Файл: Маркетинг и его особенности.pdf

Принципы маркетинга, применяемые в здравоохранении (процесс управления маркетингом):

• Всестороннее исследование всех типов рынков в здравоохранении (рынок мед. услуг, рынок специалистов и т.д.);
• Сегментирование рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.) ;
• Гибкое реагирование производства и сбыта мед. услуг на требования активного и потенциального спроса;
• Инновация – внедрение новых форм организации труда и управления;
• Планирование (видов, объемов и качества мед. услуг).

Чрезвычайно важным направлением маркетинговой деятельности является изучение потребности населения в медицинской помощи. Основным методом исследования является анализ статистических отчетов лечебно-профилактических учреждений.

Вторым направлением маркетинговых усилий в отношении потребности должно быть формирование потребности населения в здоровье. Потребность населения в здоровье, а, следовательно, в медицинских услугах высока. Однако важно отметить, что для подавляющей массы населения она не является каждодневной, осознанной и экономически обусловленной. Здоровье часто понимается лишь как отсутствие болезни, а, в ряде случаев, просто как работоспособность. Следовательно, имеется потребность в медицинских услугах с целью восстановления утраченного здоровья, но не с целью его поддержания и укрепления. Это приводит к поздней обращаемости за медицинской помощью, появлению запущенных случаев заболеваний, что ведет к росту материальных затрат на лечение и выплаты, связанные с временной и стойкой утратой трудоспособности.

Эффективная маркетинговая деятельность по формированию потребности населения в здоровье может в значительной степени снизить затраты. Эта деятельность должна осуществляться как в рамках санитарного просвещения, так и в виде рекламы в средствах массовой информации (за счет поиска так называемых информационных спонсоров) или PR — акций.

3.2. Маркетинг в сфере торговли.

Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Торговый маркетинг включает в себя закупку товаров, формирование ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торгового процесса и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и оказание дополнительных торговых услуг.

Цель торгового маркетинга — стимулировать продажи непосредственно в торговой точке и, как следствие, это создает условия для максимального роста товарооборота и прибыли.

Торговый маркетинг рассматривают, как комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. 

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия: все усилия должны быть сконцентрированы на удовлетворении потребностей в первую очередь своего целевого сегмента; работа предприятия должна быть ориентирована на долгосрочную перспективу; создание эффекта масштаба возможно за счет расширения торговой сети; при росте объемов продаж снижать цены на товары благодаря закупке больших товарных партий; при небольших объемах продаж концентрировать усилия на конкретной группе целевых покупателей, создавая им индивидуальные условия обслуживания, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам; предлагать дополнительные услуги, выполняющие функцию подкрепления товара, и совершенствовать товарную выкладку.
Современный торговый маркетинг - комплекс эффективных мер для развития дистрибуции и повышения продаж. Включает в себя ценовое, финансовое, соревновательное стимулирование торговых посредников и собственного торгового персонала. Торговый маркетинг подразумевает активное воздействие на различные каналы и звенья сбытовой сети. Это мотивация к работе с брендом всех, кто стоит между товаром и потребителем

Оптовая торговля – это любая деятельность но продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Предприятия приобретают средства производства, исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле – только один раз.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

• сбыт и стимулирование сбыта;

• закупки и формирование товарного ассортимента;

• разбивку крупных партий товаров на мелкие;

• складирование;

• транспортировку;

• финансирование;

• принятие риска;

• услуги по управлению и консультационные услуги.

Задачи маркетинга в оптовой торговле:

Оптовая деятельность производителей. В этом случае производители сами выполняют все оптовые функции без привлечения посредников. Оптовая торговля производителей осуществляется через сбытовые конторы и отделения. Сбытовые конторы обычно располагаются в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не занимаются хранением товаров. Отделения производителя имеют условия не только для продажи продукции, но и для ее хранения. Отделения и конторы по сбыту открываются производителями товаров с целью усилить контроль над запасами, торговлей и продвижением.

Коммерческая оптовая деятельность. Коммерческие оптовые организации получают право собственности на товар, с которым работают. В зависимости от сферы деятельности могут называться по-разному: оптовые фирмы, дистрибьюторы, торговые дома.

Коммерческие оптовые организации бывают:

• с полным циклом обслуживания;

• с ограниченным циклом обслуживания.

Коммерческие оптовые организации с полным циклом обслуживания предоставляют полный набор услуг:

• собирают ассортимент продукции в определенном месте;

• предоставляют торговый кредит;

• осуществляют хранение и доставку товаров;

• предлагают помощь в реализации товаров;

• обеспечивают сотрудников для персональной продажи;

• предлагают поддержку в области исследований и планирования.

Эти организации распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, сантехнического оборудования и лекарств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания тоже получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше.

Агенты и брокеры. Выполняют различные оптовые функции, однако нс принимают право собственности на товары и выполняют лишь несколько функций. Их основная задача – содействие купле-продаже. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение от продажной цены.

Агенты и брокеры специализируются на определенных видах продуктов или покупателей. Агенты отличаются от брокеров тем, что первые используются на постоянной основе, а последние – временно. Основная функция брокера – свести вместе покупателя и продавца и помочь им договориться. Оплату брокеров осуществляет нанимающая их сторона. Брокеры не держат товарных запасов, не занимаются транспортировкой товаров, не участвуют в финансировании сделок, не принимают на себя риска. Агенты представляют интересы либо покупателей, либо продавцов.

Классификация оптовой торговли.

По широте ассортимента:

• ассортимент широкий (1-100 тыс. наименований);
• ассортимент ограниченный (< 1000 наименований);
• ассортимент узкий (< 200 наименований);
• ассортимент специализированный;

По способу доставки:

• доставка своим транспортом;
• продажа со склада (самовывоз);

По степени кооперации:

• горизонтальная кооперация для совместных закупок и организации оптовых рынков;
• вертикальная кооперация для целей сбыта и конкуренции с розничной торговлей за рынок конечных потребителей;

По отношению к системе сбыта:

• эксклюзивная система сбыта: производитель предоставляет лицензию на торговлю по условиям франчайзинга;
• селективная система сбыта: дистрибьютерские и дилерские соглашения между производителем и выбранными им оптовыми компаниями;
• интенсивная система сбыта: работа одновременно со всеми посредниками;

По размеру оборота:

• крупные оптовики;
• средние оптовики;
• мелкие оптовики;

С точки зрения организации оптовой торговли существует три общей категории:

• оптовая торговля производителей;
• оптовая торговля предприятий-посредников;
• оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами.

Оптовая торговля осуществляется производителями с помощью собственных органов сбыта, для чего создается дочерняя оптовая компания. Однако деятельность такой компании будет оправдана в случае достаточности объемов и ассортимента производимой продукции. В противном случае функции оптовой торговли целесообразно передать независимым компаниям.

Независимые оптовые компании организовываются в соответствии с приведенной выше классификацией в зависимости от требований розничной торговли и собственных возможностей.

Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.

Розничная торговля выполняет ряд функций:

• исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

• определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

• участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;

• осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

• представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

• осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

• завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.

Задачи маркетинга в розничной торговле:

Классификация предприятий розничной торговли: