Файл: Психологические аспекты восприятия рекламы (Цели, функции и аспекты, влияющие на рекламную информацию).pdf

Актуальность данной работы обусловлена тем, что рекламная деятельность это не просто вид бизнеса, а сложная форма общения, взаимовлияния и взаимодействия людей, в результате чего они добывают определенные средства для последующей коммуникации с другими. В определенном смысле реклама это «коммуникация для коммуникации», которая практически не исследована.

С оперативной точки зрения это эффективный способ создания и поддержания социальных связей между пользователями и сообществом, путем активизации социальных коммуникаций, поддержки беглых межличностных коммуникаций. Эта курсовая работа связана с большим интересом к проблеме изучения восприятия рекламы, возможности повышения эффективности ее воздействия и выбору оптимальных средств такого воздействия в условиях постоянно растущей конкуренции. Объектом настоящего исследования является рекламный текст как источник рекламного воздействия.

Представление рекламной информации и, следовательно, более высокий спрос на товары будут зависеть от знания психологии клиента. Это главная цель рекламы. Познание связано с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Другим важным когнитивным аспектом является восприятие.

Абстрактная реклама играет главную роль в современной жизни. Он формирует отношение общества и личности и неизбежно влияет на поведение клиентов. Клиенту приходится сталкиваться с огромным количеством информации и уметь делать выбор, делать выводы и принимать важные решения. Самая важная задача для самой бизнес-рекламы это представить свой продукт таким образом, чтобы вся среда вокруг покупателя превратилась в положительный эмоциональный стимул. Основная цель рекламы определенного продукта или услуги состоит в том, чтобы привлечь внимание клиента и проанализировать влияние рекламы на поведение клиента, которое определяется множеством аспектов, хотя психологические - когнитивные, эмоциональные и поведенческие - играют наиболее важную роль. Ключевые слова: реклама, влияние рекламы, поведение потребителей, психологические аспекты.

Цель: раскрыть особенности психологии рекламного воздействия на человека.

Предмет: особенности взаимодействия клиентов в психологическом аспекте с помощью средств рекламы.

Объект: психология рекламного воздействия.

Задачи:

1. Раскрыть способы психологического воздействия в рекламе и проблема их выбора

2. Выяснить роль психических процессов в формировании рекламных образов и коммуникационном процессе

3. Выявить проблемы психологических воздействий в рекламе

4. Проанализировать существующие методики психологического воздействия;

РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМА. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ

1.1. Понятие рекламы и виды

Реклама - оповещение различными способами для создания широкой известности, с целью привлечения клиентов.

Виды рекламы:

По способу воздействия на покупателя
По способу выражения
С точки зрения основных целей и задач
С точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы

По способам взаимодействия рекламное сообщение может быть:

Рациональным
Эмоциональным

1.2. Цели, функции и аспекты, влияющие на рекламную информацию

Клиенты являются ценным активом для предприятия, но их приобретение и сохранение может быть дорогостоящим. Различия клиентов в ходе их отношений с предприятием отражаются в их вкладе в стоимость предприятия в течение всего срока их службы [8]. В той степени, в которой разные стратегии приобретения приносят разные «качества» клиентов, усилия по приобретению оказывают важное влияние на долгосрочную прибыльность предприятия [9]. Действительно, как практики, так и ученые подчеркивали, что предприятия должны тратить не на приобретение какого-либо клиента, а на «правильного» типа клиента [1], потому что реклама играет очень важную роль в этой области. Рекламодатели обращают особое внимание на клиента, чтобы привлечь и удержать его. Согласно книге [1] выяснилось как предприятия, так и отдельные продавцы должны задаться вопросом, какой должна быть реклама их товаров и услуг и какое влияние она должна оказать на покупателя.

Следовательно, эти аспекты следует предвидеть и оценивать, а также отвечать на следующие вопросы:

В научной литературе основное внимание уделяется самому процессу создания рекламы [2], потенциальным пользователям рекламируемого продукта или услугах [3], рассматриваются этапы рекламного воздействия [2]; психологические аспекты, влияющие на поведение потребителей, были проанализированы Вернером, Кумаром [3] и др., Однако необходимы дальнейшие тщательные и сложные исследования. Котлер [5] подчеркивает, что предприятия, рекламирующие свои товары, должны обращать внимание не на количество потраченных денег, а на процесс создания рекламы, продуктом которой, следовательно, является сама реклама оказывает влияние на клиента. Адамс [1] утверждает, что в центре рекламы лежит потенциальный рекламируемый продукт и пользователь сервиса. Чтобы приобрести рекламируемый продукт, клиент должен «пройти» этапы воздействия рекламы [3].

Воздействие рекламы на рынок особенно велико, поскольку реклама служит каналом распространения информации и презумпцией обратной связи с рынком [6]. На сегодняшнем рынке ассортимент товаров и услуг особенно велик, их все невозможно запомнить или купить. Основная цель рекламы определенного продукта или услуги - привлечь внимание клиента и проанализировать влияние рекламы на поведение клиента, которое определяется рядом когнитивных, эмоциональных и поведенческих аспектов. В центре рекламы находится покупатель, психология которого определяется многочисленными аспектами и самой рекламой, которая направлена на то, чтобы пробудить у покупателей желание приобрести рекламируемый товар и, что самое важное, добиться совершения покупки товара [6]. Это доказывает проблемный характер обсуждаемой темы. Анализируемая в статье проблема связана с тем, что при анализе научных работ можно наблюдать предложенные модели воздействия рекламы на покупателя, которые более или менее похожи по своей природе, но представляют собой единую схему анализа психологических аспектов воздействия рекламы. После теоретического анализа и краткого изложения психологического воздействия рекламы на поведение потребителя эмпирически проверить психологическое влияние рекламы.

Как утверждают В. Ильин [4] и Д. Йокубаускас, [3] исследования психологов доказывают, что восприятие рекламной информации определяется множеством аспектов. Однако психологические, когнитивные, эмоциональные и поведенческие играют наиболее важную роль [7]. Наибольшее количество информации воспринимается увиденным.

Визуальное представление рекламы - это самый простой способ восприятия информации, поскольку для восприятия визуальной информации человек потребляет меньше энергии. По крайней мере, один визуальный аспект в рекламе должен подсознательно влиять на клиента. Это может быть цвет, необычная форма по размеру первого символа, крупная, привлекательная и полноцветная фотография или текстовый дизайн. Пустые места, абстрактные изображения и рисунки не подходят для рекламы [8]. Замечено, что чем реалистичнее иллюстрация, тем эффективнее реклама, поскольку она непосредственно влияет на клиента. Представление рекламной информации и, следовательно, более высокий спрос на товары будут зависеть от знания психологии клиента. Это главное в сфере рекламы. Познание связано с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Вот почему реклама должна отличать рекламируемый продукт от других, одновременно привлекать внимание клиента и поддерживать его/ее интерес [10]. Наконец, это должно вызвать у клиента мотивацию приобрести рекламируемый продукт. Очевидно, что реклама влияет на клиента в познавательном аспекте. Чувства являются одним из наиболее важных аспектов воздействия; это процесс первичного познания.

Основная цель рекламы - вызвать чувство, иными словами, оно демонстрирует, что клиент почувствует после приобретения того или иного продукта. Согласно [3],если реклама вызывает чувства не только непосредственно связанные с ней, но и дополнительные (как положительные, так и отрицательные), мы можем утверждать, что рекламодатель преуспел в различении товара, и это повлияет на решение клиента. Другим важным когнитивным аспектом является восприятие. Чувства обычно вызываются подсознательно, тогда как познание - это сознательный процесс. Просмотр является наиболее влиятельным в процессе восприятия и оценки рекламной информации. Следовательно, реклама должна соответствовать принципу последовательности, все ее аспекты - заголовок, текст, иллюстрация и логотипы - тесно связаны и определяют общее воздействие рекламы. Если аспекты и информация недостаточны для формулирования основной идеи, возникают неясности.

Распознавание играет важную роль в процессе познания. Поэтому, если первая реклама продукт является графическим и логичным, позже достаточно повторить любой из его аспектов, и клиент воспроизведет объявление, которое он/она видел ранее.

Визуальное представление должно соответствовать нескольким условиям:

Структура объявления должна быть четкой и понятной;
Рекламируемый объект является центром, поэтому важна его форма, размер и близость;
Продукт доминировал и выделялся на заднем плане.

Современный покупатель очень тщательно отбирает информацию, а также интересные и привлекающие внимание рекламные материалы. Объявления, привлекающие внимание, следующие: те, где клиенты видят то, что их привлекает или пугает; когда их внимание привлечено, поскольку они уже имеют тенденцию начинать процесс выбора. Внимание клиента будет привлечено и усилено, если рекламная информация представляет интересы пользователя (каковы мотивы и потребности). Исследования показали, что человек [6] лучше запоминает факты, связанные с его/ее работой, будущим или интересами. Бесполезная информация запоминается хуже. Поэтому реклама, непосредственно связанная с интересами и планами клиентов, более эффективна [3]. Это означает, что рекламная информация должна быть ориентирована на потребности и мотивы клиента, проясняя психологические аспекты, определяющие поведение клиента, а также нацелена на привлечение его/ее внимания и желание приобрести рекламируемые продукты.

По способам продвижения:

Печатная реклама (почта, буклеты)
Прессовая реклама (газета, журналы)
Радиореклама
Телевизионная
Интернет реклама (соц.сети и сайты)
Наружная реклама (вывеска, баннеры)
Транспортная реклама (автобусы, трамваи, троллейбусы)

Вопросы для продвижения:

Каким должно быть объявление?
На что следует обратить внимание?
Какой визуальный дизайн выбрать?
Какое психологическое влияние это окажет на клиента?

РАЗДЕЛ 2. ОБОБЩЕННАЯ МОДЕЛЬ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ.

2.1. Психологические процессы:

Согласно Котлер [5], существует четыре ключевых психологических процесса:

Мотивация,
Восприятие,
Обучение и память

Которые в корне влияют на реакцию клиентов на маркетинговые стимулы, также приписывает когнитивные аспекты, то есть чувства, рассуждения, язык и восприятие, психологическому воздействию рекламы, хотя автор не представляет иерархию этих аспектов [2]. Поэтому, основываясь на иерархическом разделении других авторов, когнитивные аспекты могут быть разделены следующим образом: сначала концентрируется внимание клиента, затем происходит восприятие, познание через эмоции и различные чувства клиента, рассуждение, а затем следует ассимиляция рекламы. В модели Д. Долака [3] на этапах рекламы выделяются воздействие: внимание, интерес, желание, действие. Первая модель различает осведомленность, понимание, убежденность, действие по [5]. Все вышеперечисленные модели различают похожие аспекты, возникающие, когда клиент видит рекламу. (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Воздействие рекламы.

Традиционной концептуальной моделью для создания любого рекламного или маркетингового сообщения	Ассоциация национальных рекламодателей	Четыре ключевых психологических процесса	Когнитивные аспекты
Внимание	Осознание	Мотивация	Внимание
Интересы	Понимание	Восприятие	Восприятие
Желание.	Осуждение	Обучение	Эмоции, чувства, рассуждения, мысли, язык
Действие	Действие	Память	Ассимиляция, признание