Файл: Психосемантика рекламы (Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений).pdf

Введение

В настоящее время сложно обесценить значимость рекламы в сфере торговли и в мировой экономике в целом. Преуспевающие компании, оказывают внимание, потребностям потенциального клиента, стараясь подобрать персональный подход, разрабатывают определённые подходы к проблеме клиента, убеждая его тем самым приобрести рекламируемый товар.

Реклама есть ничто иное как, оповещение потребителя, путём известного и/или доступного источника, с целью создания популярности и спроса на рекламируемый товар или услугу, используя для этого навыки убеждения.

Психосемантика (от греч. semantikos — обозначающий) рекламы в свою очередь является одной из главных отраслей, обуславливающей влияние рекламы на потенциального потребителя.

За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Она прошла путь от информирования к увещеванию, от увещевания - к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса - к подсознательному внушению, от подсознательного внушения - к проецированию символического изображения.

Всё чаще реклама, помимо вмешательства в сознательное, оказывает воздействие так же и на бессознательное, стимулируя выработку условного рефлекса от обдумывания, до совершения покупки.

Для выполнения своего основного предназначения – привлечь покупателя, побудить к совершению покупки, так сказать «завлечь» его, используются всё более многообразные способы, для создания явственной модели желаемого и необходимого.

Способы воздействия на потенциального потребителя изменялись на протяжении много времени. Так, уходя от наскучивших образов и приёмов, компании становились всё изобретательнее, и, хотя определённой «безотказной» модели рекламы не существует, на данный момент используются вполне действенные методы, разительно отличающиеся от методов, прошедших времён.

Типология рекламных сообщений так же имеет отличия: по способу воздействия на покупателя (рациональная и эмоциональная); по способу выражения ("жесткая" и "мягкая"); с точки зрения основных целей и задач (реклама стабильности, увещевательная реклама, напоминающая реклама, подкрепляющая реклама, информирующая реклама, внутрифирменная реклама, превентивная реклама и др.); с точки зрения возможной обратной связи с потребителем (рекламные средства с обратной связью и без нее).

Цель моей работы раскрыть данные способы, изучить принцип воздействия рекламы на сознательное и бессознательное и определить роль психосемантики в формировании рекламы.

В первой части моей работы производится анализ взаимодействия психический процессов, касательно рекламных сообщений. Проводится анализ мотивов, которые используются в рекламе. Разбираются различные компоненты, используемые в рекламе. Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы. Реклама, рассматривается с точки зрения психологического явления.

Во второй части раскрывается смысл использования психосемантического подхода в формировании рекламных образов, а в частности использование различных средств воздействия рекламы на потребителя (текст, звук, форма, свет, цвет).

В третьей, заключительной части рассматриваются неординарные методы воздействия рекламы на потребителя. Рассматриваются гипнотический, психоаналитический и метод нейро-лингвистическиго программирования.

Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений

Реклама, как психологическое явление

Реклама – это средство оповещения, привлечения потенциального потребителя к рекламируемом товару. Её задачей является не только привлечение, но и привязка положительного, желаемого образа к товару у потребителя с целью убеждения потребителя приобрести товар.

Одной из главных причин появления и присутствия рекламы в нашей повседневной жизни в целом, является конкуренция между производителями товаров. С развитием сферы торговли и расширением круга производителей у них появилась необходимость выгодно выделить свой товар, среди схожих товаров конкурента. Атак же, с появлением демократии, конкуренция между политическими деятелями.

Существует две, наиболее распространённые, разновидности рекламы – коммерческая и политическая.

Структура коммерческой рекламы в основном содержит пять моментов:

1. Способность привлечь внимание.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей коммерческой рекламы.

3. Степень силы воздействия.

4. Информативность.

5. Эффективность коммерческой рекламы. Средства коммерческой рекламы: можно разделить на средства без обратной связи (средства массового рынка – это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция) и средства с обратной связью (опросы, личные письма, реклама по телефону).

Коммерческая реклама, в свою очередь должна соответствовать предполагаемому рынку и быть рассчитанной на психологические особенности предполагаемых клиентов.

Функции коммерческой рекламы:

1. Работа над престижем предприятия.

2. Создание спроса на данный товар, способствование появлению спроса на предлагаемую продукцию.

3. Предоставление потребителям необходимой информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

4. Обеспечение сбыта, поддержание необходимого объема сбыта и расширение его.

5. Внушение доверия к товару и его изготовителю.

6. Необходимо постоянно идти навстречу потребностям клиента.

