Файл: Информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом (Теоретико-понятийный аппарат управления маркетингом в организации).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Управление маркетингом является важным элементом в деятельности любой современной организации. Однако с постоянными изменениями и глобализацией, управление маркетингом стало базироваться на разного рода информации. Роль информационного и коммуникационного обеспечения в управлении маркетингом организации все больше становится необходимостью, поскольку только через сбор, получение и обработку информации возможно качественное управление маркетингом.

Информация в управлении маркетингом – это сведения, информация и данные, позволяющие организации принимать те или иные решения, связанные с маркетингом. Информация позволяет своевременно корректировать, например, маркетинговую стратегию, исходя из полученных данных, проведенных в ходе анализа полученных сведений. Для того, чтобы обеспечить организацию, в частности, отдел маркетинга, актуальной информацией, необходимо выбирать современные методы информационного и коммуникационного обеспечения.

Получение информации через информационные потоки, дает организации преимущество среди других: во-первых, такая информация позволяет узнавать современные тенденции в поведении целевой аудитории, исследовать предпочтения, потребности и ценности, а во-вторых, получая такой объем актуальных данных, организация может выстроить диалог и взаимоотношения между потребителями, что положительно скажется как на финансовых результатах, так и на общем положении на рынке среди конкурентов.

Актуальность исследования обусловлена тем, что любая современная организация стремится к качественному информационному и коммуникационному обеспечению управления маркетингом. Таким образом, получая актуальную и качественную информацию, организация может своевременно и оперативно вносить коррективы в текущую маркетинговую деятельность.

Таким образом, были предопределены следующие составные элементы курсового исследования.

Цель исследования – изучить и рассмотреть теоретические аспекты информационного и коммуникационного обеспечения маркетингового управления в организации.

Предмет исследования – информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетинговой деятельностью в организации.

Объект исследования – управление маркетингом.

Следующие задачи необходимо выполнить для достижения поставленной цели:

• • рассмотреть понятие и сущность управления маркетингом;
  • изучить принципы, функции и подходы к управлению маркетингом в организации;
• проанализировать роль информации в управление маркетингом в организации;
• анализ роли информационного-коммуникационного обеспечения управления маркетинга в организации;
• выявить методы информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетингом в организации

Степень изученности проблемы – на данный момент, исследование вопроса и проблематики информационного и коммуникационного обеспечения управления маркетинга в организации проводится недостаточно. Возникает необходимость более глубокого изучения теоретических аспектов данного феномена.

Теоретической базой послужили различные научные источники, а также научная литература отечественных и иностранных авторов, таких как: Л. Х. Абазова [1], Т. П. Данько [4], И. В. Рожков [7], Н. Б. Изаков [8], Е. В. Черепанов [10] и др.

Методы исследования, служащие достижению цели исследования, составили различные методы, в том числе: анализ специализированной литературы, наблюдение, обобщение, сравнение, историко-генетический метод, прогнозирование.

Теоретическая значимость работы обусловлена тем, что проведенное исследования коммуникационных и информационных аспектов обеспечения управления маркетингом в организации, может стать базой для последующих фундаментальных исследований в данной области.

Структура работы: работа состоит из введения, основного текста, разбитого на главы и параграфы, заключения и списка литературы. Работа состоит из 30 страниц.

1. Теоретико-понятийный аппарат управления маркетингом в организации

1.1 Понятие и сущность управления маркетингом

Существует множество определений понятия «маркетинга», каждое из которых охватывает ту или иную его сторону. Самым популярным является определение маркетинга у Ф. Котлера: «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» [24].

По мнению Е. М. Корольковой, маркетинг - это деятельность компании направленная на формирование своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, которое основывается на рефлективном отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов [12, с. 25].

Управление маркетингом, в свою очередь, по мнению Ф. Котлера, предполагает планирование, организацию и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных контактов с целевыми потребителями ради достижения определенных задач компании, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [20].

По мнению исследователя В. О. Ивашович, управление маркетингом – это совокупность методов контроля, анализа, планирования и проведения мероприятий, связанных с поддержанием и укреплением выгодных обменов с целевыми покупателями, с цель достижения определенного уровня прибыли, сбыта и доли рынка [19].

Субъект управления маркетингом — это юридическое или физическое лицо, выполняющее какие-либо маркетинговые функции. На практике такими субъектами чаще всего выступают поставщики, производители, посредники, конкуренты, потребители [2, с. 8].

Объект управления маркетингом — это то, на что направлены усилия субъекта управления маркетингом, связанные с продажей, пропагандой, популяризацией и т. д. Это может быть выбор организацией своей позиции на рынке, определение стратегий продвижения товара, определение рекламной и ценовой политики и т.п. с учетом факторов как внешней, так и внутренней среды [37, с. 28].

На рисунке 1 отобразим структуру управления маркетингом в организации.

Рисунок 1 – Структура управления маркетингом в организации [15].

Из рисунка 1 видим, что основными компонентами структуры управления маркетингом в организации являются – маркетинговые исследования, планирование маркетинга, сбыт, реклама и стимулирование, разработка новых товаров, обслуживание покупателей, а также анализ маркетинговой деятельности. Указанные компоненты структуры нуждаются в качественном информационном и коммуникационном обеспечении.

Цель управления маркетинговой деятельностью — это выявление и удовлетворение потребностей целевых рынков лучшими способами, чем у конкурентов, и благодаря этому получение максимальной прибыли.

