Файл: Управления каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Понятия, функции и структура каналов распределения).pdf

Введение

Становление и развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое применение сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве своем непониманием сущности и возможностей маркетинга, особенно на промышленных предприятиях постсоветского пространства. Это обусловлено тем, что многие предприятия еще не вполне освоили в своей деятельности принципы маркетинга, т.к. до сих пор существует невысокий уровень конкуренции среди производителей товаров промышленного назначения, а также административная система распределения многих товаров промышленного назначения.

Практически для большинства промышленных предприятий маркетинг ассоциируется со сбытом. Данный этап развития маркетинга в западных компаниях был пройден десятки лет назад. Хотя стоит отметить, что большая часть маркетинговых приемов применялась на наших предприятиях всегда. Это происходило интуитивно и хаотически. Аналогично действовали и на АО «Интерсвет», предприятии которое будет исследовано в данной работе.

Современные рыночные отношения требуют более глубокого понимания сущности маркетинга, а главное применения на практике в отечественных предприятиях. Постепенно данный процесс набирает обороты. Кроме этого маркетинг становится основой стратегического менеджмента и появляются организации, которые управление деятельностью своей компании строят на принципах маркетинга, т.е. ориентируют все подразделения и службы на нужды потребителей. Такие компании значительно опережают конкурентов, не применяющих данных принципов.

В качестве объекта исследования в курсовой работе рассматривается открытое акционерное общество «Интерсвет» – производитель светотехнических изделий, поставляющий их для предприятий автотракторной промышленности России и стран ближнего и дальнего зарубежья.

Предметом исследования в настоящей работе являются система каналов сбыта продукции промышленного предприятия.

Целью данной работы является разработка предложений по совершенствованию управления каналами сбыта в системе товародвижения на примере конкретного предприятия.

Исходя из данной цели в работе ставятся и решаются следующие задачи:

1. определить понятие каналов распределения;

2. рассмотреть функции и структуру каналов распределения;

3. выявить участников каналов распределения;

4. анализ управления каналами сбыта в системе товародвижения АО «Интерсвет»

Для написания курсовой работы использована литература отечественных и зарубежных авторов, практический материал АО «Интерсвет» и собственные исследования.

Методологическую основу исследования составили структурно-функциональный анализ каналов распределения и системный анализ управления каналами распределения. Также использовались методы анализа, синтеза.

Цели и задачи курсовой работы обусловили следующую её структуру. Работа состоит из содержания, введения, двух глав, заключения, списка использованных источников, приложений.

Глава 1. Анализ содержания и принципов функционирования каналов сбыта

1.1 Понятия, функции и структура каналов распределения

Производители продукции могут реализовывать её непосредственно конечным потребителям, но нынешнее экономическое сообщество, основанное на принципах разделения труда и его специализации, делает более результативным в большинстве ситуаций продажу продукции с помощью посредников.

Сумма лиц и компаний, принимающих в процессе продвижения продукции от производителя к покупателю, а также весь путь, по которому проходят данная продукция, именуется каналом распределения.

Применение услуг посредников в реализации продукции может быть выгодно компаниям-производителям в ряде случаев:

во-первых, посредники, обладая большим опытом, а так же возможности в реализации продукции, гарантируют больший объем реализации с наилучшим эффектом;

во-вторых, компании-производители за счет сохраненных на продаже ресурсов развивают производство, из-за того что результативность капиталовложений в главном производстве выше, нежели в торговле;

в-третьих, в ряде случаев компании-производители ограничены в ресурсах для организации своей системы товародвижения.

Покупателям также выгодно присутствие посредников, которые предоставляют потребителям ряд полезностей. Это значит предоставление покупателям необходимого ассортимента продукции. Временная полезность значит, возможность получить продукцию во время непосредственной надобности. Пространственная полезность определяется наличием продукции в удобном для приобретения месте.

По определению Голиков Е.А., разрешение вопросов продвижения продукции возможно при реализации ряда функций. Данные функции могут быть предоставлены кому-нибудь из посредников, но основное, о чем обязан помнить каждый член канала, данные функции нельзя отменить. Из-за этого при ликвидации какого-нибудь звена в канале распределения продукции его функции необходимо передать кому-нибудь другому. Ниже приведен перечень данных функции [5, с.344]:

• аккумулирование информации и анализ для гарантирования процессов продвижения продукции;

• стимулирование всех действующих лиц канала распределения продукции;

• взаимодействие с потенциальными потребителями (поиск потребителей и создание отношений с потребителями, проведение переговоров о стоимости и условиях доставки);

• адаптация продукции к требованиям;

• организация товародвижения;

• финансирование каналов распределения;

• компенсация возможных рисков, сопряженных с деятельностью канала распределения.

Число участников в канале распределения именуют числом промежуточных уровней, то есть их совокупность вычисляет протяженность канала.

Канал нулевого уровня (именуемый каналом прямого маркетинга) состоит включает в себя производителя, реализующего продукцию непосредственно конечному потребителю. Существует три самых распространенных способа прямой реализации это, торговля вразнос, посылочная торговля либо служба доставки и реализация по средствам магазинов производительной компании.

Одноуровневый канал вбирает в себя единственного посредника. На потребительских рынках данным посредником, в большинстве случаев, является розничный торговец. Что касается рынков продукции производственного назначения, то это промышленный дистрибьютор, брокер, агент по продажам и тому подобное.