7. Побуждение покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

8. Создание определенного образа (имиджа) товара.

Политическая реклама является формой политической коммуникации в условиях выбора, адресным воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Коммуникативность политической рекламы заключается в том, что она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и массой, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия и адекватную ему знаковую систему. Цель политической рекламы заключается в побуждении людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. В ней используются вербальные, звуковые и изобразительные средства.

Реклама как социально-психологическое явление существует давно, поэтому в ней сложились свои традиции, которые оформились в соответствующие теоретические модели рекламы. Основными из них считаются следующие:

Из обзора представленных выше моделей организации и проведения рекламы следует, что в производстве рекламы психология играет одну из ключевых ролей, поскольку во всех этих моделях и практически на всех этапах рекламы возникают вопросы, которые должны решаться с участием профессиональных психологов.

Роль психолога в производстве рекламы, как правило, ограниченна и сводится к решению следующих задач:

• обеспечение рекламодателя и рекламиста, а также распространителей рекламы необходимыми сведениями из области психологии людей — потребителей соответствующей рекламы;

• рекомендации по внешнему оформлению рекламы в расчете на то, чтобы она лучше воспринималась и запоминалась людьми;

• оценка рекламной продукции с точки зрения ее соответствия психологическим особенностям потребителей рекламы;

• исследование механизмов психологического воздействия рекламы на людей;

• изучение (совместно с социологами и другими специалистами) того, как люди воспринимают рекламу и реагируют на нее.

Если речь идет не о коммерческой, а о политической рекламе, то указанный выше перечень задач дополняется следующими:

• оценка образа того или иного политика или организации, их привлекательности для людей;

• выработка рекомендаций по улучшению соответствующего образа, включая советы на тему о том, как публично вести себя, что говорить, как реагировать на вопросы людей и т. д. (все это, вместе взятое, называют процедурой "формирования образа", или имидж - мейкерством).

Р. Р. Гарифуллин, описывая и анализируя приемы, используемые как в коммерческой, так и особенно в политической рекламе для введения в заблуждения людей, перечисляет многие приемы, характеризующие недобросовестную рекламу. Вот некоторые из них:

1. Скрытая реклама, т.е. неосознанное воздействие на людей.
2. Одностороннее, избирательное и предвзятое представление товаров (в коммерческой рекламе), людей, организаций или событий (в политической рекламе).
3. Распространение слухов, касаемо продукта рекламы с их последующим опровержением, уже после того, как общество отреагировало на соответствующую "утку" и она сыграла свою роль.
4. Форма изложения материала, специально рассчитанная на то, чтобы вызвать определенную реакцию людей.
5. Организация заказных материалов: статей, выступлений, писем и т. п. в пользу того, что поддерживается, или направленных против конкурента.
6. Изложение непроверенных или непроверяемых "фактов".
7. Ссылка на "компетентные" источники.
8. Цитирование источников информации, которые не вызывают доверия, например так называемой желтой прессы.
9. Дискредитация конкурента с помощью нахождения и представления публике какой-либо неприятной информации о нем при условии тщательного скрывания такой информации о своем кандидате (или товаре).

Конгитивный, эмоциональный и поведенческий компоненты рекламного воздействия

Эмоциональный (аффективный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоциональная память человека – одна из самых устойчивых и работает по принципу нравится - не нравится, приятно - не приятно.  Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. В соответствии с психосемантическими шкалами эмоциональный образ фирмы может быть описан как новый или старый, быстрый или медленный, свежий или черствый, гладкий или шершавый, свой или чужой и т.п. Память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния — одна из самых прочнейших.

Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательское поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. С тем, как рекламная информация воспринимается человеком, связан когнитивный компонент. Поскольку одной из важнейших задач рекламного воздействия является именно выделение рекламируемого товара или услуги, привлечение к нему внимания потребителя, исследование когнитивных процессов психики весьма актуально в рамках рекламной деятельности. Один из главных элементов когнитивной деятельности человека - ощущение. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. Здесь актуальным становится исследование ощущений, возникающих при восприятии рекламы или при потреблении рекламируемого продукта. Достигается это с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя. Если возникающие при этом ощущения существенным образом отличаются от уже хорошо известных, то производителю рекламы удастся выделить этот товар и, следовательно, оказать влияние на покупательское поведение потребителя. Не всегда лучшими для восприятия оказываются очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным. Восприятие. Другим важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию персептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействие на поведение покупателя. Доминирующие рисунки, предпочтение положительного и простота восприятия образа над текстом — все это делает отрицательное сообщение малозначимым. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемый товар.