Файл: Психологические аспекты восприятия рекламы (Цели, функции и аспекты, влияющие на рекламную информацию).pdf

Таблица 1 демонстрирует, что в иерархии воздействия рекламы доминирует внимание клиента [5], что достигается посредством рекламы и записывается в сознании. Тем не менее, Котлер [4] считает, что в этой иерархии важнее не внимание, а мотивация клиента. Человек имеет много потребностей в любой момент времени. Некоторые потребности являются биогенными; они возникают из-за физиологических состояний напряжения, таких как голод, жажда и дискомфорт. Другие потребности являются психогенными; они возникают из-за психологических состояний напряжения, таких как необходимость признания, уважения или принадлежности. Потребность становится мотивом, когда она пробуждается до достаточного уровня интенсивности. На этом этапе наиболее важным является то, что объявление замечено и зафиксировано сознание клиента. Следующим этапом в иерархии рекламных потребностей является достижение понимания и интереса к объявлению, то есть понимание объекта в объявлении (почему этот объект особенный и т. д.). Здесь можно выделить важность иерархии рекламного воздействия Котлера [5]. Он утверждает, что восприятие зависит не только от физических стимулов, но также от отношения стимулов к окружающему полю и от условий внутри человека. Ключевым моментом является то, что восприятие может широко варьироваться среди людей, подверженных одной и той же реальности из-за трех процессов восприятия: избирательное внимание, избирательное искажение и избирательное удержание. Люди подвержены многим ежедневным стимулам, таким как реклама; большинство из этих стимулов отсеиваются - процесс, называемый избирательным вниманием. Результатом является то, что маркетологи должны упорно трудиться, чтобы привлечь внимание клиентов. Когда внимание клиента привлекается и возникает восприятие/интерес, логично рассуждать о том, что следующим будет убеждение и, в конечном итоге, познание и принятие. Однако предлагается, чтобы это принятие, согласно Д. Йокубаускасу [3],происходило через когнитивные аспекты - эмоции, чувства, рассуждения, язык и мысли клиента.

Следовательно, рекламная информация в этой иерархии означает, что клиент должен также понимать использование рекламируемого продукта, что он особенный и выделяется среди других, и нет сомнений в том, что то, что содержится в объявлении, является правдой и что польза от продукта действительно важна (как утверждает реклама). Наконец, достигается окончательный акт, который уже является конечной целью рекламы, когда часть покупателей будет покупать продукт. Однако Котлер [5] и Д. Йокубаускас [3] утверждают, что наиболее важным является не сам акт, а информация, записанная в памяти, его усвоение и признание в будущем.

2.2. Исследование психологического воздействия рекламы на поведение клиентов

На основе анализа [6] исследовательской литературы о когнитивном аспекте воздействия рекламы был проведен опрос о влиянии рекламы на поведение клиентов.

Объект опроса:

• Влияние рекламы на поведение покупателей.
• Описательный количественный опрос (опросный лист).

Метод исследования:

• Выяснить, как клиенты узнают о предприятии;
• Раскрыть, как покупатель воспринял рекламную информацию в познавательном аспекте;
• Определить, оказывает ли рекламная информация какое-либо влияние на поведение клиента.

Исследуемый контингент состоял из 155 респондентов, которые были опрошены при посещении восьми предприятий литовской компании в декабре 2017 года. Респонденты имели высшее или высшее образование (69 %), имели начальное или основное образование (2 %) и почти 1/3 (29 %) имели среднее образование. Возраст респондентов распределяется следующим образом: от 16 до 29 лет (48 % от всех респондентов) и от 30 до 49 лет (52 % от всех респондентов). Целью опроса было выяснить, что респонденты знают о компаниях.

Распределение респондентов, узнавших о предприятии из рекламы:

Респондентов узнали из рекламы в прессе (25 %), брошюр (20 %), от знакомых (19 %), остальные от радио и телевидения (12 %), рекламных щитов (13 %), и интернет (11 %). Это доказывает, что наиболее эффективным средством привлечения внимания является реклама в прессе, брошюры и рекомендации знакомых. Это означает, что внимание является одним из психологических когнитивных аспектов, влияющих на пользователя. Кроме того, был проявлен некоторый интерес к тому факту, важна ли реклама в настоящее время для клиентов и вызывает ли она их интерес, и чтобы убедиться, что второй психологический аспект (эмоциональный) влияет на респондентов. Также была учтена реакция респондентов после просмотра рекламной информации компаний.

Интерес респондентов к рекламе товаров компаний:

Рекламная информация о компаниях не важна. Всех опрошенных придерживаются этого мнения (68 %). Респонденты считают эту информацию важной (32 %). Можно констатировать, что пока респонденты не планируют приобретать рекламируемые товары и этот вид рекламы не имеет значения.

Реакция респондентов на рекламу товаров компаний:

Реклама компаний вызывает положительные эмоции. Наряду с этими чувствами они называют легко запоминающуюся и навязчивую информацию, фон не слишком яркий, продукт представлен подробно, содержит забавную фотографию, и поэтому реклама не утомительна. Так считают (79 %) респондентов, и только (21 %) респондентов назвали негативные чувства. Они утверждают, что реклама раздражает их так же, как и другие объявления, поскольку подобные продукты рекламируются слишком часто, и они не заинтересованы в рекламе таких продуктов. Поэтому можно констатировать, что если рекламная информация вызывает положительные и отрицательные чувства, она подготовлена ​​успешно. Можно сделать вывод, что те (32 %) респондентов, которые считают рекламу важной и заинтересованной в ней, испытывают к ней положительные чувства; в то время как остальные (68 %) считают эту информацию неважной, хотя испытывают как положительные, так и отрицательные чувства. Чтобы оценить эффективность рекламных компонентов предприятия и то, как его реклама вызывает интерес и привлекает внимание; Респондентам был задан вопрос, что именно привлекает их внимание в рекламной информации. Полученные результаты проанализированы ниже.

Компоненты представления рекламной информации предприятия:

Респонденты считают, что именно цвет рекламы привлек внимание (39 %), а (5 %) респондентов считают, что это заголовок, и (10 %) респондентов назвали содержание, (8 %) назвали фотографию, (4 %) считают, что это композиция текста, (34 %) привлекли подробные описания. Это означает, что цветовая схема и подробные описания вызывают эмоции и, следовательно, привлекают их внимание и вызывают интерес. При попытке оценить мнение клиентов был проявлен некоторый интерес к тому, что отличает продукты, рекламируемые в компаниях, от продуктов их конкурентов.

Мнение респондентов о расхождении информации с другими продуктами:

Респонденты считают, что рекламная информация ясна и понятна (12 %), считают, что реклама предприятия отличается от других с цветным контрастом (15 %), (6 %) считают, что реклама интересна, по мнению (5 %) всех. Респонденты, это содержание, которое выделяется, и до (8 %) это текст. Однако почти половина респондентов считают, что реклама хорошо запоминается, и это отличает их от рекламы их конкурентов. (6 %) утверждают, что эта реклама ничем не отличается от других. Можно констатировать, что отличительные признаки рекламы в компаниях - это понятная и понятная информация, преобладает цветовой контраст, который привлекает внимание клиента и вызывает эмоции и ассоциации. В ходе опроса выяснилось, что половина (50 %) респондентов интересовалась рекламируемой продукцией, а другая половина не интересовалась.

Мнение респондентов о приобретении товара:

В ходе опроса была предпринята попытка выяснить, влиял ли обсуждаемый психологический фактор, то есть поведенческий, на покупателя и будут ли его/ее намерения связаны с желанием приобрести рекламируемые продукты и процесс приобретения. Информация о рекламируемых продуктах вызвала желание купить у (48 %) респондентов, а у (52 %) такого желания не было. Это означает, что конечная цель рекламы была достигнута - реклама оказывает психологическое воздействие на клиента. Также можно констатировать, что рекламная информация на предприятии была адекватно подготовлена, так как все респонденты отреагировали на рекламу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщив результаты теоретических обзоров всех анализов. Можно сделать вывод, что реклама влияет на клиента через когнитивные аспекты. Познание связано с тем фактом, что человек воспринимает информацию, рекламируемую посредством чувств, восприятия, внимания, памяти, рассуждений, языка и т. д. Можно утверждать, что одна из наиболее важных задач, которые выполняет реклама, состоит в различении рекламируемого товара или услуги. Привлекать внимание клиента и поддерживать его/ее внимание. На основе теоретического анализа три аспекта - когнитивный, эмоциональный и поведенческий - были определены и оценены в ходе опроса. Результаты опроса показали, что внимание клиента, как одного из исследуемых психологических аспектов, было в основном под влиянием рекламы в прессе и брошюрах. Данные исследования показали, что второй психологический аспект (эмоциональный) влияет на респондентов в основном потому, что он вызвал положительные эмоции у большей части респондентов (79%). Можно сделать вывод, что конечная цель рекламы (поведенческий аспект) была достигнута - реклама оказывает психологическое воздействие на клиента.

Список используемых источников

Список литературы

1. Адамс П.Е. Реклама. Теория и практика. - 2019 — 391 с.
2. Дейян А., Почепцов Г., Зазыкин В. Психология и психоанализ рекламы. — Москва: Книга, — 306 стр.
3. Йокубаускас Д., Долак Д. Реклама и влияние. 2013, — 77-99 с.
4. Ильин В. Поведение потребителей. — 46 с.
5. Котлер П. Основы маркетинга, Новосибирск, 2015, 113 – 121 с.
6. Акулич, М. В. Классификация методов рекламного воздействия / М. В. Акулич - Реклама. Теория и практика. - 2016. - №3. - С. 67-72.
7. Гасанова, М. Н. О некоторых аспектах психологии рекламы / М. Н. Г асанова - Всероссийская конференция по маркетингу
8. Гуревич, П. С. Психология рекламы: учеб. для вузов / П. С. Гуревич. - М.: Юнити, 2015. - 272 с. - (Учебники профессора П. С. Гуревича). - Слов. терминов: 265 с.
9. Зазыкин, В. Г. Психология рекламы и рекламной деятельности: учеб. пособие / В. Г. Зазыкин, Е. В. Зазыкина, А. П. Мельников. - М.: ИНТЕЛБУК: Элит, 2018. - 224 с.
10. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение / Т. Кёниг. - М.: Современные проблемы. 2015. - 485с.