Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Понятия, функции и структура каналов распределения).pdf

Учредители предприятия: организация арендаторов арендного предприятия «Интерсветий завод пластмассовых изделий».

Среднесписочная численность - 389 человек

Сегодня в ассортименте предприятия более 70 наименований светотехнической продукции. Успешной реализации и продвижению за рубеж светотехнических изделий с маркой АО «Интерсвет» способствует проектирование и производство их в соответствии с международным стандартом ИСО 9001-2000.

В настоящее время АО «Интерсвет» является основным производителем светотехнических изделий для автотракторной промышленности. Более 15 предприятий автотракторной промышленности Беларуси и около 30 предприятий России, стран Балтии и Украины сотрудничают с АО «Интерсвет». Среди них такие гиганты автомобилестроения как РУП «МАЗ», ПО»БелАЗ», РУП»Минский тракторный завод», «Гомсельмаш». Российские и украинские предприятия: АМО «ЗИЛ», АО «КамАЗ», «АЗ»Урал», АО «Павловский автобус», ХК «АвтоКрАЗ», Львовский автозавод, НефАЗ и другие.

Высокий творческий потенциал заводских специалистов, применяемые передовые технологии и хорошая производственная база делает АО «Интерсвет» привлекательным объектом для размещения новых производств, выполнения заказов и инвестирования производства.

Основное производство позволяет изготавливать следующие виды изделий:

1) Светотехнические изделия – более 150 наименований и модификаций. Изделия применяются для нужд автотракторной промышленности. Ассортимент СТИ включает фары, фонари, указатели поворотов, подфарники, световозвращатели и др.

2) Товары бытовой и промышленной химии (крем для обуви с фасовкой в алюминиевые тубы и полимерную тару, клея, смазывающее-охлаждающие жидкости (СОЖ), модельные составы- более 10 наименований.

3) Изделия хозяйственного обихода около 30 наименований.

4) Полиэтиленовая плёнка и плёночные изделия. Область применения– нужды пищевой и аграрной промышленности, в быту.

5) Изделия, комплектующие промышленной кооперации. Ассортимент от 40 до 70 в год.

Производственные мощности позволяют выпускать светотехнические изделия в ассортименте более 2 тыс. штук в год. Производство светотехники оснащено высокопроизводительным оборудованием для литья под давлением, монтажа и контроля качества выпускаемых светотехнических изделий.

Действуя, таким образом, АО «Интерсвет», должно обеспечить акционерам общества получение оптимальной прибыли, а ее персоналу – достойное справедливое вознаграждение.

2.2 Анализ сбытовой политики АО «Интерсвет»

Основными задачами в сфере сбыта на АО «Интерсвет» являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающим требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль за ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

На предприятии АО «Интерсвет» реализация произведенной продукции осуществляется как на внутреннем рынке, так и в странах ближнего и дальнего зарубежья. На рисунке 1 отражен удельный вес продаж готовой продукции на каждом рынке. Функции по организации сбыта продукции на АО «Интерсвет» выполняет коммерческий отдел.

Рисунок 1 – Структура продаж продукции на различных рынках

При работе на заказ, выпуск продукции предприятием осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказания услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений: предприятие обязано своевременно произвести и предоставить потребителю соответствующий вид товаров и услуг, в то время как заказчик должен оплатить в указанные сроки получаемые товары.

Коммерческий отдел, принимая от покупателей заявки, сопоставляет их с планом производства и реализации и определяет возможность их удовлетворения.

Существует два варианта приемки заказов от покупателей:

1. Покупатель сам приезжает на предприятие и предоставляет заказ по специально разработанной форме.
2. Покупатель отправляет заявку с необходимыми реквизитами и описанием продукции почтой или по факсу.

Таким образом, в соответствии с мировой практикой предприятие осуществляет реализацию продукции двумя методами:

• работа под заказ;
• работа на свободный рынок.

При работе на свободный рынок предприятие выпускает продукцию без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю.

Формируя портфель заказов потребителей, коммерческий отдел предприятия оказывает существенное влияние на составление номенклатурного плана производства, способствует расширению ассортимента, повышению качества и выпуску новых видов продукции.

При формировании портфеля заказов на АО «Интерсвет» учитывают нормы заказа продукции и транзитные нормы.

Норма заказа – это минимальное количество определенного вида продукции, менее которого завод-поставщик не производит и не поставляет одному адресату.

На АО «Интерсвет» используется 3 способа доставки готовой продукции покупателям. Это:

• перевозка в вагонах;
• контейнерами;
• автомобильный транспорт.

Повагонная перевозка готовой продукции очень выгодна (как правило, мелкие отправки), так как по железной дороге тарифы более низкие, однако этот способ перевозки удобен при наличии подъездных железнодорожных путей непосредственно к самому покупателю.

Способ перевозки определяется особенностями расположения складов у покупателя, подъездных путей, расстояния, сроков и условий доставки и другими факторами. С АО «Интерсвет» оптовая продукция доставляется к покупателю транспортом покупателя либо им же заказанным транспортом у компании, специализирующейся на грузоперевозках. Так происходит в связи с тем, что доставка транспортом АО «Интерсвет»- дорогостоящий процесс (завод не специализируется на данном виде услуг и не имеет доступной возможности содержать, обслуживать и ремонтировать данные транспортные средства), и покупатель сам выбирает более экономичный для себя способ доставки продукции.

