Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО УЛУЧШЕНИЕ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ОФИС-ПЛАСТ»).pdf

Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.

Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» товара и права собственности на него от производителя к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной.^[6]

Канал нулевого уровня (прямой сбыт) имеет место в случаях, когда производитель товаров сам выступает в непосредственные отношения с покупателями, не прибегая к услугам посредников.

Одноуровневый канал предполагает наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец, реализующий товар непосредственному потребителю.

Двухуровневый канал характеризуется наличием двух независимых посредников: оптового и розничного торговцев.

Трехуровневый канал допускает наличие между производителем и потребителем трех посредников, чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.

Рис.3. Каналы распределения.

Каналы сбыта с большим числом уровней используются значительно реже, так как они требуют постоянного контролем от производителя и затрудняют осуществление эффективного управления ими.

Еще одной характеристикой каналов сбыта, как уже отмечалось ранее, является их ширина. Она определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.

В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.

Каналы распределения, показанные на рис. 3. называются горизонтальными каналами распределения. Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, которое старается извлечь максимальную прибыль. При этом ни один из участников канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных участников, т.е. все предприятия действуют разрозненно и не организованы в систему. ^[7]

Выделяют также вертикальные каналы (вертикальные маркетинговые системы) распределения (рис. 4). Члены вертикального канала распределения (производитель, потребитель и посредника) представляют собой объединение, характеризующееся сплоченностью и работающее как единство, обладающее общностью целей. При таком подходе один из участников системы оказывается либо собственником остальных, либо выступает с предложением о предоставлении им определенных привилегий, либо располагает возможность обеспечить взаимодействие всех участников. Главным элементом вертикальных каналов распределения является производитель, оптовый или розничный торговцы.^[8]

Возникновение этих каналов было обусловлено стремлением деятелей рынка предотвратить возникновение конфликтных ситуаций и обеспечить полный контроль за деятельностью участников процесса купли-продажи товара, каждый из которых действует в рамках собственных интересов.

Различают следующие типы ВМС: корпоративные, договорные, управляемые.

Потребитель

Оптовый продавец

Розничный продавец

Производитель

Рис.4. Вертикальный канал распределения.

Корпоративные ВМС основаны на едином владении всеми этапами производства и сбыта товаров. Например, крупная торговая корпорация, объединяющая сеть мебельных магазинов, одновременно является владельцем предприятий по производству мебели, мебельных тканей и фурнитуры.

Договорные ВМС подразумевают формирование канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Такой подход обеспечивает достижение каждым из них более высоких коммерческих результатов, чем это могло быть получено поодиночке.

Управляемыми ВМС называются такие системы, в которых один из участников канала сбыта занимает доминирующее положение. При этом координация ряжа последовательных этапов движения товара к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам, коммерческой силе или высокой репутации товарной марки одного из участников канала сбыта.

Одной из главных проблем, возникающих перед продавцами товаров (производителями или распространителями) является решение вопроса о выборе канала распределения. Именно канал распределения в дальнейшем является наиболее значимым и оказывает существенное влияние на эффективность работы предприятия.^[9]

Процесс выбора того или иного плохо поддается структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволят производителю обеспечить наиболее эффективный сбыт продукции.

Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:

• выполнение всех функций по продвижению товара от производителя до потребителя;
• достижение преимуществ перед конкурентами;
• более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.

Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов (тип рынка; особенности товаров; географическое распределение; особенности, привычки и специфика покупателей; наличие посредников, способных продавать товары производителя; возможность и эффективность использования отдельный видов транспорта и т.д.). Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях косит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.^[10]

Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будет иметь место при использовании различных каналов.

Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны производителя за сбытом своих товаров. Чем больше посредников участвует в распределении товаров предприятия, тем ниже уровень контроля.

Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.

Вывод по главе 1. Канал сбыта – цепь посредников на пути следования товаров от производителя к потребителю. При выборе канала сбыта в системе товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы.

ГЛАВА 2. УПРАВЛЕНИЯ КАНАЛАМИ СБЫТА В СИСТЕМЕТОВАРОДВИЖЕНИЯ ООО «ОФИС-ПЛАСТ»

2.1 Основные технико-экономические показатели деятельности
ООО «Офис-Пласт»

Фирма ООО «Офис-Пласт» является частной коммерческой организацией. Предметом деятельности предприятия является производство и реализация отделочных материалов из пластмасс (ПВХ) с целью получения прибыли.

Основные технико-экономические показатели являются обобщающими параметрами предприятия. В своей совокупности эти показатели отражают общее состояние дел на предприятии в производственно-технической, хозяйственно-финансовой, коммерческой и социальной сферах. Каждый показатель в отдельности обобщённо характеризует одно из направлений его внутренней или внешней деятельности.

Анализ основных технико-экономических показателей предприятия включает в себя: сопоставление различных показателей между собой; сопоставление одноимённых показателей предприятия за различные временные периоды; сопоставление плановых и фактических показателей предприятия. Сопоставление фактических показателей с их плановыми значениями осуществляется с целью определения неиспользованных возможностей (наличных резервов), которые не были учтены при планировании деятельности предприятия в анализируемом периоде.^[11]

Информационной базой анализа являются материалы плановых документов, данные бухгалтерского и статистического учёта и отчётности предприятия. Учитывая ограниченный доступ к банку данных конкретного предприятия, информация о деятельности которого имеет не только конфиденциальный характер, но и относится руководством предприятия к коммерческой тайне, для целей анализа я использовала ограниченное число исходных данных и экономических показателей. Другие технико-экономические показатели были получены мною расчётным путём как производные от них.

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели.

Продолжение таблицы 1

Объём производства и объём реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. В условиях рыночной экономики приоритет отдаётся объёму производства продукции, который определяет объём продаж. Возможный объём продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объёме, которые оно может реализовать.^[12]

Темпы роста объёма производства и реализации продукции, повышение её качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.

Показатели рентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом, доходность различных направлений деятельности (производственной предпринимательской и т.д.), окупаемость затрат и др. Они более полно чем прибыль характеризуют окончательные результаты хозяйствования. Рентабельность производственной деятельности показывает, сколько предприятие имеет прибыли с каждого рубля, затраченного на производство и реализацию продукции. Рентабельность продаж характеризует эффективность предпринимательской деятельности и показывает, сколько прибыли имеет предприятие с рубля продаж.

2.2. Организация управления каналами сбыта готовой продукции

На ООО «Офис-Пласт» для реализации производимой продукции создан отдел сбыта.

Основными задачами отдела сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях сниже­ния коммерческих (внепроизводственных) издержек и ус­корение оборачиваемости оборотных средств, стимулирование сбыта.^[13]

Существует насколько форм организация отдела сбыта:

• "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются в виде некоторых однородностей, предусматривает создание спе­циализированных отделов. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.
• "по видам товаров" требует специфических условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множе­ством товаров. В ней создаются группы работников, занимаю­щихся "своим" товаром.
• "по рынкам" требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промыш­ленности или сегмента покупателей из разных отраслей. В ней выделяются группы работников, занимающиеся "своей" группой потребителей. Каждая из групп потребителей этих товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при организации сбыта.
• "по территориям" позволяет учитывать спе­цифику потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным харак­теристикам. Выделяется группа работников занимающиеся «своим» регионом.