Файл: Психосемантика рекламы (Роль психологии в процессе формирования рекламных сообщений).pdf

Это тем более актуально, что многие предметы потребления стандартизированы. Психологи с помощью специальных исследований установили, что "просветление" (момент осознания разрешения проблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупности взаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. В конечном счете, человек воспринимает рекламу согласно "закону краткости", который является базовым в психологии восприятия. Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым и удобным формам; чтобы понять нечто, мозг человека разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны или не идеальны, то человек старается угадать, какими они должны быть. Этот процесс происходит в мозгу человека автоматически. С точки зрения рекламиста это значит, что если предложить потребителю сильную (логически выдержанную) рекламу (совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-то ее элемент и потребитель сам вспомнит или додумает остальное. Ведь иногда люди смеются, услышав лишь одну фразу из анекдота, который они знают. Визуальные образы должны отвечать ряду требований. Для простоты восприятия их структура должна быть четкой и ясной. Психологи, занимающиеся изучением восприятия окружения как единого целого, утверждают: чтобы объект выделялся на своем фоне, он должен быть контрастным. Объект создается как центр и сила, объединяющие форму, размер, близость и сходство.

 Поведенческий компонент. Исследование механизмов воздействия рекламы на личность предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя:

• Сознательное поведение,
• Бессознательное поведение.

На осознаваемом уровне поведения в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека, его разум. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека, эмоции, инстинкты - врожденные схемы поведения.

Большинство потребителей отказываются признавать, что их действия в рамках покупательского поведения является результатом воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них задолго до того, как они о нем узнали из рекламы.

Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что фактически их поведение эксплуатируют, добавляют в него не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора, несмотря на то, что это действительно так.

Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так. Даже купив товар и попользовав его некоторое время, потребитель не всегда точно понимает, выиграл ли он или проиграл. В основном это связано с тем, что человек далеко не всегда способен:

1. Оценить рациональную пользу от покупки,
2. Гедонистический эффект от покупки,
3. Соотнести между собой рациональную пользу и гедонистический эффект.

Изначально, от природы у людей существуют, будучи даже неосознанными, лишь потребности, в общем, не конкретизированном виде:

1. Витальные потребности,
2. Социальные потребности,
3. Потребности в развлечениях, отдыхе и т.д.

Эти потребности конкретизируются, проявляются лишь через прохождение призмы сознания. При этом варианты возможной "конкретизации", воплощения этих потребностей в желания сильно ограничены тем объемом информации, которым обладает индивид на данный момент времени. Вот эти-то объемы и должна пополнять и расширять реклама, создавая новые "варианты" осознания изначальных потребностей.

В психологии существуют разные взгляды на природу различных способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека вообще, поведение его на рынке в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Анализ мотивов используемых в рекламе

Для того, чтобы выявить скрытые мотивы, которыми руководствуются потребители при совершении покупки необходимо изучение мотивации при разработке рекламных обращений. Руководствуясь подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной. Мы можем условно разделить на три группы мотивы, используемые в рекламный обращениях на рациональные, эмоциональные, социальные.

К рациональным мотивам относятся:

• Мотив здоровья, который основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
• Мотив прибыльности, основанный на желании человека извлекать выгоду;
• Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
• Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.

К эмоциональным мотивам относятся;

• Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;
• Мотив страха;
• Мотив значимости и самореализации основан на естественных амбициях человека;
• Мотив уподобления основан на стремлении человека походить на своих кумиров;
• Мотив любви основан на потребности человека любить и быть любимым;
• Мотив радости и юмора используется для формирования позитивного настроя;
• Мотив сексуальной привлекательности – один из наиболее сильных и часто используемых мотивов;

Социальные мотивы:

• Мотив справедливости;
• Мотив защиты окружающей среды;
• Мотив сопричастности основан на том, что человек чувствует себя частью общества;

Мотив сострадания основан на сочувствии человека чужому горю.

Помимо вышеперечисленных мотивов существуют и другие; на практике в рекламном обращении зачастую используются сразу несколько мотивов.

Глава 2. Психосемантический подход и его влияние на эффективность рекламы

Психология тестовых сообщений

При выборе рекламной идеи необходимо строго следовать закону: Если производитель постоянно живет своим товаром и восторгается каждым его свойством, то средний потенциальный потребитель, сам по себе, вряд ли будет испытывать хоть какое-то воодушевление, и не будет запоминать перечень достоинств данного товара. Следование этому закону предполагает, что потребитель запомнит хотя бы название товара и свяжет его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки. Тема рекламной компании определяется этими обстоятельствами.

Психографика рекламного текста.

Психологи установили зависимости восприятия рекламного текста в зависимости от его графического исполнения:

• • Текст. Он должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;
  • Шрифт должен быть крупнее того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. Шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;
  • Текст, который набран заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;
  • Обрамлённый текст привлекает более пристальное внимание, чем без него;
  • Самым читаемым шрифтом считается шрифт - 10-12 размера через два интервала;
  • Желательно использовать не более 40 знаков в колонке. В тексте с более длинными строчками труднее искать начало следующей строки. Кроме того, это осложняется и сгибом страниц;

При разработке дизайна нужно использовать:

• Диагонали - для создания впечатления динамики, мощи и скорости;
• Вертикали - для демонстрации превосходства, величия и силы;
• Горизонтали - для создания ощущений покоя, статичности и уравновешенности или солидности, надежности и респектабельности;

Психология рекламного слогана и заголовка текста. Назначение слогана (девиза) - побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале - привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит.

Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям:

• • • Полное соответствие общей рекламной теме;
    • Простота;
    • Формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов;
    • Упоминание в слогане названия фирмы.

Одну из главных ролей в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка - совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если текстовое сообщение преподнесено без упоминания о товаре в заголовке - около 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок - это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать.

Психологами предложен ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим основным требованиям:

• • • Целесообразная краткость. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
    • Содержание в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
    • Соответствие определенному рынку, обращение к определенному виду потребителей;
    • Привлекательность, с использованием стиля новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Психолингвистика рекламного текста.

В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

Ниже приведены некоторые рекомендации психологов по психолингвистике:

1. Очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• • • "Экономия 100 тысяч рублей!;
    • "Мы сэкономим Вам 100 тысяч рублей!;
    • "Знаете, как они сэкономили 100 тысяч рублей?";
    • "Еще один способ сэкономить 100 тысяч рублей";
    • "Вы сэкономите 100 тысяч рублей!";

2. В разумных пределах полезно использовать недосказанность для привлечения внимания читателя;

3. Визуальные и вербальные образы должны взаимодополнять и не противоречить друг другу;

4. Текст и образы необходимо фокусировать на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;

5. Тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

Ошибки, которых необходимо избегать:

• Прямые сравнения с конкурентами и упоминания их имен. В противном случае они получают рекламу. Этот эффект называют действием "довода-вампира";
  • • Хвастовство: "Мы - номер 1!", не относящееся к интересам потребителя;
    • Нагромождение придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
    • Отглагольные существительные в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
    • Бессмысленные уточнения, как "очень", "самый", "единственный", "особенный" и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова "более", "самый" и т. п. неуместны.

Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться языком, привычным ему.

Психология звука

Лицо компании складывается из разных составляющих, а их звуко -музыкальная сторона точно является не последней. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем, представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой. Несмотря на то, что посредством слуха человек воспринимает всего около 20% поступающей к нему информации, звук - это именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Звук является мощным средством воздействия на сознание и подсознание человека, на его поведенческие моменты и, даже на определенные социальные процессы. Разработка аудиостиля компании лежит в точке пересечения многих дисциплин, главным образом, музыковедения, психологии и рекламы. К сожалению, психологический аспект звука продолжает оставаться малоизвестным для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу». Аудиостиль компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией. Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно ассоциирующаяся с компанией либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся: общий характер звучания – тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты; определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение, возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.; вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.).