Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Сущность понятий и их характеристики).pdf

Во-первых, это принцип демократии согласно которому субъекты общественных отношений обладают равными правами и обязанностями и строят взаимоотношения с общественностью на основе согласования интересов и в форме «общественного договора».

Во-вторых, из демократических основ существования PR вытекает принцип альтернативности. Он подразумевает формирование открытого общества, способного приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды и побуждать к преобразованиям в экономической и политической системах.

В-третьих, важным принципом является гражданское согласие. Специалисты по связям с общественностью должны стоить свою деятельность и в условиях конфликтов, искать пути их разрешения и компромиссов с общественностью. И последний принцип технологичности, который заключается в применении различных PR технологий для освоения предмета PR деятельности.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (сокращенно – ИМК) – это интеграция различных форм маркетинговых коммуникаций. Концепция ИМК свое активное развитие получила в последнее десятилетие ХХ века. С тех пор данным вопросом интересовалось множество ученых, теоретиков и практиков бизнеса. Среди них единства подходов к трактовке данного термина не сложилось до сих пор.

Рассмотрим наиболее известные подходы к определению сущности ИМК, получившие широкое распространение в современном мире. Согласно Американской ассоциации рекламных агентств под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особую концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, основанную на постулате о необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (инструментов) и поиске оптимального сочетания коммуникативных инструментов.

Поль Смит предлагает отождествлять интегрированные маркетинговые коммуникации с взаимодействием всего множества форм коммуникационного комплекса, при котором каждую форму коммуникации следует интегрировать с прочими маркетинговыми инструментами и подкреплять ее ими в целях достижения наибольшей экономической эффективности.

Согласно Наталье Мандровой, президенту центра коммуникативных технологий «Proпаганда», под интегрированными маркетинговыми коммуникациями следует понимать особый подход к управлению коммуникативной активностью фирмы, в рамках которого обеспечивается объединение всех методов воздействия на потребителей, начиная от рекламы и заканчивая прямым общением с потребителем.

---

В данном случае ИМК рассматривают не просто в качестве способности к одновременному управлению несколькими коммуникативными инструментами, но как способность оказывать разнонаправленное воздействие на потребительские группы в рамках единой концепции. Ряд ученых рассматривают ИМК как концепцию, в соответствии с которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов для того, чтобы выработать четкое, последовательное и убедительное представление о компании и ее продукции.

К основным каналам коммуникации, составляющим основу ИМК, при этом относят: рекламу в СМИ; стимулирование сбыта; связи с общественностью и PR; личные продажи; прямой маркетинг и пр.

Другие специалисты в области маркетинга и рекламы под ИМК понимают такую систему взаимоотношений компании с потребителями, при которой каждое отдельно взятое маркетинговой сообщение, исходящее от компании, определенным образом уточняет и дополняет прочие коммуникации фирмы.

Так или иначе, понимание понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций сводится к плановому подходу, реализуемому компанией и направленному на координирование, консолидирование и интеграцию (объединение) всех программ, сообщений и средств воздействия на потребителей (как реальных, так и потенциальных).

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет под собой глубокую концептуальную основу. По сути своей ИМК есть ни что иное, как особая концепция планирования маркетинговых коммуникаций фирмы, основанного на необходимости учета значения отдельных инструментов продвижения и обеспечивающего оптимальное их сочетание с целью достижения синергетического эффекта.

Согласно данной концепции ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы увидеть их в том свете, в котором они видятся потребителям, то есть как поток информации из единого источника.

При этом компания тщательно продумывает и координирует работу своих множественных коммуникационных каналов с тем, чтобы суметь выработать четкое, последовательное и убедительное представление о себе и своей продукции.

Таким образом, концепция ИМК предполагает необходимость объединения маркетинговых коммуникаций фирмы в единую систему (цепочку) таким образом, чтобы они дополняли и взаимно усиливали друг друга, то есть обеспечивали достижение эффекта синергии. Достижение же синергетического эффекта позволит фирме добиться максимальной продуктивности коммуникационной деятельности.

---

Однако, это возможно лишь в том случае, если действия ИМК будут использовать весь комплекс коммуникационных и маркетинговых инструментов, преследуя достижение общей маркетинговой стратегии. Концепция ИМК в своей основе имеет ряд преимуществ, все множество которых, в конечном счете, сводится к единству следующих действий: планирование кампании продвижения; бюджетирование кампании; управление кампанией.

По большому счету концепция ИМК ориентирована на построение двусторонних отношений компании с ее целевой аудиторией посредством объединения трех базовых направлений рыночного продвижения – маркетинга, рекламы и связей с общественностью.

Итак, основными принципами деятельности по связям с общественностью являются следующие: PR ориентирован на обеспечение взаимной пользы и выгоды для организации и общественности, при этом основное внимание уделяется интересам последних; связи с общественностью имеют дело с реальной действительностью и фактами, основой их успешной политики является честность, правдивость и открытость при работе с общественностью и средствами массовой информации; PR специалисты обязаны быть эффективными коммуникаторами, осуществлять двусторонние коммуникации до тех пор, пока не будет получено взаимопонимание; сотрудники PR подразделений и служб обязаны хорошо знать мнения и отношения различных групп общественности, применять научные методы исследования общественного мнения; PR специалисты не должны полагаться на свою интуицию, а делать выводы на основе методологии социальных наук (социология, психология, политология); необходимость привлечение разработок из смежных дисциплин, их адаптация под условия PR деятельности, т.е. применение междисциплинарного подхода; специалисты PR служб обязаны заранее объяснять содержание проблем общественности, пока они не переросли в кризис; работа сотрудников подразделений по связям с общественностью должна осуществляться на основе этических и моральных норм поведения в обществе.

Глава 2. Анализ процесса интегрирования PR в маркетинговые коммуникации на примере сети Интернет

---

2.1 Особенности продвижения услуг в сети Интернет

За последние десятилетия человечество совершило огромный прорыв в развитии науки и техники, что открыло новые просторы для деятельности человека. Вместе с этим, всемирно известная сеть Интернет начала набирать колоссальные обороты в завоевании популярности среди людей. Уже к 2005 году Интернет завоевал первое место в списке 25 важнейших изобретений человечества, а такой неотъемлемый его атрибут как электронная почта – пятое. ^[9]

В наши дни люди выходят в Интернет не только для поиска необходимой информации, но и для общения, подтверждением чего может служить появление различных форумов, сообществ и социальных сетей. Подтверждением этому факту может служить статистика, в соответствии с которой, более половины пользователей данной сетью пользуются ею только для получения и отправления электронных сообщений.

И если технические аспекты общения посредством Интернет решены созданием различных приложений для обмена сообщениями, разнообразием Интернет-провайдеров и платформ, на которых данное общение осуществляется, то до сих пор спорным остается вопрос о том, каким должен быть язык коммуникации в данной глобальной сети.

Некоторые ученые полагают, что языком общения должна являться письменная речь, при этом стиль и манера общения не должны отличаться от того, как люди ведут себя в повседневной жизни. Другие лингвисты считают, что электронный дискурс является полностью разговорной речью, но в письменной форме.

Однако противники этой теории считают невозможным выразить весь спектр чувств и эмоций, возникающих при устном разговоре с помощью ограниченного числа букв алфавита и некоторых других символов.

По мнению Дэвида Кристалла, Интернет-коммуникацию от устной речи отличают следующие факторы:

• устная речь является спонтанной, то есть говорящий не имеет достаточного времени, чтобы продумать ответ и реакцию на слова собеседника;
• устное общение является личностным общением, осуществляемым без каких-либо посредников; то есть происходит общение типа человек-человек, а не человек-компьютер-человек;
• устная речь слабо структурирована и не интерактивна, в отличие от письменной, где объекты коммуникации имеют достаточное количество времени, чтобы логически выстроить свои высказывания;
• устная речь является эмоциональной и живой, следовательно, собеседник имеет возможность проследить искренность чувств говорящего, что невозможно сделать в письменной коммуникации.

---

Именно то, как язык Интернет-коммуникации зависит от характеристик как устной, так и письменной речи, и делает его таким интересным для изучения. Сам по себе стиль коммуникации в Интернете зависит от формы Интернет-общения и целевой аудитории^[10].

Например, некоторые Интернет-сайты не имеют представления о том, кто будет их читателем, поэтому в них используется нейтральный язык коммуникации, схожий с языком печатной газеты. ^[11]

В то же время, Интернет-магазины, виртуальные миры и социальные сети используют язык более схожий с устной речью, со временем данные сайты начали использовать такие интерактивные средства как чаты и рассылки, что еще в большей степени роднит их язык с языком устной речи.

Тем не менее, если сравнивать Интернет-сайты с такими формами общения как виртуальные миры и социальные сети, то можно сделать вывод о том, что, несмотря на форму письменной коммуникации, их содержание отличается рядом характеристик устной речи.

Общение в данных формах Интернет-коммуникации регулируется временными рамками, требует незамедлительного ответа, любое сообщение может быть немедленно удалено или потеряно из вида.

Несмотря на все схожести письменной коммуникации с устной, существуют такие различия как невозможность прослеживания моментальной реакции собеседника, трудность в выражении эмоций и чувств, отсутствие уверенности в искренности ответа, так как отвечающий имеет возможность продумать каждое слово. Отправляя сообщение, невозможно увидеть реакцию респондента на отдельные элементы сообщения, так как собеседник видит только конечный текст, появляющийся на экране.

Отметим также, что в языке Интернет-коммуникации отсутствуют такие экстралингвистические экспрессивные средства как интонация, громкость, ритм, паузы, тон голоса, что затрудняет процесс понимания написанного текста, но, несмотря на это, в данном языке используется огромное количество метафор и персонификаций, что и делает его ярким, эмоциональным и образным.^[12]

В целом, язык Интернет-коммуникации представляет собой уникальную невербальную коммуникацию без слов. Так как Интернет-общение огранивает выражение эмоций, жестов, мимики, которые имеют определяющее значение в выражении точки зрения по отношению к чему-либо, то помимо языковых способов выражения эмоций, появились графические способы. Первым таким способом является всем известный смайлик, обозначающий улыбку, появившийся в 1982 году.^[13]

---