства, волновали душу и будоражили ум»

Бернд Шмитт

Не так давно, проезжая в метро, я была свидетелем того, как девочка лет 3-х указывая на щиты, располагающиеся на эскалаторном спуске, объясняла своей маме, что это называется «рекламой». Десять лет назад многие из нас даже не знали, что это такое, а сейчас дети уже в таком маленьком возрасте знают о ней, замечают, с удовольствием смотрят ее по телевидению. Значит, у рекламы есть будущее. А как иначе вырастить потребителей продукции Российских производителей, которой с каждым днем становиться все больше, она становится более качественной, интересно оформленной, полезной.

Реклама может нравиться, может не нравиться, но отрицать наличие этого социального явления невозможно, этот «процесс пошел» и он - необратим.

В течении последних 10 лет реклама получила бурное развитие в России и странах пост советского пространства, если учесть, что наши соотечественники могут вспомнить лишь два рекламных слогана «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательных кассах». Кажется, что мы знаем о рекламе все - это призыв что-нибудь купить или воспользоваться предлагаемой услугой.

Есть много различных определений рекламы, и с каждым днем их становится больше. Само слово реклама происходит от латинского reclamare – выкрикивать, кричать. Так на базарах древнего Рима более 2000 лет назад расхваливались товары. Малоизвестный российский предприниматель прошлого века Метцель, основавший первую в России контору по приему объявлений дал следующее определение, которое стало афоризмом: «Реклама – двигатель торговли».

Ф. Котлер рассматривает рекламу как одно из четырех основных средств воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций и дает следующее определение рекламы: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров или услуг от имени известного спонсора».

Телеведущий Дмитрий Дибров в одной из передач «Антропология», сказал: «А давайте посмотрим еще одно проявление человеческой мысли - рекламу».

Р.И. Мокшанцев говорит о рекламе, что «это психологическое программирование людей».

---

Ю.К. Пирогова дает определение: «рекламы - одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить слушающего определенным образом модифицировать свое поведение...».

О.А. Феофанов говорит, что «рекламу можно определить как комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества».

Я бы дала такое определение рекламы: межличностное общение производителей чего-либо с потребителями в виде воздействия определенного набора средств (символов, семантики, риторики, музыки, мифов), в целях получения определенного результата (продажи-покупки).

Коммуникация производителя с потребителем происходит в неблагоприятных условиях – отсутствии личного контакта с адресатом.

За рубежом целые институты занимаются психологической основой рекламы. На это тратятся огромные средства. Однако не всегда рекламное воздействие соответствует реакции потребителей. Вот почему важны психологические аспекты рекламы. И более всего они нужны создателям.

О.А. Феофанов назвал психологию «основной профессией рекламиста». Трудность заключается в том, что в силу ограниченности средств, ни рекламодатели, ни сами создатели рекламы не имеют возможности проводить исследования по определению психологических особенностей российских потребителей и их поведения. В небольших агентствах создателями рекламных стратегий и идей подчас являются сами менеджеры по работе с клиентами, и от их знаний психологии зависит качество работы.

Реклама воздействует на все сферы жизни общества. Жак Сигел «маэстро мировой рекламы» сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали».

В основе рекламы лежит информация и не только коммерческая, но и социальная, и политическая, и идеологическая, и другая.

Американский публицист и социолог Вэнс Паккард заявил: «Без рекламы американская экономика развалилась бы через 15 секунд».

По сути, реклама – это голос рынка, голос бизнеса, его язык, с помощью которого он общается с народом. Состояние рекламы отражает темпы нашего движения к рынку. Хорошая реклама продает продукцию, тем самым укрепляет положение фирм, и поэтому тысячи производителей продукции сохраняют свою работу.

---

Социальная функция рекламы состоит в интеграции нашего населения, становления его единства. Реклама унифицирует потребности и вкусы населения, определяет потребительские приоритеты и превращает товары в символы страны. Ведь не случайно символом Америки стала кока-кола, джинсы, ковбои, жевательная резинка, поп корн, а о символах России еще говорить рано. Реклама «дразнит» потребителей. Но «дразня» потребителя, в то же время, реклама стимулирует труд, усиливает мотивацию к труду, тем самым вовлекает его в трудовую деятельность, заставляет повышать производительность труда, способствует экономическому и социальному росту общества. Реклама подчас предлагает нам новые ценности. Это – ценности мировой цивилизации (чувство собственного достоинства, индивидуализм, богатство, капитал).