На АО «Интерсвет» при организации сбыта продукции используется горизонтальные каналы: нулевого уровня (0), одноуровневые (1а, 1б) и двухуровневые каналы распределения продукции (2) - рисунок 2.2.

Каналы распределения продукции применяются в зависимости от покупателя, как в РФ, так и за рубежом. Розничный продавец присутствует в каналах товародвижения в случае продажи товаров народного потребления, которые в настоящее время занимают небольшой удельный вес.

При выборе канала распределения с участием посредников АО «Интерсвет» руководствуется следующими целями:

• сокращение периода оборачиваемости денежных средств при реализации за счет систематизации планирования производства и отгрузки продукции;
• расширение географии и увеличение объемов поставок продукции;
• получение аналитической информации о состоянии рынка через посредников;
• проведение рекламных мероприятий через посредников.

Продажа продукции производится через сеть покупателей во всех регионах стран СНГ, с которыми заключены прямые постоянные договоры.

По форме организации продаж продукции предприятия с помощью посредников можно выделить:

• дилер – лицо или фирма, занимающиеся продажей (перепродажей) товаров от своего имени и за свой счёт.
• дистрибъютер – независимый оптовый посредник, осуществляющий деятельность по закупке продукции с целью её продажи розничным фирмам и магазинам для конечного потребления.

Рисунок 2 – Каналы распределения АО «Интерсвет»

Действующая дилерская товаропроводящая сеть представлена в таблице 1.

В 2016 году продукция АО «Интерсвет» была постоянно представлена в товаропроводящей сети, содержащей около 4000 магазинов и выставочных залов (по группе товары народного потребления). В таблице 2 представлено количество магазинов, реализующих продукцию АО «Интерсвет».

Таблица 1 - Действующая дилерская товаропроводящая сеть

Таблица 2 - Реализация продукции АО «Интерсвет»

Рассматривая возможность устройства стенда или участия в выставочном мероприятии АО «Интерсвет» запрашивает у организаторов более подробную информацию по телефону или письмом. В конечном счете, предприятие получает всю необходимую информацию, в том числе прогноз посещаемости и прочие статистические данные, план территории, сведения о том какие стенды уже зарезервированы и каков размер арендной платы за оставшиеся стенды. Для решения проблем работы на стенде составляется график дежурств. Во время общения с посетителями стендисты АО «Интерсвет» получают много ценной информации. Эта информация синтезируется, анализируется и обобщается для развития работы по формированию положительной оценки к предприятию и его продукции.

2.3 Предложение по совершенствованию каналов сбыта на АО «Интерсвет»

Для увеличения доли продукции АО «Интерсвет» на рынках различных стран необходимо расширять ассортимент выпускаемой продукции, чтобы составлять достойную конкуренцию отечественным и западным производителям по широте ассортимента. Кроме того, необходимо осваивать новые виды продукции, ориентированные на разные сегменты потребителей.

Для эффективного развития АО «Интерсвет» необходимо разработать продуктово - маркетинговую программу, позволяющую оптимально совмещать производственные возможности предприятия и конъюнктурные условия рынка.

С этой целью рекомендуется провести сегментацию рынка и дифференциацию портфеля продукции на товарные группы, производство которых должно осуществляться с учетом оптимальной загрузки мощностей

При разработке ассортиментной политики необходимо учитывать: рентабельность товаров, потребности рынка, широкий выбор, тенденции в предпочтениях потребителей. Сбытовая функция маркетинга объединяет в себе осуществление продвижения продукции и систему стимулирования сбыта. Одним из наиболее важных решений является выбор канала реализации, способного максимально эффективно доставить продукцию от производителя к выбранному сегменту.

При изучении запросов потребителей на предприятии целесообразно использовать:

- опросы и анкеты, позволяющие улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса и разрабатывать планы реализации продукции, учитывающие запросы потребителей;

- метод наблюдений для изучения потребителей в определенной ситуации на рынке.

На АО «Интерсвет» необходимо планировать исследования покупателей, в результате которых должны выясняться следующие вопросы:

- Кто является потенциальным покупателем товаров предприятия – с разбивкой целевых групп на подгруппы по положению в цепи товародвижения, виду предприятия, цели приобретения товаров и т.д.?

- Из какого источника покупатели узнали о предприятии?

- Нужна ли дополнительная информация о товаре, продающемся на предприятии, и в каком виде она наиболее удобна покупателям?

- Как покупатели относятся к предоплате, каков ее оптимальный размер при заказе товаров?

- Какая форма доставки и оплаты приобретенных товаров наиболее устраивает потенциальных покупателей?

Каждый работник коммерческого отдела выполняет очень сложные и ответственные работы. От работников требуется хорошее понимание целей и задач сбытовой политики предприятия, умение самостоятельно находить решения сложных проблем и брать на себя ответственность за эти решения. Неправильные решения могут отразиться на многих показателях предприятия в целом. В целях учета достигнутых результатов в сбытовой деятельности работниками предлагается использовать определенную форму, представленную в таблице 3. Собранные данные можно учитывать в распределении дополнительных премиальных выплат работникам.