Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Сущность понятий и их характеристики).pdf

В наши дни на смену графическим смайликам пришел эмотикон, иконки, изображающие различные эмоции. Использование данных невербальных средств коммуникации делает язык общения универсальным, позволяя даже людям, разговаривающим на разных языках понимать друг друга.

На сегодняшний день Интернет предоставляет современному обществу широчайшие возможности получения и передачи информации практически любого типа.

Этому способствует не только развитие технологий передачи информации между удалёнными компьютерами и другими электронными устройствами, но и развитие служб Интернета. Благодаря прогрессу в данной сфере, стало возможным появление такого культурного феномена, как интернет-журналистика.

Интернет-СМИ в наше время обладают огромной аудиторией, а также широкими возможностями влияния на нее. Именно в этой связи изучение их особенностей остается весьма актуальной и злободневной темой.^[14]

Прежде всего, нам следует обратиться к определению интернет-СМИ. Изучив различные трактовки данного понятия, можно прийти к выводу, что единого определения данный термин не имеет, как и многие другие, он различным образом интерпретируется, подвергаясь субъективной оценке конкретного автора. Таким образом, представляется возможным сформулировать определение этого понятия, исходя из собственного его понимания.

Относительно традиционных средств массовой информации интернет-СМИ имеют ряд неоспоримых преимуществ, среди которых, в первую очередь, можно выделить мультимедийность, персонализация, интерактивность, отсутствие посредников.

Мультимедийность, то есть возможность Интернета объединять как визуальные и / или звуковые, так и печатные способы предоставления информации.

Персонализация, другими словами, сеть Интернет поставляет необходимую информацию на различных уровнях заинтересованности отдельных личностей, либо групп людей. То есть доставка некой информации обеспечивается согласно предпочтениям пользователя через различные источники персонализированного поиска, подписку на рассылку осведомлений об обновлениях по электронной почте, а также в соответствии с подпиской на различные каналы кабельного телевидения.

Интерактивность предполагает некий диалог с пользователем в форме обратной связи через форумы, комментарии, электронную почту, чаты и конференции.

Отсутствие посредников связанно с тем, что пользователи Интернета могут напрямую обратиться к той или иной личности без какого-либо вмешательства и/или манипуляции средств массовой информации.

---

Что касается стилистических особенностей интернет-СМИ можно выделить также ряд существенных отличий от традиционных видов журналистики. К ним следует отнести различия по жанру, размеры и стиль статьи и заголовка, гипертекстуальность, повторное использование информации.^[15]

Популярными и эффективными методами и инструментами интернет-маркетинга являются:

1. продающий сайт;
2. SEO-продвижение;
3. контекстная реклама;
4. баннерная реклама;
5. тизерная реклама;
6. контент-маркетинг;
7. e-mail-маркетинг;
8. SMM (социальные сети).

Веб сайт компании – это быстрый способ проинформировать целевую аудиторию об организации, ее продукции. Он является основанием успешности бренда и создания положительного имиджа предприятия. Сайт используется как средство коммуникации со всеми участниками рыночных отношений: поставщики, посредники, реальные и потенциальные потребители.

SEO-продвижение – это поисковая оптимизация, позволяющая поднимать сайт в поисковой выдаче. Пользователь заходит в поисковую систему, вводит ключевые слова и переходит на сайты, которые Яндекс или Гугл выдает первыми в списке. Данный инструмент относительно бесплатный и дает долгосрочный эффект. ^[16]

Кроме этого, этот инструмент-маркетинга может масштабировать деятельность компании. Рекомендуют использовать с другими методами продвижения в комплексе.

Контекстная реклама – это сообщения, которые соответствуют содержанию страницы, на которой они располагаются. При вводе поискового запроса, появляется список соответствующих сайтов и контекстная реклама. Переходя по ссылке, пользователь попадает на сайт.

