---

Тема: Маркетинг как инструмент предпринимательства

1. Понятие маркетинга

Маркетинг (по Филиппу Котлеру) — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг — процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Маркетинг — система организации и управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, ориентированная на требования рынка и удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей в товарах и услугах с целью получения прибыли.

Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными, узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами.

Таким образом, сбыт — это одна из функций маркетинга (маркетинговый отдел может заниматься сбытом, но не наоборот)

2. Основные принципы маркетинговой деятельности

• Ориентация на потребителя

  • Организация производства товара по результатам исследования потребностей и спроса;

  • Сегментация;

  • Выявление целевого рынка.

• Нацеленность на достижение конечного результата в виде прибыли;

• Применение комплексного подхода для достижения поставленных целей на основе применения комплекса маркетинговых средств, что может обеспечить синергетический эффект;

• Концентрация исследовательских, производственных и сбытовых усилий на основных направлениях маркетинговой деятельности;

• Нацеленность на перспективу с использованием прогнозных исследований и разработки инновационных товаров;

• Сочетание гибкости и адаптивности с воздействием на потребителя.

3. Маркетинговые цели

Маркетинговые цели могут быть не только коммерческими — например, защита окружающей среды.

Цели должны формулироваться так, чтобы их можно было выразить количественно (например, повысить долю рынка с 20 до 25%). Чем более чётко сформулирована цель и доведена до каждого работника, тем большую пользу принесёт служба маркетинга.

Маркетинговые цели объединяют в пять групп:

1. Рыночные — выявление перспективных рынков, увеличение доли рынка, ослабление рыночных позиций конкурентов;

2. Собственно маркетинговые — формирование имиджа фирмы, повышение прибыльности маркетинговой деятельности;

3. Структурно-управленческие — направленность на достижение стратегических целей и оптимизация организационной структуры;

4. Обеспечивающие — ценовая, стимулирующая и сервисная политика;

5. Контролирующие — контроль текущей, стратегической и финансовой деятельности.

Эти цели должны быть:

• Простыми;

• Измеримыми;

• Достижимыми;

• Поддающимися ранжированию;

• Согласовываться с общефирменными целями и задачами;

• Контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

• Быть привязанными к точно обозначенным срокам;

• Предусматривать материальные и моральные стимулы за их достижение.

---

В зависимости от поставленной цели, различают следующие направления маркетинга:

• Потребительский маркетинг (товары массового спроса);

• Промышленный маркетинг (товары производственного назначения);

• Маркетинг услуг.

4. Функции маркетинга

Главное отличие маркетинговой деятельности от других функций фирмы заключается в том, что она нацелена на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и потребителем.

Функции маркетинга:

1. Комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителя;

2. Сегментация рынка — выделение групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику фирмы);

3. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы с целью выявления сильных и слабых сторон предприятия;

4. Выбор целевого рынка — рыночный сегмент, на котором конкурентные преимущества способны дать продукции фирмы лидирующие позиции в конкуренции и обеспечить на неё максимальный спрос.

5. Разработка маркетинговой стратегии и программы, а также элементов комплекса маркетинга — товарный, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

Товарная политика касается потребительских свойств выпускаемой продукции, разработки её новых видов и оптимизации товарного ассортимента.

Ценовая политика — определение ценовой стратегии, поведения фирмы на рынке на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.

Сбытовая политика — планирование и формирование каналов сбыта товара по прямому, косвенному (через посредников) или комбинированному методу.

Коммуникационная политика — комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок с помощью рекламы, стимулирования сбыта, продажного и послепродажного обслуживания.

6. Маркетинг-менеджмент (управление маркетингом) — анализ, планирование, реализация и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержания выгодного взаимодействия с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Включает в себя разработку организационной структуры службы маркетинга и оценку эффективности маркетинговой деятельности.

5. Концепции маркетинговой деятельности

Концепция — система основных идей, направленность действий хозяйствующего субъекта в процессе осуществления какой-либо деятельности.

1. Эволюция концепций маркетинга

Годы	Концепция	Ключевая идея	Основные инструменты	Главная цель
1860 — 1920 гг.	Производственная	«Произвожу то, что могу»	Себестоимость и производительность	Совершенствование производства, рост продаж и максимизация прибыли
1920 — 1930 гг.	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
1930 — 1950 гг.	Сбытовая	Развитие каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсивный сбыт товаров за счёт усилий по их продвижению и продаже
1950 — 1980 гг.	Концепция традиционного маркетинга	«Произвожу то, что нужно потребителю»	Маркетинговые исследования и комплекс маркетинга	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков
1980 — 1995 гг.	Концепция социально-этического маркетинга	«Произвожу то, что нужно потребителю, с учётом требований общества»	Комплекс маркетинга и исследования социальных и экологических последствий от производства и потребления товаров и услуг	Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии экономии человеческих, материальных и энергетических ресурсов, охраны окружающей среды
1995 г. по наше время	Маркетинг взаимодействия	«Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнёров по бизнесу»	Комплекс маркетинга, методы сетевого анализа, координации, интеграции	Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнёров и государства в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними

---

6. Каждая последующая концепция в эволюции маркетинга включает в себя предыдущую.

