Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (Теоретико-понятийный аппарат управления маркетингом в организации).pdf

1. планирование маркетинга;
2. организация осуществления маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
3. учет и контроль маркетинговой деятельности;
4. экспертное отслеживание и регулирование позиционно-деятельностного поведения организации на рынке.

Как видим, на сегодняшний день, управление маркетингом в организации имеет определенные принципы, разбитые на две большие группы. Каждая группа ориентирована на определение каких-то конкретных принципов управления маркетингом в организации.

Помимо общепринятых принципов, другими исследователями точечно выделяются и иные характерные принципы управления маркетингом в организации. Дополнительно стоит отметить, что управление маркетингом имеет и собственные функции.

В следующей главе исследования рассмотрим роль и сущность информационного и коммуникационного обеспечения в управлении маркетинговой деятельностью организации.

2. Исследование теоретических аспектов информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом

2.1 Роль информации в управление маркетингом в организации

Перейдем к рассмотрению роли информации в управлении маркетинговой деятельностью организации. Любая маркетинговая деятельность организации неразрывно и напрямую связана с информацией. Так, в процессе управления маркетингом, происходит не только получение определенного рода информации, но и обмен.

Информация играет ключевую роль в управлении любой сферой деятельности современной организации, включая маркетинг. В данном случае речь идет об использовании маркетинговой информации. В общем смысле под ней принято понимать сведения, факты, цифры и иные данные, используемые в процессах анализа и планирования маркетинговой деятельности организации [39].

Однако сюда также стоит ввести такое понятие как «маркетинговая информация». По мнению исследователя А. С. Гридневой, маркетинговая информация – это данные, сведения или знания, получаемые о каком-то конкретном событии, объекте или явлении, которые требуются для принятия и подготовки маркетинговых решений [3].

Маркетинговая информация — это информация, полученная в процессе обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемая во всех сферах предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [16].

Условно маркетинговую информацию принято делить на два типа:

• первичная информация, получаемая в результате специально проводимых полевых исследований;
• вторичная информация, представленная сведениями, собранными кем-либо ранее для целей, отличных от текущего исследования.

Всякая маркетинговая деятельность в основе своей опирается на знание конкретной ситуации, складывающейся на рынке производства товаров и услуг. Основным источником получения маркетинговой информации выступают маркетинговые исследования. В ходе их проведения информация может быть получена как из внутренних, так и из внешних источников.

Рисунок 2 – Система маркетинговой информации [34].

Информация в управление маркетингом организации может быть разной и иметь определенное значение и вес. Например, это могут быть такие показатели как – уровень ценообразования на рынке, размер прибыли организации и т.д. [15].

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления предприятием [22].

Таким образом, рассмотрев сущность и роль маркетинговой информации, стоит отметить, что она обладает огромным значением для обеспечения управления маркетингом в организации. Так, информация разделяется на первичную и вторичную и эти виды имеют свои характерные особенности.

Только благодаря актуальной информации и последующего ее анализа, организация может управлять и регулировать своей маркетинговой деятельностью. В следующем разделе проведем анализ роли и сущности информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинга в организации.

2.2 Анализ информационного-коммуникационного обеспечения управления маркетинга в организации

Все решения, принимаемые в сфере управления и организации маркетинга, строятся на использовании обработанной и определенным образом проанализированной маркетинговой информации.

Именно она выступает основой принятия всех управленческих решений. Сама по себе эта информация весьма обширна и разнородна, что вызывает потребность в ее систематизации и организации. Более того, компаниям информацию необходимо не только получать, но и передавать. Таким образом, перед любой организацией стоит задача формирования системы информационно-коммуникационного обеспечения ее маркетинговой деятельности [2].

Рассмотрим и охарактеризуем понятия «информационное обеспечение» и «коммуникационное обеспечение».

Соловьев Б. А рассматривает информационное обеспечение управления маркетингом как процесс удовлетворения потребностей менеджеров и маркетологов в информации, поддерживающей маркетинговую деятельность фирмы посредством специальных методов и способов организации и использования этой информации, а также профессиональных знаний специалистов, обеспечивающих процесс принятия решений [14].

Различают внутреннее и внешнее информационное обеспечение управления маркетингом. Внутреннее информационное обеспечение управления маркетингом содержит данные о заказах продукции, уровнях запасов, объемов продаж, об оплате отгруженной продукции.

Внешнее информационное обеспечение управления маркетингом базируется на различных маркетинговых исследованиях и поиске разведывательных данных о намерениях конкурентов и их стратегическом поведении.

Информационное обеспечение является элементом маркетинговой информационной системы (МИС), которая, в свою очередь, входит в состав общей корпоративной информационной системы (КИС) [33].

Развитая информационная система включает следующие подсистемы:

• система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной информации;
• система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведения покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов;
• система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в ходе исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоение конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товара и т.д. Подобные данные могут быть собраны путем «кабинетных» или «полевых» исследований [38].

Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности, проявляясь через обмен информацией между отдельными ее субъектами, пронизывает все стадии информационного процесса МИС предприятия [15]. В наибольшей степени его значение и особенности проявляются в процессах сбора, регистрации, передачи, а также реализации функции обратной связи при регулировании рыночной и производственной деятельности предприятия.

Системы информационно-коммуникационного обеспечения маркетинговой деятельности фирмы должны строится на основе принципов комплексности и увязки всех компонентов предметной области, обеспечиваемой благодаря использованию современных средств информационной и вычислительной техники [29].

Предметная область системы информационно-коммуникационного обеспечения маркетинга должна строится вокруг систем внешней и внутренней информации, включая результаты маркетинговых исследований, обработку и анализ маркетинговой информации.

Построение маркетинговой информационной системы невозможно без использования современных информационно-коммуникационных технологий, включая электронный документооборот [34]. Для самого процесса ее разработки (проектирования) и формирования чаще всего привлекаются сторонние специализированные организации, полностью берущие на себя «техническую часть». За компании остается лишь интеграция системы в управленческий процесс и обучение сотрудников работе в ней.

К числу ключевых принципов формирования и управления информационно-коммуникационным обеспечением маркетинговой деятельности организации относятся:

• децентрализация работ;
• делегирование полномочий;
• обеспечение достижения синергетического эффекта системы [16].

Следует понимать, что информационно-коммуникационные системы, используемые для обеспечения маркетинга, требуют своего постоянного совершенствования и контроля. Их можно и нужно развивать, так как от этого напрямую зависит их эффективность.

Эффективность системы информационно-коммуникационного обеспечения маркетинга, в свою очередь, выступает одним из конкурентных преимуществ любого бизнеса и повышает не только качество принимаемых в сфере маркетинга управленческих решений, но и позволяет направить работу компании на наиболее перспективных клиентов [30].

Таким образом, рассмотрев понятие и сущность информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинга в организации, стоит отметить, что они играют особую роль, поскольку информация и данные – это важные элементы, позволяющие наладить качественный маркетинг в организации.

В следующем разделе рассмотрим инструменты и методы информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинга в организации.

2.3 Методы информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом в организации

Как и говорилось ранее, информационное и коммуникационное обеспечение является важным элементом на всех этапах управления маркетингом. Перед тем, как перейти к рассмотрению методов информационно-коммуникационного обеспечения, подробно охарактеризуем каждый этап.

1. Маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – это форма исследования, направленная на определение тенденций рынка, понимание желаний и поведения покупателей и конкурентов [24, c. 88].

Общей целью исследования является выявление факторов, влияющих на успех экономической деятельности и определение путей их оптимизации [17].

Всё многообразие маркетинговых исследований может быть классифицировано как [9]:

• исследование рынка — определение его размера и дифференциации по полу, возрасту, среднему доходу, социальному происхождению, профессии и других факторов; исследование сбыта — определение районов со сходными объёмами сбыта, исследование их различий, оценка способов стимулирования и развития торговли;
• исследования потребительских свойств товара — анализ свойств своего товара, сравнение его с товарами конкурентов, определение сильных и слабых сторон; поиски новых способов потребления существующих товаров;
• планирование создания новых товаров, а также изменение условий его продажи (например, с помощью новой упаковки); исследование рекламы — определение эффективности рекламных объявлений и средств их распространения, анализ эффективности стратегии рекламы;
• экономический анализ — определение соотношения между ценой продажи и получаемой прибылью, затратами на выпуск товара и его объёмами и т.п. исследования.

2. Планирование маркетинга. Планирование маркетинга – это постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами, это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга [11].