Под баннерной рекламой понимается графическое изображение, которое рекламирует продукт или услугу. Баннер содержит текст, статические или динамическое изображение. Это инструмент предназначен для привлечения новых посетителей. Баннер ссылается на страницы с описанием товаров или услуг.^[17]

Тизерная реклама – это сочетание тестового сообщения с изображением. Содержит часть информации, которая должна заинтересовать и заинтриговать пользователя. Она эффективно работает для товаров повседневного спроса, недорогих услуг или сезонной продукции. Правила подачи те же, что и у баннерной рекламы, добавляется заголовок и подзаголовок рекламного сообщения.

Контент-маркетинг – это заполнение сайта нужным контентом (содержанием). Это может быть любая информация, которая будет интересна посетителям и покупателям: консультации экспертов, статьи, отзывы и т.д.

---

E-mail-маркетинг предполагает взаимодействие с целевой аудиторией по электронной почте. Недорогой и быстрый способ привлечения новых клиентов и напоминания о компании и ее продукции существующим покупателям. Чтобы письмо не попало в спам, необходимо тщательно проработать настройку е-mail рассылок.

SMM – это продвижение компании и ее бренда через социальные сети. Компании создают аккаунты и группы в популярных социальных сетях. Пользователи узнают о существовании компании, ее продукции в ленте новостей или по отзывам и комментариев друзей, знакомых или блогеров. Огромным плюсом является общение с клиентом, обратная связь.

Ключом к успеху любого бизнеса является хорошо продуманная и разработанная стратегия интернет-маркетинга.

Стратегия предполагает постановку целей. Конечная цель деятельности любой компании – это продажи. Промежуточными целями считаются^[18]:

• регистрация на сайте;
• подписка на рассылку.

Эффективность стратегии зависит от количества постоянных посетителей и подписчиков. Эта аудитория, которая уже лояльна к компании и ее продукции. С помощью ряда методов, эти категории пользователей превращают в покупателей.^[19]

Многие компании действуют без стратегии и планирования. Но интернет-маркетинг – это работа, требующая инвестиций. Соответственно необходимо составить план и разработать стратегию, чтобы оценить окупаемость вложенных средств и получить ожидаемые результаты. Это можно сделать самостоятельно, своими силами, или обратиться в специализированные маркетинговые агентства, найти удаленного специалиста по разработку и запуску мероприятий интернет-маркетинга.^[20]

Таким образом, Сеть представляет собой платформу для самовыражения с помощью букв и цифр, на которое должно затрачиваться минимальное количество времени и символов. Для осуществления этой цели начинают использоваться аббревиатуры и акронимы, чтобы сделать процесс коммуникации в Интернете быстрым и подобным живому общению. Как утверждает Дэвид Кристалл, акронимы являются отличительной чертой лексики Интернета и не ограниваются короткими фразами.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что Интернет-коммуникация использует свой собственный язык, который отличается от традиционного письменного языка, но в то же время он не является полноценным воплощением устной речи в письменном обличии, так как ритм письменного общения в корне отличается от устного. Помимо этого, отличительной особенностью языка сети Интернет является невербальная коммуникация без применения слов, с использованием различных смайликов, акронимов и аббревиатур.

---

2.2 Технологии интегрирования рекламы и PR в интернет пространстве

Интернет-PR имеет различные технологии применения знаний по социальному управлению в зависимости от направленности деятельности организаций и их конечных целей. В коммерческом секторе обычно используются методы сетевого маркетинга. Его часто критикуют сегодня и можно с уверенностью сказать, что на смену ему идут более цивилизованные методы скрытого PR.^[21]

Но если в коммерции сетевой маркетинг, все же, приносит свои результаты, то в политических PR-кампаниях он будет иметь прямо-противоположное желаемому, воздействие, поэтому не применим, в сущности. В то же время в государственных и некоммерческих организациях применяются отличные методы воздействия на общественность и технологии.

