Файл: Рекламные стратегии компаний (по выбору) на отраслевых рынках (Сущность, понятие рекламной деятельности и рекламной стратегии).pdf

Стиль и оформление рекламной стратегии определяет, будет ли данная рекламная кампания юмористической, шокирующей, загадочной, будет ли строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или на упоминании реальных выгодах при покупке товара.

Существует два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные свойства товара или на его психологические значимые, часто воображаемые свойства.

Таким образом, роль рекламной деятельности высока. В рыночной экономике реклама выступает как инструмент получения большой прибыли. Реклама формирует спрос, создает в сознании потенциального потребителя такие образы, которые соотносятся с обязательным и необходимым фактом приобретения товаров в различных сферах жизни потребителя. Указанные выше характеристики раскрывают роль рекламы как важного элемента рыночной экономики. Благодаря рекламе у потенциальных получателей и потребителей результатов коммерческой деятельности (потребителей рекламы) формируется представление об определенных юридических и физических лицах – субъектах этой деятельности, о наличии доступных товаров на рынке, инициируется спрос на них.

Чтобы выбрать какую-либо из стратегий, нужно четко представлять себе цель рекламной кампании, а также провести необходимые маркетинговые исследования.

1.2. Особенности рекламных стратегий на рынке продовольственных услуг

Роль услуг в экономике непрерывно растет. Тем не менее, несмотря на столь высокую значимость сферы услуг для современной экономики, в настоящее время отсутствует единое общепринятое определение услуги коммерческой организации. Услуга (от англ. service) является результатом трудовой активности, который является полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо нужды человека. Услуга является видом деятельности, работ, в ходе исполнения которых не образуется новый, не существовавший ранее материально-вещественный продукт, но меняется качество уже существующего, сформированного продукта. Иными словами - это благо, которое предоставляется не в материальном виде, а в виде деятельности, то есть само оказание услуги образует желаемый итог.

Один из корифеев-классиков в сфере маркетинговой деятельности Ф. Котлер, дает такое определение: услуга является всякой деятельностью, которую определенная сторона способна предложить другой; неосязаемое действие, которое не приводит к владению чем-либо. Ее предоставление связывается также с материальными продуктами. Услуга по сути своей становится неосязаемой и не ведет к тому, что передается собственность. Например, посещение культурных заведений (театров, спортивных соревнований), предприятий общественного питания, салонов красоты, адвокатов и врачей, ремонт бытовой техники, автомобилей и квартир, переезды и перелеты в иные страны и города - все это относится к услугам [31, с. 7].

Социально-экономическая роль услуг определяется:

• сферой их применения в тех сферах, где удовлетворение нужд осуществляется только при прямом контакте исполнителя и клиента;
• возможностью индивидуализации деятельности с клиентами для удовлетворения определенных нужд;
• необходимостью оказания услуг на многих стадиях жизненного технологического цикла товаров, которые не связаны с промышленным производством (к примеру, финансовые, маркетинговые, юридические, транспортные, охранные);
• возникновением социально-психологических, интеллектуальных и духовных нужд, которые можно удовлетворить только при взаимодействии исполнителя и клиента;
• удовлетворением нужд в нематериальных результатах деятельности (к примеру, оздоровительные, развлекательные, информационные, образовательные услуги).

С каждым годом появляется все больше предприятий, которые осуществляют свой бизнес в области услуг. Услуги являются весьма разнообразными. Для них характерны специфических свойств, которые организации должны принимать в расчет не только при формировании программы маркетинга, но и в ходе всей маркетинговой работы. Если еще несколько лет назад маркетологи определяли лишь четыре только 4 важные свойства, которые назывались 4P услуг, то сейчас к ним добавили еще 2: отсутствие пользования и взаимозаменяемость услуг материальными товарами.

Отличительные свойства услуги:

• неосязаемость услуг: Услуги нельзя взять в руки, потрогать, попробовать на вкус, увидеть или услышать до момента покупки. Сложность неосязаемости услуг становится насущной для потенциальных клиентов, так как весьма сложно, а зачастую и нереально дать оценку качеству оказываемых услуг;
• неразрывность, неотделимость производства и потребления услуги: Предоставление и потребление услуг происходит в одно и то же время, то есть могут предоставляться лишь во время поступления заказа. Услуги в сравнении с материальными продуктами (которые изготовляются, хранятся на складе, продаются и, в итоге, потребляются), в начале реализуют, а только потом изготавливают и потребляют, причем, осуществляется это в одно и то же время. Неотделимость услуг подразумевает, что услуги невозможно отделить от их источника, независимо от того, кто данную услугу представляет [32, с. 7];
• непостоянство качества, его изменчивость: качество услуги способно значительно меняться, в зависимости от того, кем, когда и при каких условиях они были оказаны. Непостоянство качества в оказываемых услугах проявляется значительно острее, нежели в материально осязаемых товарах. С позиции качества материальные продукты могут являться хорошими или плохими, однако в случае современного производства их качество, по большому счету, будет постоянным. Воздействие на качество услуги со стороны покупателя оказывает непосредственно покупатель, его уникальность. Независимо от того, услуги какого характера предоставляют организации, они все пытаются сократить непостоянство их качества посредством обучения сотрудников, формирования стандартов обслуживания, сокращения трудоемкости;
• недолговечность, неспособность услуг к хранению: Услуги нельзя сохранить для последующей реализации или потребления. При стабильном спросе на услуги, их недолговечность значительных сложностей не вызывает, если спрос подвергается колебаниям, то производители услуг имеют некоторые проблемы;
• отсутствие владения: обычно потребители пользуются ими в течение непродолжительного периода времени. В сравнении с продукцией, которая обладает материальной формой, услуги не представляют собой чью-либо собственность. Во многих случаях, представленной услугой невозможно пользоваться слишком длительный промежуток времени. В итоге она или устаревает, или становится неактуальной. Всякий футбольный матч, спектакль, отдых на море по путевке когда-нибудь заканчивается;
• взаимозаменяемость услуг товарами, которые имеют материальную основу: Способность товаров заменить те услуги, которые удовлетворяют похожие или аналогичные нужды. Эта специфика услуг может также образовываться и в противоположном направлении: услуги способны заменить товары. В итоге между материальной продукцией и услугами образуются отношения конкурентного характера. Итак, есть возможность говорить о так называемой межродовой конкуренции, так как относятся к различным родам: к роду товаров, которые имеют материальную основу и к роду услуг, то есть товаров, не имеющих вещественные характеристики.

В статистике при изучении услуг используются различные классификации и группировки, которые позволяют дать их детальную характеристику. Главные группы услуг указаны в таблице 1 [7, с. 83].

Таблица 1

Услуги и их группировки

В сферу услуг включается работа, связанная с производством и материальных, и нематериальных услуг потребительского и производственного назначения. В экономике рыночного типа принципиальным становится подразделение услуг на нерыночные и рыночные. Рыночные услуги оказывают за плату по тарифам, которые покрывают издержки и обеспечивают прибыль. И в данном случае их приравнивают к любому иному товару, они представляют собой объект купли-продажи. Нерыночные услуги предоставляются бесплатно. Обычно они являются социально ориентированными, они финансируются из бюджета или общественными учреждениями, например профсоюзами или партиями. Такие услуги потребляются либо всем обществом, либо домохозяйствами [29, с. 19].

Следует указать, что почти все виды услуг могут оказываться как за деньги, так и за бесплатно или за частичную плату (льготные условия). Исключением являются услуги органов управления (в том числе оборона и правоохранительные органы), церкви и благотворительных организаций, которые всегда предоставляются за бесплатно. Поэтому в статистике следует определить границы между бесплатными и платными услугами. Сегодня, в соответствии с рекомендацией Статистической комиссии ООН, платными считают все услуги, которые предоставляются по экономически значимым ценам.