Главной целью управления маркетинговой деятельности организации является достижение максимальной эффективности управления маркетингом, с помощью которой достигается эффективность функционирования всей организации [6].

Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие ключевые показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка [18].

В развернутом виде цель представляет собой:

• поиск возможностей для предприятия на рынке и во внешней среде;
• оптимальное приспособление ресурсов предприятия к имеющимся возможностям и опасностям;
• поддержание конкурентоспособности товаров и всей организации;
• формирование положительного образа и деловой репутации компании;
• обеспечение прибыльной работы предприятия за счет наилучшего приспособления его ресурсов к условиям рынка;
• реализация миссии предприятия [33].

Однако помимо ключевых и дополнительных целей управления маркетингом в организации, стоит выделить и задачи. Основными задачами управления маркетинговой деятельностью выступают:

• определение целей предприятия и путей их достижения по возврату вложений, получению прибыли, выходу на новые рынки, увеличению доли предприятия на рынке;
• внедрение новых и/или модифицированных товаров на рынок и др. [22].

Таким образом, рассмотрев понятие, сущность и цели управления маркетингом, стоит отметить, что его роль важна для любой современной организации. Управление маркетингом имеет несколько ключевых целей и задач. Также, управление маркетингом обладает своей структурой, состоящей из нескольких компонентов. В следующем разделе рассмотрим функции, принципы и подходы к управлению маркетингом в организации.

1.2 Принципы, функции и подходы к управлению маркетингом в организации

Система принципов управления маркетингом — совокупность правил освоения товарной ниши, нахождения выгодных источников финансирования, формирования потребности покупателей и определения потенциала неудовлетворенного спроса [22]. Эту систему можно представить в виде двух групп:

1. Ценностно-ориентированные: связанные со стратегическими решениями, например анализ конкурентоспособности, сегментация рынка. Рассмотрим и охарактеризуем ценностно-ориентированные принципы. В эту группу входят следующие принципы:

• Принцип управленческого риска: умение менеджера оценить слабые и сильные стороны конкурентов с целью усиления позиции своей фирмы на рынке. Руководитель по управлению маркетингом должен не только увидеть и оценить рисковую ситуацию, но и быть способным принять ответственность за принятое решение. Риски должны быть оправданы и сбалансированы, а расчеты проведены аналитическим путем [35];
• Принцип организационного поведения: определение целей и организационной структуры управления. Выбор определенной организационной структуры управления определяется необходимостью организации в эффективном процессе принятия решений путем формирования служб, позволяющих получать нужную информацию о внешней и внутренней средах и своевременно реагировать на изменения. Наилучшая структура позволяет заранее определить ресурсную базу, проявляя гибкость в принятии конкурентоспособных управленческих решений [35];
• Принцип формирования потребительских предпочтений: ситуационное регулирование поведение фирмы на рынке под влиянием конъюнктурных изменений, моды, сезонности и развития технологий. Компании необходимо защищать права и интересы потребителя, чтобы мотивировать его на продолжение сотрудничества, формирование и стимулирование его предпочтений [35];

2. Концептуально-регулирующие принципы: стратегическое поведение организации в условиях риска и неопределенной внешней среды. Рассмотрим и охарактеризуем каждый принцип данной группы.

• Принцип информационной достаточности: в сфере управления маркетингом значительная часть информации о предпочтениях потребителей оценивается с помощью опросов, интервью и т.д. [24];
• Принцип материального и морального стимулирования: установление соотношений в видах стимулирования персонала;
• Принцип согласования по целям: систематизация ресурсных возможностей организации для достижения поставленных целей [15].

Управление маркетинговой деятельностью на предприятии осуществляется с соблюдением основных принципов:

• ориентация на потребителей, подвижная реакция производства и сбыта на изменения внешней среды;
• постоянное исследование рынка (емкость, спрос, потребительские предпочтения, лучшие каналы распределения и т.д.);
• сегментирования рынка: выделение групп потребителей, на удовлетворение потребностей которых направить деятельность компании;
• направленность на долгосрочный результат благодаря инновационной деятельности в производственной и сбытовой сферах [42].

Однако помимо принципов, управление маркетингом обладает и характерным набором общепринятых функций. Рассмотрим и охарактеризуем каждую функцию, которые исследователь А. С. Гриднева выделяет в своей работе [3, c. 57]:

Во-первых, это аналитические функции. Аналитические функции (получение необходимой для маркетинга информации): научные исследования, исследования рынка, анализ внешней и внутренней среды предприятия.

Во-вторых, товарно-производственные функции. Товарно-производственные (формирование предложения фирмы на основе информации из проведенных исследований): выработка рекомендаций по созданию товара, упаковке, формированию ассортимента

В-третьих, сбытовые функции. Сбытовые функции (обеспечение доступа покупателей к товару): выбор каналов сбыта и контрагентов, проведение ценовой политики, установление маркетинговых коммуникаций с потребителями

В-четвертых, организационные функции. Организационные функции (организация маркетинга на предприятии): разработка маркетинговой стратегии, методов ее реализации, планирование бюджета маркетинга, формирование маркетинговых программ, маркетинговый контроль

Существует еще одна классификация функций управления маркетингом в организации. Л. А. Данченок выделяет такие функции как [5, c. 244]: