3. Классификация по характеру спроса

В зависимости от характера спроса маркетинг бывает:

• Конверсионный — превращающий негативный, отрицательный спрос в позитивный путём совершенствования продукта, снижения цены и более эффективного его продвижения (майонез);

• Креативный (развивающий) — превращающий потенциальный спрос в реальный (беспроводной интернет);

• Стимулирующий — повышающий спрос, когда он находится на низком уровне или отсутствует;

• Ремаркетинг — восстановление падающего спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей (пылесос с функцией очистки воздуха от аллергенов);

• Синхромаркетинг — при наличии сезонных, ежедневных, часовых колебаний сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка (бизнес-ланч в ресторанах и кафе, «счастливые часы»);

• Поддерживающий — обеспечивающий сохранение оптимального спроса с учётом изменений предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке (стиральный порошок с различными добавками);

• Демаркетинг — понижающий излишне высокий спрос (временное прекращение рекламы);

• Противодействующий — ликвидирующий спрос на товары, носящие антисоциальный характер (наркотики).

---

Тема: Маркетинговая среда

Маркетинговая среда — совокупность действующих за пределами компании и внутри неё субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службой маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Среда маркетинга состоит из двух частей — внешней и внутренней.

1. Макровнешняя среда

Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) — совокупность общественных и природных факторов, неподвластных активному воздействию со стороны отдельной фирмы. Тем не менее, фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать возможности и угрозы, которые они представляют для нее. Это позволяет адаптироваться, то есть произвести изменения в плане маркетинга, которые позволяют предприятию приспособиться к макровнешней среде.

Основные элементы внешней макросреды маркетинга составляют следующие факторы (PESTE-анализ):

• Политические — законодательное регулирование предпринимательской деятельности, политическая стабильность, содержание правительственных программ и программ ведущих партий;

• Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей среды, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей;

• Экономические — определены темпами экономического роста и объёмами производства и торговли соответствующих регионов, уровнем и распределением текущих доходов, расходов и сбережений населения, кредитными возможностями;

• Социальные — характеризуются положением отдельных социальных слоёв общества, уровнем социальной стабильности, характером социальных конфликтов;

• Демографические — характеризуют численность населения и его половозрастной состав, плотность размещения, уровень и динамику рождаемости и смертности, миграцию, соотношение городского и сельского населения;

• Культурные — определяются уровнем образования, отношением к природе, обществу и самим себе, образом жизни;

• Научно-технические — формируются условиями развития НТП: объёмами государственных и частных капиталовложений в развитие науки и техники, количеством учёных и объёмом запатентованных ими изобретений, оснащённостью научно-технических лабораторий;

• Экологические — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей среды.

8. Микровнешняя среда

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) – группы фирм, организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Она включает:

• Потребителей (не путать с покупателями). Различают 6 типов потребительских рынков:

• Индивидуальных и семейных потребителей, покупающих товары для личного потребления;

• Производителей, приобретающих товары для дальнейшей переработки или использования их в своём производственном процессе;

• Посредников;

• Учреждений (школы, больницы, детские сады);

• Государственных учреждений (организаций, покупающих товары и услуги с целью предоставления коммунальных услуг или передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается);

• Международный рынок, т.е. все покупатели из других стран, включая потребителей, производителей, посредников и госучреждения.

---

Каждому типу рынка соответствуют определённые характеристики, которые фирма должна внимательно изучать:

• Конкурентов. Согласно концепции маркетинга, успеха добьётся та компания, которая создаст высшую потребительскую ценность и удовлетворит потребителя лучше, чем конкуренты. Поэтому маркетологам недостаточно просто адаптировать свои товары к нуждам конкретного рынка. Они должны добиться стратегического преимущества, позиционируя свои товары так, чтобы они казались более привлекательными, чем предложения конкурентов.

• Маркетинговых посредников (фирмы, помогающие компании продвигать, продавать и распространять товары среди конечных потребителей). К ним относятся:

  • Торговые посредники (дистрибъюторы);

  • Компании по организации товародвижения, предоставляющие транспортные или складские услуги;

  • Агентства по оказанию маркетинговых услуг (занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, консультационные компании и прочие, способствующие продвижению товаров фирмы на рынок);

  • Финансовые посредники (банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров).

• Поставщиков (компании и частные лица, обеспечивающие компанию и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров). Дефицит ресурсов, задержки их поставок и другие события могут негативно отразиться на объёмах производства и продаж, а в дальнейшем нанести ущерб компании в глазах потребителей. Также необходимо отслеживать уровень цен на основные компоненты производства с целью недопущения роста цены на производимый товар.

• Контактные аудитории — организации, учреждения и социальные группы, которые не являются прямыми партнёрами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения обеспечения предпринимательского успеха самой фирмы и способны оказать влияние на реализацию поставленных ею целей. В контактные аудитории входят:

  • Финансовые круги (банковские и кредитные организации, страховые, инвестиционные и брокерские компании);

  • Средства массовой информации;

  • Государственные учреждения (правительство, министерства и ведомства);

  • Общественные организации (политические партии, общества «зеленых», объединения в защиту прав потребителей);

  • Местные органы власти;

  • Широкая общественность, мнение которой формирует общественный имидж и престиж фирмы в целом.

9. Внутренняя среда

Внутренняя среда — среда, существующая внутри предприятия и полностью им контролируемая. Ее составляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономической службы, работников снабжения и сбыта и других подразделений предприятия. Все эти интересы должны быть объединены единой рыночной стратегией предприятия, выражающейся в реализации общих целей маркетинга.

---

Таким образом, управляющие маркетингом должны тесно сотрудничать с другими подразделениями предприятия, так как:

• Финансовая служба занимается изысканием и использованием средств для поддержания плана проведения маркетинга;

• Отдел исследований и разработок отвечает за создание безопасных и привлекательных товаров;

• Служба материально-технического снабжения предоставляет необходимые материалы;

• Производственный отдел отвечает за выпуск товаров необходимого качества и в нужном количестве;

• Бухгалтерия ведёт учёт доходов и расходов, показывая маркетологам, насколько успешно они достигают поставленных целей.

Все подразделения предприятия принимают участие в разработке планов и деятельности службы маркетинга, поэтому они должны «мыслить как потребитель».

---

Тема: Анализ рыночной ситуации

1. Исследование и анализ рынка

Под рынком в маркетинге понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определённой отрасли и имеющих возможность её удовлетворить.

1. Виды рынка

2. Изучение рынка

   1. Изучение требований рынка товаров — изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукции, к соответствующему набору сопутствующих в продаже и потреблению товара услуг.

Для продавца и производителя данные запросы со стороны покупателя поступают в качестве составляющих конкурентоспособности.

2. Комплексное исследование рынка проводится на основе изучения его ёмкости, а также характера и эластичности спроса.

Ёмкость рынка — объём реализуемых в течение года товаров в натуральном и стоимостном выражении.

— количество потребителей данного товара на данном рынке;

— количество данного или аналогичного товара, потребляемое одним человеком за год.

3. Уровень и динамика цен — следующим этапом является отслеживание уровня и динамики цен и факторов, определяющих уровни цен.

4. Изучение состава партнёров фирмы;

5. Исследование маркетинговых методов работы конкурентов (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика) и конкурентного окружения.

Конкуренция может быть:

• Предметная — конкурируют аналогичные товары (например, автомобили разных марок);

• Видовая — конкурируют товары одного вида (например, автобусы, троллейбусы и маршрутные такси);

• Функциональная — конкурируют товары, выполняющие определённую функцию (например, перевозка пассажиров — самолёты, ж/д транспорт и автомобили).

Конкуренция бывает ценовая и не ценовая — как правило, через обеспечение качества, причём не только товара, но и управленческой и маркетинговой деятельности.

6. Изучение форм торговли — арендные, биржевые, аукционные операции, методов торговли — через посредников или напрямую, видов коммерческих сделок — кредит, бартер, и методов стимулирования сбыта.

Основные вопросы при изучении рынка

1. Что покупают на рынке — какой именно товар, с какими качественными характеристиками?

2. Почему покупают — для удовлетворения каких потребностей?

3. Кто именно покупает и основные запросы потребителей;

4. Каким образом осуществляется покупка?

5. Когда покупают (сезонность)?

10. Изучение потребителей

При изучении потребностей ставятся следующие задачи:

• Построение иерархической структуры потребностей;

• Определение количественных значений потребностей и их динамики;

• Изучение системы предпочтений потребителей относительно требований к ассортименту и качеству товаров;

• Классификация и измерение потребительских свойств товаров и услуг;

• Определение структуры удовлетворённых и неудовлетворённых потребностей.

---

Смотрите также файлы

• Ценообразование.docx

• Сбытовая политика.doc

• Хрусталева Е. Ю. Язык запросов 1С-Предприятия 8 (2013).pdf

• Расчёт показателей финансового состояния.pdf

• Расчёт показателей финансового состояния.pdf