Рассмотрим различные подходы в применении PR-технологий при помощи Кейс-метода (Case study) - метод анализа ситуаций впервые примененным Гарвардской школой бизнеса в 1924 году.

Суть метода, заключается в осмыслении реально существующих опытов применения, описание которых одновременно отражает не только какую-либо практическую проблему, но и актуализирует определенный комплекс знаний, который необходимо усвоить при разрешении данных проблем. При этом сама проблема не имеет однозначных решений. Поэтому наше исследование носит собирательный характер.

Несмотря на то, что правила PR остаются теми же самыми как на стратегическом, так и на тактическом, и на процессуальном уровнях в ходе социального управления в сети необходимо еще и иметь знания о специфических тонкостях технической стороны Интернета.

Необходимо знать аудиторию, которая будет способна увидеть то, что выкладывается в сеть и уметь прогнозировать ассоциативные чувства, которые может вызвать у аудитории предоставляемый материал. Учитывать необходимо и ту информацию, которую видят потенциальные клиенты и в других секторах Интернета, где они проводят свое время. Другими словами, восприятие Интернет-информации ее аудиторией во многом зависит от фоновых условий, атмосферы, того киберпространства, в котором оно пребывает.

Важно создавать информацию, которая будет каким-то образом влиять на людей и пробуждать в них желание: связаться с организацией по е-мейл; поставить на ресурс ссылку где-то еще, и если информация профессиональна, и они смогут ей доверять, то будут обсуждать ее в сообществах, независимых от сайта. ^[22]

---

Эти люди образуют широкую общественность, которую необходимо изучать, взаимодействовать с ней, строить удаленные отношения, в которых и кроется природа сетевой коммуникации. Таким образом, любое событие, произошедшее в любой точке глобальной сети, неподконтрольное PR-специалисту, может серьезно повлиять на репутацию и имидж организации, а это в свою очередь, на продажи и на успех компании вообще. Существуют несколько сфер управления Интернет-общественностью в любом из направлений Интернет-PR:^[23]

1) Информационная насыщенность содержания публикаций и ресурсов. Интернет-аудитория имеет массу возможностей выбирать. Им есть с чем сравнивать. По одному и тому же запросу в поисковой машине они встретят несколько сайтов с нужной им тематикой, и победителем станет наиболее профессиональный ресурс с насыщенным информационным содержанием. Особенно это касается российского Интернета (так называемого Рунета).

Дело в том, что аудитория использует Интернет в 80 % случаев как большую справочную систему. В отношении профессиональности информации серьезную роль играет и элементарная орфографическая и синтаксическая грамотность.

А также знания PR-технологий в написании текстов. Необходимо помнить, что качество информации о фирме может быть обеспечена не только фирмой и ее друзьями, но и ее недругами и конкурентами.

2) Интернет аудитория – люди, заинтересованные в услугах организации. Еще одна особенность интернет-коммуникации — это ее избирательность. Только новичок в Интернете попадает в самые различные его уголки и каждый раз сам не знает, как он туда попал.

Даже если компания не проводит PR-мероприятий в Интернете, тем не менее она должна заботиться о том, как она в нем представлена. Упоминание компании или ее услуг в Интернет-СМИ, обсуждение в веб-конференциях — все это создает независимый от самой компании PR-бэкграунд (фон), который может быть как положительным, так и отрицательным.

И этим бэкграундом компания должна управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Если исходить из целевой аудитории, то методологию PR в Интернете можно разделить на mass relations (массовая коммуникация), group relations (взаимоотношения с группами) и media relations (отношения со СМИ), у каждой из которых — свои задачи.

Для mass relations это могут быть брендинг через Интернет, продвижение товара или сайта. Продвижение сайта стало наиболее востребуемой услугой, когда необходимо привлечь к сайту внимание целевой аудитории и создать на нем активное сообщество постоянных посетителей сайта (community), которое является ближайшим деловым окружением компании.^[24]

---