Файл: экзамен тип ми.docx

49. Рекламные сми в условиях создания рынка

Реклама в СМИ отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или аудитория; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама определенно повышает спрос на товары. Кроме того, может оказывать воздействие на формирование потребностей, т. е. она некоторым образом определяет стиль жизни, моду; посредством рекламы люди узнают о последних новинках, достижениях современной техники, что определяет и соответствующий уровень потребностей.

1. Рынок рекламы в прессе.

Рынок рекламы в прессе традиционно включает в себя рекламу в газетах, журналах для потребителей, бизнес-журналах, отраслевых и торговых журналах, а также в справочниках. Объектом сделки на рынке рекламы в прессе являются рекламные услуги по размещению рекламы на страницах печатных изданий. Практически любое печатное издание может быть использовано для размещения рекламных публикаций. Рынок рекламы в прессе имеет свою структуру. Печатные издания можно разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые). По месту издания: центральные и местные. По регионам распространения: международные, страны СНГ, Россия, отдельные области и города. По видам информации печатные издания можно разделить на три группы:

- информационные издания - в основном, присутствует информация политического, общего характера, доля рекламы небольшая;

- коммерческие издания - содержат, в основном, информацию о проблемах бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том или ином регионе, доля рекламы больше, чем в информационных изданиях;

- рекламно-коммерческие издания - содержат в основном рекламные объявления.

2. Рынок телевизионной рекламы.

Рынок телевизионной рекламы обладает гораздо большими возможностями, чем печатной.

По территориальному признаку мировой рынок телевизионный рекламы разделяется на национальные и местные. Рынок телевизионной рекламы имеет в своем арсенале широкие возможности и выбор средств распространения информации. Телевизионный сигнал может распространяться как и при помощи телевизионных станций, имеющих локальное рекламное воздействие, так и при помощи национальных или мировых телевизионных сетей: современные технические средства и методы способствуют глобализации телевидения и расширяют воздействие рынков телевизионной рекламы.

Телевизионная реклама - не только один из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и самый массовый. Она обладает возможностью показать товар или услугу в действии, продемонстрировать любые заявленные преимущества.

3. Рынок радио рекламы.

Впервые радио реклама появилась в 1922 году на Нью-Йоркской радиостанции Weaf. Рынок радиорекламы в силу используемых средств распространения информации во многом похож на рынок телевизионной рекламы. Мировой рынок радио рекламы также можно разделить на национальные и местные рынки. По сравнению с телевизионным рынком, рынок радиорекламы намного более сегментирован с учетом особенностей аудитории слушателей, главным образом, их пола и возраста. Возможности рынка радиорекламы ограничены в силу специфики средств передачи информации. Основное ограничение состоит в невозможности передачи изображения. Отсутствие визуальных стимулов исключает возможность рекламы торговых марок, осведомленность о которых зависит от узнавания. В то же время, реклама, базирующаяся на воспоминаниях - одна из важных составляющих рынка радиорекламы. Рынок радио рекламы, как и рынок рекламы телевизионной, работает на массовую аудиторию, но обладает меньшим психологическим эффектом из-за отсутствия визуальных эффектов. К его достоинствам относятся: практически круглосуточное вещание, мобильность, сравнительно невысокая стоимость. Кроме того, радио достаточно часто работает в фоновом режиме, и при часто повторяющемся ролике информация откладывается на подсознательном уровне и может сыграть решающую роль при дальнейшем выборе услуги или товара. Недостатком радио является сложность вычленения в аудитории потенциальных клиентов и выбора программы для максимально эффективного размещения, требующая проведения специальных маркетинговых исследований.

4. Рынок наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы специализируется на продаже рекламных мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального распространения информации.

Рынок наружной рекламы имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших средств рекламы в мире, но в отличие от других, достаточно трудно предсказать ее эффект. Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы для запуска новых торговых марок или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.

5. Рынок рекламы в Интернет.

Рекламодатель хочет знать свою аудиторию. Интернет позволяет сделать это с большой достоверностью. Аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации. Большинство руководителей и ответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и как источником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.

50 Билет

Развлекательные СМИ: тенденции развития

Рекреативная функция СМИ

Рекреация (от лат. recreatio - восстановление) - отдых, восстановление человеком сил, затраченных в процессе трудовой деятельности.

Отношение к этому роду деятельности СМИ было снисходительным, словно рекреативная функция относится к числу второстепенных. Но функция развлечения также естественна, как естественно стремление человека к развлечению, отдыху, веселью. И тем не менее нельзя идти на поводу у определенной части аудитории и всю деятельность органов массовой информации сводить к круглосуточному развлечению, как это делают некоторые новые коммерческие радиостанции (добившиеся, впрочем, неплохих рейтингов). Но недопустима и недооценка рекреативной функции, наблюдавшаяся в годы моноидеологии и тотальной пропаганды. Вполне объяснимо, почему функция развлечения слабо выражена в печатной периодике и широко используется в электронной прессе. Читать - это работа. Читать прекрасную литературу - это наслаждение. Но одновременно - напряженный труд мысли, интеллекта, чувств. Конечно, и в литературе есть чтение и чтиво. Есть серьезная литература и развлекательная: детективы, дамские романы, юмористика. Появление в газете произведений развлекательной литературы, нередко используемое для поднятия тиража, с некоторой натяжкой можно отнести к выполнению прессой рекреативной функции. Напрямую в этот раздел входит публикация викторин, кроссвордов, ребусов, разнообразных психологических тестов, гороскопов и пр.   Радио - слушают. Слушать по радио музыку, художественное чтение, трансляцию спектаклей и концертов - развлечение. Телевизор - смотрят. Смотреть многочисленные развлекательные программы - отдых.   В любом случае, поскольку развлекательные публикации и программы занимают заметное место в деятельности СМИ, рекреативная функция имеет непосредственное отношение к журналистике. Однако развлечение и развлечению рознь. Даже «Поле чудес» имеет некий познавательный оттенок. Чрезвычайно важно, когда функция развлечения «перетекает» в культурно-просветительскую функцию СМИ. Ее элементы присутствуют во многих познавательных и занимательных публикациях и программах, но есть газеты и журналы, радиопередачи и даже специальная телепрограмма, которые целиком посвящены соответствующей тематике.

____________________________________________________________________________________________

в XX веке СМИ превращаются из преимущественно социально-полити­ческого института в индустрию развлечений. Практиче­ски на протяжении всего XX века, но в особенности после Второй мировой войны, масс-медиа в рыноч­ных демократиях сталкивались с падением интереса аудитории к политике. К концу века в большинстве развитых стран массовая аудитория разочарова­лась в реальной политике и стала уделять все боль­ше внимания частным потребностям и интересам, став социально менее активной. Людей занимали вопросы индивидуального бытия − карьерный рост, личное обогащение, семейная жизнь, самореализа­ция. Социологи заговорили об аполитизации, пере­носе интереса из общественной в личную сферу, об индивидуализации как тенденции социального развития. Все это не могло не отразиться на деятельности и содержании средств массовой информации.

Медиаэкономисты уже в 1950 гг. пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребления, − это ее время. Важнейшей особенностью взаимодействия аудитории и СМИ явля­ется тот факт, что большая часть медиасодержания потребляется ауди­торией в часы досуга. Газеты читают утром за завтраком, радио слуша­ют в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратившись вечером домой смотрят телевизор или читают журналы, но наиболее привлекательными периодами для СМИ становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека.

СМИ становятся индустри­ей, организующей − наряду с процессом производства и распростра­нения содержания − доставку рекламы потребителям. Для достиже­ния этой индустрией максимальной эффективности происходит инте­грация прежде разделенных сегментов − масс-медиа и развлечений. Особую роль начинают играть электронные СМИ, поскольку для их обслуживания возникает мощный производящий сектор − звукозапи­сывающие студии, киностудии, продюсерские компании, телесиндика­ты, фото-службы и т. п. Создавая относительно дешевые контент продукты, этот сектор усиливает процесс коммерциализации медиасодержания, его развлекательный характер. Экономика, ориентирован­ная на потребление, объективно стимулирует движение СМИ в сторо­ну индустрии развлечений.

Благодаря развитию технологического прогресса появляются новые платформы потребления и новые каналы доставки медиасодержания, основанные на цифровых мобильных технологиях. Домашний компьютер становится одновременно и центром развлече­ний, и центром доступа к журналистским материалам. Медиаиндустрия все чаще рассматривает современные технологические платформы как основу нового образа жизни, в котором потребление и производство цифровых СМИ становится ключевой формой досуга. Естественно, что при этом интересы рекламодателей, ищущих более эффективных и узких каналов доступа к целевым аудиториям, удовлетворяются не­сравненно лучше.

Таким образом, современные масс-медиа, став в ходе общих для многих стран экономических и социальных процессов частью инду­стрии свободного времени и развлечений, демонстрируют определен­ные изменения в природе СМИ, связанные: с усилением их рекреа­ционной функции.

Потенциальный кризис просматривается уже вполне отчетливо. Критический анализ отечественного медиарынка показывает: фено­мен, называемый «парадоксом разнообразия» СМИ, в России уже стал объективной реальностью. Правда, в секторе периодических изданий тенденция видна менее, отчетливо. Обнаружить общность в содержании различных газет и журналов немотивированному на это потребителю объективно сложно в силу того, что периодические изда­ния, как СМИ активного потребления, физически не могут быть потре­блены каждым членом социума в том же количестве, как электронные СМИ. Растущее однообразие развлекательного содержания может привести СМИ пассивного потребления − и в первую, очередь телеви­дение − в тупик.