Двухуровневый канал вбирает в себя двух участников. На потребительских рынках ими бывают оптовый, а так же розничный торговцы. Что касается рынков продукции производственного назначения, ими будут промышленный дистрибьютор, независимые дилеры, агенты производителя и тому подобное.

Трехуровневый канал вбирает в себя трех участников. Действуют также каналы распределения продукции с большим количеством уровней, но в ситуации стабильной экономики они встречаются не часто, так как любой последующий уровень понижает возможность контроля со стороны производителя над ходом реализации товаров. Однако в ситуации экономической нестабильности, не достаточной развитости законодательства в области продвижения продукции просматриваются каналы распределения с числом посредников, которое подходит к двум десяткам, к примеру, по топливным и сырьевым ресурсам.

Исторически каналы товародвижения создавались из количества независимых посредников, любой из которых старался добиться максимального эффекта в собственной деятельности, не волнуясь о высокой результативности всего канала. Такие традиционные каналы, очень слабоуправляемы и, соответственно, мало результативны. Данная работа, в итоге, способствовала появлению конфликтов среди действующих лиц одного канала продвижения. Конфликты такого рода классифицируются на два вида: вертикальные и горизонтальные.

Как считает Альбеков А.У., горизонтальный конфликт появляется между компаниями, существующими на одинаковом уровне канала товародвижения, к примеру, между дилерами, действующими в одном городе, обвиняющие друг друга в краже клиентов по средствам особо агрессивной ценовой политики, рекламных мероприятий и тому подобное.

Вертикальные конфликты появляются между действующими лицами канала распределения, существующими на различных уровнях, к примеру, между дистрибьюторами и оптовиками, борющимися за более благоприятные условия контрактов с компаниями-производителями [1, с.136].

Ряд конфликтов, появляющихся в канале, принимают вид здоровой конкуренции, являющейся полезной для канала. Ведь без такой конкуренции вряд ли возникли бы новые виды распределения продукции. Для результативной работы канала как целого требуется четко выявить роль каждого его члена, а появившиеся конфликты не стоит пускать на самотек. Аккумулирование усилий, распределение ролей, разрешение конфликтов внутри канала товародвижения, как правило, реализуются по средствам явного лидера находящегося внутри такого канала. Наибольшая результативность вероятна в том канале, где находится фирма, агентство либо механизм, который имеет достаточную власть, чтобы раздать роли и управлять конфликтными ситуациями внутри канала.

Согласно цели ликвидации отрицательных качеств традиционных каналов товародвижения в 80-е годы XX века получило развитие вертикальных маркетинговых систем (ВМС) или вертикально интегрированных систем распределения. ВМС состоит из участников распределения товара, действующих как единая система, при этом один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо предоставляет им торговые привилегии (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (управляемые ВМС).

Применение данных систем предоставляет экономию ресурсов за счет собственных масштабов, управления процессом понижения стоимости продукции, повышенной рыночной власти, не осуществляя дублирования функций.

Так же новинкой в эволюции структуры каналов товародвижения являются горизонтальные маркетинговые системы, объединяемые компаниями одного уровня, включая и производителей. Сотрудничая, объединяя собственные мощности (финансовые, маркетинговые, производственные), они достигают наилучших результатов. В формировании горизонтальной маркетинговой системы взаимодействуют конкуренты совместно с компаниями, которые не являются их конкурентами.

Необходимость в утилизации отслужившей продукции, извлечении из них все ещё пригодных компонентов способствовала формирования каналов обратного действия, по средствам которых утилизируемая продукция движутся от покупателя к производителю.

Как определяет Полещук И.И., дифференциация запросов покупателей приводит к появлению все новых сегментов рынка. Этот процесс заставляет компанию-производителя создавать для данных сегментов новые системы реализации. В ситуации обслуживания ряда сегментов рынка компания формирует комбинированные системы товародвижения, в состав которых включаются каналы прямого маркетинга, традиционные многоуровневые каналы, а так же ВМС [11, с.125]. Система каналов формируется согласно со своим возможностями, запросам сегментов рынка, параметрам продукции и так далее. К примеру, скоропортящиеся товары лучше реализовывать методом прямого маркетинга.

1.2 Участники каналов распределения

В зависимости от вида канала, метода реализации в системе каналов товародвижения работают следующие лица, подразделения и компании.

Отдел сбыта является традиционным подразделением компании-производителя, работающей с получением и реализацией заказов. В современный период отделы сбыта зачастую включаются в систему подразделений маркетинга.

Руководство компании принимает участие в сбытовой деятельности, имея дело чаще всего с самыми крупными покупателями либо посредниками. Чаще всего это свойственно компаниям, выпускающих промышленное оборудование, предметы одежды и обуви для массового покупателя, строительства и тому подобное.

Коммивояжеры являются служащими компании, занимающиеся поиском покупателей и сотрудничеством с ними. Коммивояжеры обладают конкретными географическими районами, на которых они способны работать со всеми либо только с определенными покупателями.

Торговые представители являются юридически самостоятельными лицами, составляющими договоры и осуществляющими дела для нескольких компаний. Они не имеют право собственности на продукцию и не несут сопряженного с этим риска. Зачастую всего ТП сотрудничают с компаниями, продукции которых взаимодополняющие, из-за этого они осуществляют комплектацию, организуют выставки, осуществляют поставки и тому подобное.