Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 668
Скачиваний: 6
Введение
Актуальность темы связана с необходимостью изучать средства воздействия на массовое сознание. Особенно важно изучать инструменты пропаганды и PR, используемые в настоящее время в современных СМИ.
С содержательной точки зрения, в массовом сознании отображены знания, понятия, общественные нормы и образцы поведения, значения, которые разделены образующейся по различным обстоятельствам совокупностью индивидов, т. е. – массой.
Теоретической базой данной работы стали научные труды отечественных и зарубежных авторов по PR деятельности и средствам массовой коммуникации.
Предмет исследования – PR и пропаганда. Объект исследования – механизмы рассматриваемых понятий, их различие и сходство.
Цель данной работы – изучить различие и сходство PR и пропаганды. Исходя из поставленной цели можно выделить следующие задачи:
1. Определить сущность понятия PR и его признаки
2. Изучить характеристику пропаганды
3. Охарактеризовать общие черты рассматриваемых понятий.
4. Выявить существующие различия
При написании данной работы использовались методы научного анализа и сравнения.
Данная работа состоит из введения, основной части, заключения и списка используемой литературы.
Глава 1. Теоретический аспект PR и пропаганды
Сущность понятия PR и его признаки
История появления и развития PR начинается с древних времен. Прообразы РR-служб можно найти в Др. Греции, Древнем Риме, еще ранее в Др. Китае. Впервые современное понятие о PR как науке связано с деятельностью третьего президента США Томаса Джефферсона.
В 1807 в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он употребил выражение паблик рилейшнз. На первой стадии своего развития деятельность в области связей с общественностью была исключительно политической и содержала в себе пропаганду, агитацию, паблисити. В 1900 в Бостоне появилось первое Public Bureau, которое стоило отношения с прессой. Отцом PR считают американского журналиста Айви Ли. Особую известность он получил благодаря своей работе у Рокфеллера. [5, c.65]
PR — это аббревиатура английских слов public relation, что в буквальном переводе означает «связи с общественностью». Для понимания значения данного термина нужно рассмотреть смысловую нагрузку обоих компонентов. Общественность – это целевая аудитория. На общественность направляется коммуникационное обращение.
В качестве общественности могут выступать конкретные категории населения, отдельные группы людей. Каждый бизнес имеет свои общественные аудитории, от которых он зависит. Эти аудитории и составляют целевую общественность. Компания стремится пробудить интерес целевой общественности к своей деятельности.
Целевая общественность подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Внешняя целевая общественность – это широкая публика: средства массовой информации, существующие и потенциальные клиенты, партнёры, поставщики, акционеры, инвесторы. К внутренней целевой общественности относится персонал компании, с которым должна постоянно вестись работа по формированию корпоративных ценностей и корпоративной культуры, созданию и укрепление идентичности, оптимизации социально-психологического климата внутри коллектива.
Представители как внешней, так и внутренней целевой общественности обращают внимание на имидж и репутацию организации, с которой сотрудничают или собираются сотрудничать.
Им надо рассказывать о деятельности компании: инвесторы должны понимать, что деньги тратятся с умом; потребитель будет охотнее покупать у компании, которая зарекомендовала себя как эксперт в своей области; компании с репутацией надёжного делового партнёра проще устанавливать партнёрские связи и отношения; сотрудники охотнее трудоустроятся к социально ответственному работодателю и т.д. [4, c.76]
Все выбирают те бренды, которые знают и которым доверяют. Практически каждое решение в жизни основано на взглядах и мнениях.
Взгляды и мнения формируются за счёт информации или её отсутствия. Чем больше целевая общественность знает о компании, тем яснее ее себе представляет.
Если имидж и репутация компании на высоком уровне, то ей будут отдавать предпочтение среди конкурентов. Компании, о которых никто ничего не знает, деятельность которых – тайна, покрытая мраком, как правило, быстро выходят из бизнеса.
Роль PR заключается в установлении долгосрочных доверительных отношений между организацией и целевой общественностью посредством донесения достоверной положительной информации о компании её представителям, что является жизненно важной часть любого бизнеса. Выполняя свою роль, public relation дают целевой общественности понять, что цели компании совпадают с целями самой общественности.
Для этого PR-специалисты в первую очередь выясняют цели общественности, находят в них точки соприкосновения с целями компании, на основании этого сформулировать правильный информационный посыл и доносят его до целевой общественности с помощью подходящих каналов коммуникации. В связи с тем, что связи с общественностью находятся на стыке нескольких дисциплин (маркетинг, менеджмент, реклама, журналистика, психология, социология), не существует единого определения public relation.
PR-специалисты являются связующим звеном между предприятием и его общественностью. Поэтому в их обязанности входит исследование общественного мнения и отношения к организации и использование полученных данных в своей работе. При этом необходимо создавать гармоничные отношениями и с персоналом, и с целевой аудиторией компании.
Отсюда и вытекает основополагающий принцип PR деятельности, который заключается в том, что предприятие не сможет хорошо выглядеть в глазах общественности, если собственные сотрудники негативно к ней относятся. Соответственно, перед разработкой и реализацией любой PR кампании, менеджмент организации обязан поднять свою репутацию в глазах персонала, создавая благоприятные условия для их деятельности.
Мероприятия PR по формированию и поддержке благоприятного имиджа распространены при проведении предвыборных кампаний. Специалисты по связям с общественностью готовят кандидатов к различным встречам с избирателями и конкурентами, готовят материалы для СМИ и вступлений. Второй уровень – это уровень информирования общественности о работе компании (паблисити).
Основная цель – это постоянное информирование и напоминание общественности о предприятии для закрепления в сознании аудитории положительного образа компании. Обычно это работа пресс-центра или пресс-службы организации доводить сведения до целевой аудитории посредством СМИ о новых товарах и услугах, применяемых технологиях и др.
