Файл: Организация маркетинга на предприятии (Сущность и роль маркетинга в управлении организацией).pdf

Именно увеличение издержек является основной причиной отвержения концепции маркетинга на предприятии, так как по мнению остальных отделов, она увеличивает постоянные издержки, усугубляет имеющиеся финансовые проблемы и т.п., хотя, общепризнанным фактом является то, что обычной причиной финансовой неполноценности компании является отсутствие современного маркетинга.

Обеспечение необходимого статуса на предприятии службы маркетинга достигается разнообразными способами. Например, можно осуществить подчинение службы маркетинга непосредственно самому директору предприятия или же его заместителю, сделав его директором по маркетингу [5]. Его компетенция должна определяться как отличного экономиста, ориентированного на концепцию маркетинга, стремящегося внедрять новые достижения, обладающего широким кругозором и нестандартные подходы к осуществлению целей и задач компании в целом.

В принципе, можно применять и другие схемы и алгоритмы достижения главенства маркетинга в иерархии отделов предприятия, в зависимости от масштабов самой компании, ее особенностей, вида выпускаемой продукции и рынков сбыта данной продукции [12].

После достижения данного параметра немаловажным является сама организационная структура службы маркетинга. Существует множество путей ее построения. Нет определенной, единой схемы, которая бы являлась универсальной. Могут использоваться разные основы при создании отделов маркетинга. Но, как правило, они являются частью основной коммерческой сферы функционирования самой компании. Применительно к предприятиям, производящим специфическую продукцию, эти элементы абстрагируются в элементы технической направленности и сферы.

Компания, функционирующая в отрасли верхней одежды должна создавать службу маркетинга с тем расчетом, что она будет наилучшим образом способствовать реализации маркетинговых задач и целей. К ним можно отнести определение конкретной неудовлетворенности спроса потенциальных потребителей. А так же достижение географического расширения своих рынков, поиск новых сегментов, увеличение объема продаж и т.д [7].

Однако, существует большая зависимость маркетинговых от количества ресурсов компании, от специфики продукции, которую она выпускает и рынков ее сбыта. И, в итоге, от уже сложившейся структуры управления компанией. Общепринятыми вариантами организационных структур службы маркетинга в компании являются:

- функциональная;

- товарная;

---

- рыночная;

- смешанная (товарная и рыночная).

Функциональная организация отдела маркетинга отталкивается от того, что каждая функциональная задача лежит на плечах отдельного лица, которое за нее отвечает [17].

Данная организация будет соответствовать тем компаниям, у которых доля рынка и объем выпускаемой продукции являются невысокими. В данном контексте рынки и товары, производимые предприятием, расцениваются как однородные. Для осуществления деятельности с такими показателями создаются отдельные, специализированные подотделы [15]. Помимо рассмотренных целесообразно создавать и другие подразделения службы маркетинга, в зависимости от слабых мест компании, например, отдел планирования маркетинга, маркетинговых исследований, организации товародвижением и так далее. Основным моментом в функциональной организация маркетинга является разделение труда по существующим функциям, и по специализации сотрудников. Простота управления при функциональной организации маркетинга удобна при небольшой номенклатуре выпускаемых товаров в силу ее высокой маневренности.

При увеличении же упомянутых факторов производственная маневренность уменьшается, так как увеличивается временной период реакции компании на изменения внешней среды и условий [11].

Охарактеризовать функциональную структуру маркетинга можно слабой гибкостью примененной стратегии, в силу ориентации на достижение результата в данном, текущем процессе. Внедрение же нововведений является большой проблемой. Такая структура службы маркетинга не адаптирована к высокой динамике изменений на рынке. Функциональная структуру маркетинга является эффективным способом организации только при устойчивом и относительно постоянном объеме производства ограниченного, не большого ассортимента товаров. Ее могут использовать небольшие предприятия, которые в состоянии предложить лишь ограниченное количество продукции и ассортимента, которые могут быть реализованы на ограниченном количестве рынков [21]. В принципе, функциональную структуру маркетинга могут использовать и крупные компании, производящие продукцию, являющуюся уникальной по многим из параметров и по своим универсальным аспектам. Такая структура является основной для всех остальных способов организации отдела маркетинга.

Для компаний, которые производят большое количество товаров, которым необходимы особые условия для их производства и сбыта, более адаптирована товарная организация отдела маркетинга на предприятии. Более того для каждого вида выпускаемой продукции существует свой сотрудник, который будет заниматься управлением данного процесса [18].