По моему мнению, в России реклама должна мягко и деликатно культивировать генетически заложенные в нас ценности – духовность, взаимопомощь, верность, дружбу, сострадание, тонкость чувств и уязвимость души. Внедряя в сознание определенные ценности, реклама тем самым пропагандирует определенный образ жизни.

Уинстон Черчилль определил функции рекламы: «Реклама питает потребительскую силу человека. Она создает потребность в лучшем уровне жизни. Она ставит перед человеком цель – лучший дом, лучшую одежду, лучшее питание для него и для семьи. Она стимулирует усилия индивида и его более высокую производительность. Она сводит воедино в плодотворном союзе такие вещи, которые без нее никогда бы не встретились».

Реклама становится зеркалом жизни. Американский социолог Дэниел Бурстин говорил: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу Вам все об этой стране». Поэтому можно говорить, что реклама внедряет в наше сознание новые ценности: «Ведь я этого достойна» (косметика L’Oreal), «Разве у меня плохой вкус?» или «Только кофе? А Winston ?», тем самым активно формирует образ жизни. Реклама влияет на наши взгляды, отношение к себе и окружающему миру.

---

Педагогическая функция.

Благодаря рекламе товар наделяется еще и дополнительными ценностями, господствующими в данном обществе. На уровне обычного потребителя образ жизни страны оценивается благодаря «бренд-неймс». Проще привести пример американских великих торговых марок, способствовавшим распространению американских ценностей по всему миру: Coca-Cola (“Вечная молодость” на рынке 110 лет), Nike («Просто сделай это»), Marlboro («мужественность», 50 лет), McDonald`s («семья»), Levi`s («свобода»). Конечно это общечеловеческие ценности, присущие в той или иной степени любому цивилизованному обществу, в том числе и России. Поэтому необходимо учитывать приоритеты нашего общества, культуру, вырабатывать свои национальные ценности. Вот почему главной задачей рекламы стало умение общаться с людьми. Это касается и общения с рекламодателями, и общения с создателями, и с потребителями.

Реклама выполняет и психологические функции: информирует, убеждает, внушает, напоминает. Меняются лишь психологические апелляции в зависимости от стадии развития культуры общества, экономического состояния, общей культуры. Рекламная индустрия дала возможность организовать тысячи рабочих мест для людей с высшим образованием, творческих, которые с помощью иностранных штампов и путем проб и ошибок, день за днем учатся создавать отечественную рекламу, учитывающую особенности психологии российских потребителей, воспитывающую доверие к продукции, которую она рекламирует и к себе самой. С каждым днем все актуальнее стоит вопрос поиска новых идей. По-моему, очень важна этика рекламы, необходимость гармоничного воздействия на потребителя, особенно на молодежь.

Реклама с точки зрения маркетинга

Основным предметом рекламы всегда остается товар или услуга, т.е. «все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» и без учета маркетинговых задач любая рекламная идея будет мертва. Реклама в схеме маркетинговой коммуникации занимается представлением мысли в символическую форму с помощью набора символов, передаваемых отправителем. Потребитель занимается расшифровка этих символов, т.е. придает значение символам. Таким образом, большое значение имеют модели мира рекламодателя, создателя и получателя рекламы. На мой взгляд, было бы правильным определять тип личности рекламодателей, цветовое предпочтение по тесту Люшера, предпочтение форм.

---

В данный момент изменился взгляд на задачи маркетинга. Появилось понятие «эмпирический маркетинг». «Традиционный маркетинг в значительной степени обращен на функциональные свойства и преимущества товаров» (Шмитт, 2000, 27), и поэтому потребители ищут в товаре наличие определенных свойств и выбирают продукт, обладающий в их глазах наибольшей полезностью. В эмпирическом маркетинге акцент переносится на сенсорные, эмоциональные, когнитивные переживания, действия и отношения. Потребитель хочет, чтобы его все больше развлекали, стимулировали, подзадоривали и т.д. Холистический опыт включает в себя ощущения, чувства, размышления, соотнесение, действия. Свидетельством тому может служить появление на рынке все большего количества товаров с названиями, которые обращаются к чувствам (майонез «Мечта хозяйки», маргарин «Хозяюшка», напиток «Супер Казанова», шоколад «Шок – это по-нашему», « Tide – чистота горного воздуха»).

---