Как такого понятия «продовольственная услуга» не используется авторами, однако в данном случае речь идет о «продовольственным обеспечением», под которым авторы подразумевают «все виды поставок продуктов питания: собственное производство, поставки из других регионов, импорт продовольствия». Можно выделить также М.М. Трясцина, по его мнению продовольственное обеспечение – это «процесс устойчивого удовлетворения населения в продуктах питания в рамках научно-обоснованных медицинских норм с учетом его половозрастных групп и платежеспособного спроса на основе более эффективного использования ресурсов продуктового подкомплекса и применения отвечающей его интересам конкурентоспособной продовольственной оптово-розничной системы, способной оптимизировать распределение регионального и импортного продовольствия в крупных городах, промышленных центрах и отдельных территориальных формированиях, а также обеспечить его реализацию по доступным для большинства населения ценам при оптимальной доле импорта».

В настоящее время эффективность рекламной деятельности без использования рекламных технологий крайне мала: рынок товаров и услуг, рынок рекламы перенасыщен, потребители не воспринимают стереотипную рекламу, поэтому реклама должна быть креативной и постоянно видоизменяться, чтобы влиять на целевую аудиторию и достигать своих целей.

Рассмотрим основные техники создания рекламы на рынке продовольственных услуг.

Теория RAM-проводника (от англ. «Remote Associative Matching» - «удаленное ассоциативное согласование») предложена учеными Дж. Р. Росситером и Л. Перси. Она нацеливается на формирование творческой концепции и дальнейшей реализации. Но она не предусматривает кардинальную смену маркетинговой стратегии, а направляется на формирование определенного рекламного сообщения.

Для формирования оригинального рекламного сообщения посредством теории RAM-проводника следует начать с выгоды (уникального торгового предложения (УТП), позиционирования бренда) и сформировать списки объектов, людей, ситуаций, которые ассоциируются с выгодой.

Найденные ассоциации могут считаться потенциальными проводниками, из которых следует выбрать те, которые обладают наиболее отдаленным отношением к продукту, то есть вероятность того, что данные ситуации, люди или объекты возникнут в рекламе конкретного продукта, очень мала. В формировании ключа-подсказки теоретически не должно возникать никаких сложностей, так как главным содержанием подсказки становится выгода от применения товара, его УТП или позиционирование.

Еще одна известная технология - это стратегическая модель Жана Мари Дрю, автора книги «Ломая стереотипы», мирового авторитета в мире рекламы. Свой подход, основой которого является отказ от стереотипов, автор называет методом разрыва. Подразумевается нарушение непрерывности рекламной стратегии торговой марки для того, чтобы создать ее новый образ. Это должно обеспечить привлечение внимания к ней новой группы потребителей или подогреть интерес традиционных покупателей.

Стратегическая модель включает в себя стереотип, разрыв и видение.

Для формирования успешной рекламы следует определить имеющийся стереотип и сделать что-то, что идет вразрез с ним.

Стереотип представляет собой общепринятое правило, согласно которому люди привыкли действовать и думать и которое соответствует установленным нормам. Можно выделить следующие типы стереотипов:

- маркетинговые: то, что изготовители думают о себе, своем значении, конкуренции, цели, собственной продукции,

- потребителя: привычки и мнения бесконечно имеют стереотипы, рынки предлагают похожие на первый взгляд продукты,

- рекламы: в подходе к исполнению (воздействуют на способ формирования рекламы) [26, с. 215].

Теория «внутреннего драматизма» и методы активизации поиска идей. По мнению основателя «Чикагской школы рекламы» Л. Бернетта, изображение в целом работает лучше, нежелидетальные технические описания и формальная логика, посредством которой многие стараются показать положительные стороны товара. Им даже была сформирована теория «внутреннего драматизма», посредством которой в товаре следует найти нечто специфичное, то, что способен сказать о себе лишь он сам. Л. Бернетт предлагал, прежде всего, понять, что дает товару возможность держаться на рынке, проникнуться данным пониманием и донести специфику товара до потребителей. Задача рекламы, по его мнению, состоит в фокусировании внимания покупателей на товаре посредством качественного изображения и интересного текста.