Добавлен: 31.03.2023
Просмотров: 663
Скачиваний: 6
В Помпеях можно было найти росписи, агитирующие население проголосовать за конкретного политического деятеля.
Помимо навязывания идеологии и информационного давления, пропаганда, как и PR, включает в себя формирование общественного мнения. И то и другое - воздействие. Общие инструменты - СМИ. Как и PR, пропаганда подразделяется на «белую», «серую» и «черную» в зависимости от ее источника и достоверности информации. [17, c.48]
Многие коммерческие предприятия в своем составе имеют самостоятельные подразделения по связям с общественностью. Другие фирмы, не имея собственных служб, обращаются за услугами в специализированные агентства, некоторые используют и то, и другое. Во многих крупнейших корпорациях введены даже должности заместителей руководителей по PR. В определенных случаях пиаром занимаются высшее руководство предприятия, менеджеры, которые формируют имидж компании. Создание самостоятельного подразделения по связям с общественностью в структуре возможно, если у компании есть средства и возможности для содержания отдела. Как показывает практика, только крупный бизнес может позволить себе сформировать PR службу.
Малые и средние предприятия обращаются за помощью к внешним консультантам по вопросам разработки и реализации PR кампаний. Но незначительные вопросы в области пиара могут решать и маркетологи, и менеджеры по рекламе, которые часто совмещают функции PR специалиста. Во многих крупных компаниях сейчас активно создаются такие функциональные подразделения, как департаменты по связям с общественностью, управления PR, центры PR, информационно-аналитические центры
Пропаганда — это метод психологического воздействия на население. Часто в качестве синонимов «пропаганды» используются слова «ложь», «искажение», «манипуляция», «психологическая война», «промывание мозгов». Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить среди аудитории определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели. Под влиянием пропаганды каждый индивид ведет себя так, как если бы его поведение вытекало из его собственных решений.
Цели: PR - достижение согласия, пропаганда - формирование движения. Для пропаганды, в отличие от PR, не существенно этическое содержание, используются в эгоистических интересах.
PR и пропаганда бесспорно имеют некоторые точки соприкосновения, но в целом это разные вещи. [9, c.13]
PR - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа, его престижа. PR определяется как деятельность по установлению гармоничных и взаимовыгодных отношений между общественностью и организацией, направленная на достижение эффективной коммуникации. PR также трактуют как науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.
А позитивная (конструктивная) пропаганда, например, стремится в доходчивой форме довести те или иные убеждения. Целью позитивной пропаганды является содействие социальной гармонии, согласию, воспитанию людей в рамках общепринятых ценностей и норм. «Черная пропаганда» воздействует на низменные чувства людей. Существует мнение, что именно отсюда появился термин «черный PR».
Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов, PR стремится к пониманию, а пропаганду интересуют последователи. Пропаганда определяется односторонней коммуникацией, не требующей размышления, а PR является двусторонней коммуникацией. РR оперирует образами и товарами, популярностью и продажами, нежели ценностями и убеждениями.
Пропаганда и PR имеют сходство между собой. Это сходство лежит в гносеологической природе этих явлений, то есть в манипулятивном управлении обществом. И PR и пропаганда стремятся воздействовать на ценности, ориентируясь на долговременный результат. [11, c.42]
Различия лежат в способах манипуляции. PR стремится подстроиться под уже сложившиеся отношения, тогда как пропаганда старается изменить эти отношения для своих целей. Другими словами, пропаганда имеет жёсткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причём не интересуясь, хотят ли они этого или нет; PR носит более мягкий характер и лишь предлагает людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мнения и идеи.
Основа PR в двустороннем общении. При отсутствии обратной связи с аудиторией невозможно просчитывать эффективность усилий по поддержанию продвигаемого образа и выстраивать последующие шаги.
Пропаганда же предполагает односторонний канал связи, то есть беспрекословное следование диктуемым сверху идеям. PR стремится к достижению диалога, пропаганда – к монологу. Методы PR подразумевают открытость; пропаганда, при необходимости, скрывает факты. [10, c.32]
Характерно, что эти явления зародились в разные цивилизационные периоды. Для успешного функционирования связей с общественностью необходимы демократический строй и массовое общество. Отличие демократического государства состоит в отсутствии единой и нерушимой государственной идеологии. [18, c.92]
Демократия предполагает конкуренцию и в сфере идеологии и, следовательно, гарантированное количество альтернатив для избирателей. Пропаганда – метод управления в условиях деспотии и тоталитарного строя. Отлично и применение этих видов деятельности. Пропаганда действует в контексте с политикой и религией, то есть в тех областях духовной культуры, где преобладает монологизм.
2.2 Существующие различия
Если обобщать, то пропаганда отличается большей конфликтностью, ее цель - изменить взгляды и убеждения, моральные ценности реципиента. В свою очередь, PR имеет целью создание позитивного образа в виде отношения к определенному событию или субъекту. Цель рекламы - ознакомление с преимуществами продукта, его популяризация, и как результат - увеличение продаж.
Эти цели определяют функции каждого из типов организации инфопотоков. Функции пропаганды - социальный контроль, направление действий общества, мобилизация сознания; функция PR - формирование общественного мнения, предотвращение конфликтов, способствование взаимному уважению субъектов; к функциям рекламы относятся популяризация услуг и товаров, ознакомление потребителей с их преимуществами. [19, c.72]
Таким образом, даже сам контекст послания и его форма имеют различия для каждого из типов. В центре контекста пропаганды будет последователь или противник, даже скорее позиция последователя или позиция противника. Для PR в центре контекста - партнер, для рекламы - услуга или товар. Также отличия есть в параметрах интенсивности и длительности коммуникации: пропаганда имеет долгосрочную перспективу, PR - среднесрочную, реклама - краткосрочную.
Пропаганда требует максимального охвата, тогда как для PR и рекламы — это не столь необходимо. Учитывая все приведенные выше факторы, можно задать вполне логичный вопрос - можно ли пропаганду считать маркетинговой деятельностью? [12, c.52]
С одной стороны - она строится по тому же принципу, что и любая маркетинговая деятельность, но с другой - направленность на все население и отсутствие альтернативного информационного продукта позволяют считать пропаганду не маркетинговой деятельностью. Еще одно отличие пропаганды - необходимость общего виденья проблемы и идентичности ценностей всех субъектов коммуникации. В случае PR и рекламы — это не столь важно, ведь они продают образ или товар, и все сводится к качеству прохождения и восприятия сообщений.
Рассмотрим некоторые из основных различий между этими двумя формами коммуникаций.
В основе их тот факт, что PR не является одной из форм рекламирования и по сути это значительно более широкий вид деятельности. PR связан со всеми коммуникациями всей организации, в то время как реклама, хотя она и может стоить дороже, чем PR, в основном ограничена маркетинговой функцией за небольшими исключениями, например, такими, как наем сотрудников или финансовая реклама. До тех пор, пока хорошо не уясните этот факт, вы не получите полного представления о PR. [15, c.18]
Паблик рилейшнз не является ни «бесплатной рекламой», ни «рекламированием, за которое не платят». В PR нет ничего «бесплатного»: это направление деятельности требует больших затрат времени, а время – это всегда деньги. Эти деньги – либо заработная плата персонала, либо гонорары внешних консультантов.
Если статья появляется в новостной колонке или бюллетене, ее ценность нельзя рассчитывать по рекламным ставкам за газетную площадь или эфирное время, поскольку редакторская колонка или время радио- или телевизионных программ неоценимо.
Организация может не пользоваться рекламой, но любая организация так или иначе вовлечена в паблик рилейшнз. Например, пожарная команда, разумеется, не рекламирует пожары и даже не рекламирует свои услуги при их возникновении, однако у нее установлены связи с многочисленной общественностью. [14, c.63]
Основные черты паблик рилейшнз в отличие от других видов маркетинговых коммуникаций: Нацеленность на формирование благоприятного имиджа компании, ее высокой деловой репутации; Гарантирование положительного отношения к предприятию и его продукции со стороны потребителей; Невысокая стоимость использования методов и инструментов связи с общественностью Сложность в оценке количественных показателей эффективности мероприятий PR. [13, c.52]
PR приходится иметь дело со всеми коммуникациями, осуществляемыми в организации, и поэтому это направление деятельности – более экстенсивное и всестороннее, чем реклама. Время от времени PR может пользоваться рекламой, хотя, повторим, PR не является ни разновидностью рекламы, ни ее частью. [20, c.52]
В коммерческом мире или частном секторе экономики PR и реклама тесно связаны с маркетингом. В то время как маркетинг – одна из функций бизнеса, PR взаимодействует и с финансовой и производственной функциями. Поэтому PR может быть использован применительно ко всем составляющим комплекса маркетинга, в котором реклама является всего лишь одной составляющей.
Комплекс маркетинга (marketing mix) включает все составляющие, входящие в маркетинговую стратегию (упомянем всего несколько: упаковка, исследования, ценообразование, продажи, дистрибуция и послепродажные услуги).
Следует различать внутренний и внешний PR: Внутренний или внутрикорпоративный паблик рилейшнз - формирование положительных и доверительных отношений руководства предприятия с персоналом на всех уровнях управления и достижение лояльности сотрудников.
Приверженность работников — это одна из составляющих конкурентоспособности компании на рынке. Внешние связи с общественность – формирование благоприятного имиджа организации в глазах ее потребителей, партнеров, посредников, поставщиков и конкурентов.
По целевой направленности выделяют:
Коммерческий PR направлен на привлечение новых и удовлетворение имеющихся потребителей компании, способствует достижению высокой прибыльности предприятия в условиях конкуренции на рынке.
Политический PR применяется в целях максимизации рейтинга политических деятелей. Используется, как правило, во время предвыборных кампаниях.
Социальный PR продвигает услуги общественных организаций и призывает правительство, бизнес и общественность к участию в социальных мероприятиях.
Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие.
Таким образом, эти понятия - пропаганда, PR - несмотря на свою схожесть, имеют много существенных принципиальных различий.
Заключение
PR – это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и претворять в жизнь заранее спланированные программы действий, которые служат интересам как организации, так и общественности.
Пропаганда (от лат. propaganda – подлежащее рассмотрению)- распространение политических, философских, научных, художественных и других идей в обществе. В более узком смысле политическая или идеологическая пропаганда с целью формирования у масс определенного мировоззрения.
Субъектами деятельности по связям с общественностью могут быть личности, которые непосредственно осуществляют работу в области PR: пресс-секретарь; бизнес-подразделения; пресс-центры; PR агентства. Работа субъекта PR заключается в убеждении целевых групп в полезности для них функционирования предприятия. Объект может становиться субъектом и наоборот& Первая группа субъектов состоит из лиц, которые: являются причиной для старта деятельности в области PR; определяют первичные параметры работы по связям с общественностью; выступают заказчиками этой деятельности.
Технологические субъекты – это те, «кто делают PR», кто разрабатывает и реализует PR кампании и мероприятия. В данную группу входят специалисты и специализированные агентства, которые занимаются PR профессионально. Таким образом, субъектами деятельности по PR являются PR-агентства, PR-подразделения в компаниях, специалисты по связям с общественностью, которые отличаются в основном по месту и роли в процессе PR-деятельности.