Файл: Бизнес-модель «наживка-крючок».pdf

При использовании модели «Наживка-крючок» базовый продукт предлагается по низкой цене или вообще бесплатно. А дополнительные товары, необходимые покупателям, чтобы пользоваться базовым продуктом, продаются по очень высоким ценам, тем самым обеспечивая большую часть прибыли (что, почему). Эта простая, но гениальная бизнес-логика описывает модель. Центральная идея шаблона – войти в доверие к клиенту, опустив барьеры для покупки базового продукта (что). Деньги будут поступать после того, как клиент начнет приобретать дополнительные продукты (почему). (Рис.3)

«Наживка-крючок» подразумевает, что перекрестное финансирование базовых продуктов осуществляется за счет аксессуаров. Данная бизнес-модель особенно привлекательна в тех случаях, когда аксессуары часто используются (почему). Другими словами, компания продает не только базовые продукты, но также повышает потенциальную прибыль, ассоциируемую с будущими продажами дополняющих продуктов. Чтобы в полной мере задействовать это потенциал, необходимо воздвигнуть барьеры для выхода, мешающие клиентам приобретать дополняющие продукты у конкурентов. Среди типичных стратегий можно выделить патентование дополняющих продуктов или формирование сильного бренда (как). Шаблон «Наживка-крючок» нередко используется в сочетании со стратегией «привязывания» клиентов, как было показано на примере Nespresso(рис.4)

1.5.1 Происхождение.

Происхождение.

Чтобы проследить происхождение бизнес модели «Наживка-крючок», нам придется заглянуть вглубь истории. Одним из отцов-основателей шаблона стал Джон Рокфеллер, который в конце XIX в. начал продавать в Китае дешевые керосиновые лампы. Чтобы зажечь эти лампы, покупателям приходилось брать и дорогой керосин, который Рокфеллер производил на нефтеперегонных заводах своей компании Standard Oil. Бизнес-модель благодаря продаже керосина приносила фантастическую прибыль, сделав Рокфеллера богатейшим человеком сперва в Соединенных Штатах, а потом и в мире. Появление термина «бритва и лезвие», однако, связывают с другим известным предпринимателем: изобретателем бритвенного станка со сменным лезвием Кингом Кэмпом Жиллетом. 

1.6 Основатель.

King Gilllette , 5 января 1855г. - 9 июля 1932г.

Краткая биография:

По отцовской линии предки Жиллетта были гугенотами, покинувшими Францию и перебравшимися в Англию в конце 16 века

Кинг Кэмп Жиллетт родился 5 января 1855 года в Фон-дю-Лак, штат Висконсин, и вырос в Чикаго, штат Иллинойс .  Его семья пережила Великий Чикагский пожар 1871 года..

С 17 лет Жиллетт работал коммивояжёром разных фирм. Идея, сделавшая его богатым и известным, пришла к нему в 40 лет во время бритья. В то время мужчины брились опасными бритвами, которые быстро тупились и их приходилось каждый раз затачивать на кожаном ремне. Идея Жиллетта состояла в том, чтобы сделать составную бритву, лезвие которой можно было бы выбросить, когда она затупится.

Безопасные бритвы были разработаны уже в середине 19-го века, но в них использовались дорогие кованые лезвия. Жиллетт усовершенствовал конструкции существующих безопасных бритв и предложил использовать сменные штампованные лезвия из дешёвой углеродистой стали. Разработка лезвий была самой сложной частью его изобретения, поскольку тонкую дешёвую сталь было трудно обрабатывать и точить. Стивен Портер изготовил по чертежам Жиллетта первое работавшее лезвие, а партнёр Жиллетта Вильям Эмери Никерсон внёс в первоначальную модель изменения, чтобы тонкое стальное лезвие хорошо держалось и крепилось. Он же разработал станок для производства лезвий, а также запатентовал способ их закалки и заточки. Впоследствии Никерсон входил в совет директоров компании Жиллетта.

Шесть лет спустя, в 1901 году, он нашёл партнёра, с помощью которого основал The Gillette Company, которая в 1903 году начала серийное производство безопасных бритв. В первый год было продано всего 51 станок и 168 лезвий, а в следующем году было продано уже 90 000 станков и 123 000 лезвий. Жиллетт зарегистрировал торговую марку (0056921) на свой портрет и подпись, разместив их на упаковке.

Первые безопасные бритвы Жиллетта продавались по 5 долларов, что составляло половину средней недельной заработной платы рабочего и продавались миллионами штук.

За два года Кинг Жиллетт стал миллионером благодаря предпринимательскому таланту. Применявшийся им торговый приём состоял в том, чтобы продавать бритвенные станки ниже себестоимости, даже периодически раздавать их даром, тем самым привлекая потребителей, которым позже приходилось покупать лезвия. Жиллетт стал одним из первых лиц марки — его портрет и личная подпись размещали на упаковках лезвий. Низкие цены обеспечивались автоматизированными технологиями производства и хорошей рекламе. Продажи и дистрибуция осуществлялись отдельной компанией Townsend and Hunt, которая была поглощена материнской компанией за 300 000 долларов в 1906 году. К 1908 году корпорация создала производственные мощности в США, Канаде, Великобритании, Франции и Германии. Продажи бритвенных станков достигли 450 000 единиц, а продажи лезвий превысили 70 миллионов единиц в 1915 году.

В 1917 году правительство США заказало у компании 36 миллионов лезвий для солдат, принимавших участие в Первой мировой войне.

Кинг Жиллет потерял практически всё свое состояние в результате биржевого краха 1929 года и лишился контроля над своей компанией — совет директоров вынудил его уйти.

Жиллетт исповедовал идеи утопического социализма и опубликовал две книги: The Human Drift (1894) и World Corporation (1910).

Кинг Кэмп Жиллетт скончался 9 июля 1932 года в Лос-Анджелесе, штат Калифорния.

1.6.1 Патент.

Чтобы увеличить продажи лезвий, Жиллет подарил бритвенные станки военным учреждениям и университетам. Станки со сменными лезвиями имели столь оглушительный успех, что компания всего за три года продала более 134 млн. лезвий. . Когда Джиллетт (основатель Gillette) начал продавать свои бритвы, станок стоил довольно дорого, ведь это была вещь, а лезвия — так, барахло.

Но беда в том, что изобретатель не защитил свое детище «длинными» патентами. Уже через несколько лет торговли он столкнулся с дичайшей конкуренцией: бритву со съемной головкой копировали все, кому не лень. Вынужденно снизив цены на станки, бедняга Кинг обнаружил, что это решение не только не поставило его на грань разорения, но и взорвало рынок. Чем больше дешевых станков он сбывал, тем больше лезвий покупали его новые клиенты. Он еще снизил цену на станок и поднял на лезвия — объемы только выросли! Так началось триумфальное шествие «наживки и крючка»!

В этой связи компания Gillette служит показательным примером эффективного сочетания бизнес -модели «Бритва и лезвие» с патентной деятельностью. Одно только лезвие Gillette Fusion защищено более чем 70 патентами. Конкурентам чрезвычайно сложно попасть в высокодоходный бизнес бритвенных лезвий и захватить главный источник дохода Gillette.

Но как нам утверждает «Википедия» Жиллет не изобрёл собственно бритвенный станок. К моменту его изобретения несколько моделей этого устройства уже существовали. Новшеством стало недорогое тонкое лезвие из штампованной стали. Кроме того, Жиллет не изобрел и бизнес-модель, при которой бритвенные станки продаются дешево, а основная прибыль происходит за счёт увеличения продаж лезвий; он принял эту модель только после того, как это сделали его конкуренты.

1.7 Идея модели.