В таблице указаны годы, в которые каждая из концепций была наиболее популярной. Эта классификация применима прежде всего к западным компаниям, где маркетинг начал развиваться значительно раньше. Отечественные предприятия, также как и западные, находятся в настоящее время на разных ступенях данной иерархии. Старые концепции по-прежнему сохраняют свою актуальность.

Производственная концепция основана на утверждении, что покупатель выбирает товар в зависимости от его цены и доступности для приобретения. Её применение актуально в случаях, когда:

• основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет небольшой доход;

• спрос на товар превышает предложение;

• себестоимость продукции, особенно новой, велика и требуется найти способ её быстрого снижения с целью завоевания необходимой доли на рынке.

Нельзя забывать, что производственные процессы не должны быть важнее удовлетворения потребителя (дешёвые китайские товары). Опасность заключается в том, что при появлении сильных конкурентов теряется часть рынка, поэтому снижение цены должно осуществляться быстрее, чем снижение затрат.

Согласно товарной концепции покупатель отдаст предпочтение товару с наивысшим качеством и лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Её целесообразно применять, если покупатель имеет возможность определить отличие товаров по качеству или основным параметрам. Опасность — нельзя быть уверенным в безупречности своего товара (стационарный телефон).

Применение сбытовой концепции начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объёма продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Эта концепция требует эффективной организации продаж квалифицированными сотрудниками. Опасность возникает в случае перепроизводства в надежде на эффективный сбыт или в случае, когда издержки продажи возросли непропорционально стоимости товара (сетевые магазины бытовой техники и электроники, для которых характерно «впаривание покупки»).

Традиционная концепция маркетинга утверждает, что условием достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворённости (по качеству и другим параметрам) более эффективными, чем у конкурентов, способами. Решение о том, что производить, принимается не фирмой, а потребителями. Применение концепции ориентировано на:

• высокий уровень жизни, что отражается на характере спроса и ожиданий покупателей;

• чёткую дифференциацию потребностей и спроса покупателей.

Однако гиперсегментация рынка и дифференциация ассортимента могут привести к большим затратам и краху фирмы (частные предприниматели).

---

Концепция социально-этического маркетинга призвана заменить концепцию традиционного маркетинга в целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищённости общества от нежелательных процессов производства. Обязательными условиями применения концепции являются:

• наличие основной цели фирмы, которая должна состоять в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

• необходимость постоянно заниматься поиском новых товаров, более полно удовлетворяющих спрос в соответствии с интересами покупателей;

• наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму.

7. Виды маркетинга

   1. Классификация по структуре маркетинговой концепции

• Менеджеристский (стратегический) — предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления. Способствует созданию и формированию спроса и предпочтений потребителей согласно долгосрочным целям фирмы и подчинению этим целям всей производственно-сбытовой деятельности предприятия;

• Бихевиористский — основной упор делается на изучение психологии потребителя, мотиваций покупательского поведения;

• Интегрированный — особое значение уделяется координации и увязке всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы;

• Инновационный — базируется на научно-технических разработках, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем проходят апробацию на рынке и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям;

• Прямой — характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг, когда производитель или продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем;

• Экологический — призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды;

• Социальный (социально-этический) — направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих перед всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.

2. Классификация по территории охвата

В зависимости от территории охвата маркетинг может быть:

• Внутренний;

• Экспортный;

• Внешнеторговый — определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли;

• Зарубежный научно-технический — касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности (патентов и лицензий);

• Внешнеэкономический — рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-технического, промышленного);

• Международный — предполагает проведение маркетинга в отношении сбыта продукции национальными предприятиями, зарегистрированными за рубежом;

• Мультинациональный — присущ транснациональным компаниям, охватывает рыночные территории большого числа стран (Airbus, Ford, Лукойл, Русал);

• Глобальный — связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ согласно стандартизованным маркетинговым программам (Apple, LG).

---

Смотрите также файлы

• Ценообразование.docx

• Сбытовая политика.doc

• Хрусталева Е. Ю. Язык запросов 1С-Предприятия 8 (2013).pdf

• Расчёт показателей финансового состояния.pdf

• Расчёт показателей финансового состояния.pdf