---

Маркетинг конкретного, отдельного товара в современное время приобретает широкое задействование, так как, в нынешнюю эпоху дифференциация товара приобрела значение главного из факторов конкурентной борьбы. Следовательно, управление маркетингом товара в таком аспекте, является основополагающим. Круг обязанностей специалиста, ответственного за это в разных коммерческих организациях неодинаков. При рассмотрении основных функций и обязанностей специалиста, отвечающего за управление маркетингом в компании отрасли верхней одежды, проглядываются следующие обязательства [2]:

- составление бюджета и плана маркетинга своей линии товара;

- определение возможных путей изменения на рынке своего товара;

- наблюдение и сбор данных о деятельности основных конкурентов;

- координация функционирования остальных структур компании, влияющих на особенности маркетинга конкретного товара;

- установление цен и расходование финансовых средств, рассчитанных бюджетом маркетинга;

- запуск производства нового товара и отказ от старого.

Обеспечение товарной организации отдела маркетинга требует вложения больших финансовых ресурсов, нежели функциональной. Данный факт обуславливается увеличением финансовых расходов на оплату труда, в силу увеличения числа работников отдела [11]. Из-за этого такая организация службы маркетинга встречается только у крупных компаний, где объем продаж для каждого наименования продукции является достаточно высоким.

Для коммерческих предприятий, работающих на рынке верхней одежды, реализующих свои товары на разных рынках, в которых можно встретить неодинаковые предпочтения покупателей, целесообразным будет применение и использование рыночной организация отдела маркетинга.

Добавление такой должности, как управляющий по отдельному рынку, позволяет акцентировать внимание предприятия на конкретных запросах покупателей. Основные же рынки остаются под кураторством сотрудников, управляющих рынками, они, в свою очередь, сотрудничают с функциональными подразделениями при составлении планов функциональной деятельности по разным направлениям. Каждый ранок нуждается в выработке собственной маркетинговой стратегии [16].

При выявлении недостаточности использования конкретно рыночной организации или товарной крупные компании применяют товарно-рыночную организацию отдела маркетинга. Такая организация предполагает использование и товарного, и рыночного подходов с применением принципа матрицы: специалисты, ответственные за управлением товаров отвечают за организацию сбыта и расчет прибыли от реализации своей продукции, а сотрудники, ответственные за управление рынками, отвечают за развитие перспективных рынков для уже производимых и предполагаемых к производству товаров [7]. Данная структура востребована при широкой номенклатуре товаров и большом количестве рынков, задействованных компанией.

---

Для организации необходимой маркетинговой структуры компании необходимо придерживаться следующих основных принципов ее построения [4].

Принцип 1. Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура, при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

Принцип 2. Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

Принцип 3. Небольшое количество звеньев в маркетинговой структуре . Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз, так и снизу вверх.

Принцип 4. Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяются характер и направление целей предприятия, способы их достижения [9].

В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Немаловажное значение для достижения поставленных маркетинговых целей имеет создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия. Здесь, как правило, организуются следующие структурные подразделения [11]:

- конъюнктуры рынка, спроса и рекламы;

- сбыта;

- технического обслуживания (сервиса);

- планирования и прогнозирования маркетинга.

В зависимости от конкретных условий в рамках указанных подразделений могут создаваться более мелкие подразделения. Так, в отдел по исследованию конъюнктуры рынка могут входить: информационно - исследовательская группа (бюро), группа (бюро) по исследованию спроса, группа (бюро) по техническому обслуживанию исследования рынка и т.д. Часто в качестве самостоятельного подразделения в структуре службы маркетинга выделяется отдел (бюро) рекламы, а подразделение по сервисному обслуживанию создается только на предприятиях, производящих сложные технические товары, машины и оборудование [2].

---

Правильный выбор организационной структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной работы. Необходимо укомплектовать эту службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные условия для работы. Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчиненных, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся [11]:

- системность знаний, большая эрудиция и кругозор;

- высокие аналитические способности;

- умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;

- коммуникабельность;

- дипломатичность, умение гасить конфликты.

Специалисты считают, что основной акцент проблем в маркетинге необходимо ставить на психологию. Исходя из этого, маркетолог должен обладать такими качествами, как высокое культурное развитие, четкая пунктуальность, широкая душевная направленность, что, несомненно, обуславливает гибкость мышления.

Глава 2. Маркетинговый анализ ООО «Алмаз»

2.1. Общая характеристика ООО «Алмаз»

Общество с ограниченной ответственностью «Алмаз», ООО «Алмаз»/ Artis,Ltd была основана 15.03.1997 году. Организационно-правовая форма: Общество с ограниченной ответственностью. Имеет круглую печать и штампы со своим наименованием (эмблемой) и с указанием на место нахождения общества, свой торговый знак, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность. Относится к субъектам малого предпринимательства. Основной целью Общества является извлечение прибыли, а также удовлетворение потребностей потребителей в продукции и услугах Общества для увеличения имущества собственников и создания хороших условий труда для работников Общества.

---