Далее выделяют уровень коррекции общественного мнения. Это более сложный уровень, поскольку предполагает тщательную исследовательскую работу по изучению мнений общественности о деятельности компании. Необходимость в коррекции возникает, когда появляются негативные комментарии и заявления о работе предприятия и специалисты по PR должны постоянно отслеживать возникшие проблемы, выявлять причины такого мнения у общественности и находить пути решения и поднятия репутации организации. [1, c.87]
На четвертом коммуникативном уровне PR деятельность способствует процессу налаживания взаимопонимания между компанией и общественностью. Необходимо проводить диалог между представителями социума и предприятием для корректировки представлений о деятельности обоих субъектов.
Могут появиться отрицательные и ложные слухи о работе фирмы, поэтому следует донести до общественности доказательства положительного образа компании, организуя личные встречи, переговоры или круглые столы. И последний уровень – это уровень организации согласования взаимного поведения и сотрудничества между предприятием и общественностью. На практике к двусторонней коммуникации и согласованию действий приходят после организации представителями общественности публичных акций, митингов, забастовок для привлечения к себе внимания.
Характеристика пропаганды
Посредством пропаганды распространяются определенные идеи, взгляды, аргументы, чтобы целенаправленно воздействовать на членов общества с целью формирования у них определенных ценностей и ем самым поведения.
Возможности и изменения, которые несет с собой информационное общество не могли не коснуться такого явления, каким является пропаганда.
Можно сказать, что в современных теориях массовой коммуникации информационное воздействие в основном рассматривается в следующих теоретических границах.
Первой такой границей выступает модели двухступенчатой коммуникации П. Лазарсфельда, согласно которой воздействие массовой коммуникации всегда опосредовано первичной группой и лидерами общественного мнения, противовесом которой является теория «магической пули» (или «теория шприца») Г. Лассуэлла, приписывающая массовой коммуникации способность вызывать у атомизированных индивидов одинаковые и одинаково сильные реакции.
Второй (методологической) границей является базовая структура процесса массовой коммуникации, разработанная Г.Лассуэллом, и позволяющая рассматривать информационное воздействие в рамках элементов, ее составляющих. [3, c.67]
Такого рода подход позволяет с разных сторон взглянуть и на объект воздействия. Исходя из описанных выше теорий, объектом пропаганды выступает и собственно индивид (в той или иной мере получающий свою дозу пропаганды через СМИ), так его ближайшее социальное окружение (микрогруппа). [6, c.18]
Таким образом, достигается, с одной стороны, внедрение идеологии в индивидуальное сознание и их последующее подкрепление социальной средой, с другой. Естественно, что описанные походы позволяют определить особенности пропаганды только в самом общем виде.
Пропаганда – это распространение и внедрение в сознание различных слоев населения убеждений для формирования определенной идеологии. Психология пропаганды выявляет социально психологические закономерности информационно пропагандистской деятельности.
С рассматриваемым кругом проблем тесно связаны исследования в области рекламы В. Г. Зазыкина, Ю. Э. Ширкова.
Социально психологические исследования в области рекламы определяются практическими запросами. Наиболее злободневный – определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре. [8, c.18]
Остро встает вопрос об аудитории, о формировании положительного образа марки (брэнда). Социальные психологи в области рекламы решают проблему представления марки товара в категориях человеческих ценностей как желательного образа и в соответствии с этим разрабатывают товарный знак или особый девиз. [16, c.42]
Общественное мнение – это совокупность мнений и взглядов отдельных людей, являющихся частью общества, относительно определенной проблемы. На общественное мнение, как правило, оказывают влияние различные факторы, некоторых из которых нельзя назвать объективными: личные предпочтения, уровень образования, влияние СМИ и др. [2, c.98]
Если активно не заниматься формированием общественного мнения, то оно может складываться на слухах, ложной и даже негативной информации, иногда распространенной другими людьми в своих корыстных целях. Чтобы этого избежать, необходимо эффективно использовать инструментарий PR. PR направлен на побуждение интереса к определенным проблемам в обществе. В процессе коммуникаций возникают группы людей, которые имеют абсолютно разные мнения по определенной тематике. [7, c.83]
Поэтому в PR деятельности выделяют целевые группы, с которыми и взаимодействует организация. В отличие от рекламы PR применяется выборочно, что повышает эффективность деятельности в области передачи сообщений для социальных групп.
Таким образом, подводя промежуточный итог, хотелось бы отметить, что в современной, прежде всего, американской социологии массовой коммуникации, сложился комплексный подход к рассмотрению пропаганды, суть которого состоит в том, что для достижения необходимых результатов информационное воздействие должно осуществляться как через опосредованные формы коммуникации (телевидение, радио, печать), так и используя «лидеров мнений», являющиеся каналами непосредственной коммуникации для своих микрогрупп.
Глава 2. Сравнение PR и пропаганды
2.1 Общие черты
PR как вид общественной деятельности появилась в период существования общественного разделения труда и производства продукции на обмен. До этого общество не испытывало потребности в информации о предметах, которыми обменивались люди между собой. В феодальном обществе, с развитием ремесленничества, стали появляться посредники при обмене и продаже предметов производства. Торговые отношения предполагали и донесение сведений о продукции до конечных потребителей. Также изготовители часто стали свое собственное клеймо на произведенный товар, как товарный знак.
Предшественники PR были обнаружены при раскопках на территории стран Средиземноморья. Были найдены вывески, которые говорили о различных событиях и предложениях. Жители Рима рисовали на стенах объявления о боях гладиаторов, а финикийцы строили на скалах маршруты шествий.