Идея модели включает в себя предложение базового продукта по очень низкой цене, а часто и в убыток («наживка»), что компенсируется доходами от продаж расходных материалов или иных связанных товаров или услуг («крючок»). Сегодня эту стратегию используют многие компании! Например, приставка PlayStation 4 с начинкой, как у лучшего компьютера, стоит 399 евро. Не потому ли, что компания Sony — один из создателей и производителей Blu-ray-дисков, на которых выходят все главные хиты, из-за графики не влезающие на обычный DVD? А взгляните на принтеры: разве может домашняя фотостудия стоить как фотомыльница? Куда смотрят производители? Куда-куда…На бойкие цифры сбыта картриджей. Поскольку в стартовом комплекте краски хватает всего на десяток цветных страниц, рано или поздно человеку придется купить новый. Список примеров можно продолжать долго: бесплатный плеер iTunes и дорогой iTunes Store, куллер и вода для него, кофемашина и капсулы…

1.8 Примеры использования.

Примеры использования:

1. Принтер-наживка; картридж-крючок.

За 150 лет существования модели «наживка-крючок» множество компаний нашли ей инновационное применение. Hewlett-Packard освоила эту модель в 1984 г., адаптировав к ThinkJet, первому струйному принтеру в мире, предназначенному для индивидуального пользования. В отличие от дорогостоящих промышленных принтеров, этот продавался всего за $495, то есть был по карману среднему американцу. Большая часть выручки Hewlett-Packard обеспечивалась последующей продажей картриджей для принтеров. Эта бизнес-модель повлияла на будущее всей принтерной индустрии, а «Наживка-крючок» используется производителями принтеров и по сей день.

1. Кофемашина(рис.6) - наживка; капсулы(рис.7) -крючок.

Еще одной выдающейся компанией, эффективно использующей бизнес-модель «Наживка-крючок», является Nespresso Nestl. В ее случае система включает комбинацию дешевых кофемашин и дорогих капсул. Появление в кофейной индустрии более 20 лет назад бизнес-модели «Бритва и лезвие» ознаменовало очевидный раскол с предшествующей отраслевой логикой. До того момента кофе воспринимался как обыкновенный массовый продукт, не имеющий перспектив для повышения цен или инноваций. Инновационное преобразование бизнес модели Nespresso оказалось настолько успешным – за один только 2011 г. доход компании составил €2,9 млрд, – что с тех пор Nestl применяла «Наживка-крючок» и к другим продуктам: чаю (Nestl, Special.T) и детскому питанию (BabyNes).

1. Logic - наживка, капсулы – крючок.

Logic Compact — электронный испаритель солевой жидкости с многообразием вкусов. Как раз о последнем и пойдёт ниже речь.

Глава 2. Применение бизнес- модели «наживка-крючок» на стартапе.

2.1 Что такое Logic Compact.

Для начала разберём, что вообще представляет из себя этот девайс.

Logic Compact - Это электронный испаритель капсульного типа, емкость батареи: 350 мАч. Благодаря эргономичному дизайну Logic Compact прекрасно помещается в ладони (всего 8,8 см).
Имеет удобную зарядку: световой индикатор подскажет, когда пришло время заряжать. Просто соедините магнитное заряжающее устройство с нижней частью девайса. Для полного заряда батареи Вам потребуется примерно 74 минуты.

Комплектация:
-LogicCompact
-Заряжающее USB-устройство
-Инструкция
Капсулы в комплект не входят и продаются отдельно. Выберите один из вкусов: Классика, Мятный бриз, Ягодный фреш или Тропический мусс, доступные в трех вариантах крепости (5%, 2.9% и 1,5% никотина).
Менять капсулы можно в любой момент, магнитные капсулы моментально фиксируются, стоит только соединить их с верхней частью девайса. Всего одного движение и Logic Compact готов к использованию.

2.2 Сопоставление с теоретической частью.

И так, используя данные главы 1.2.3 , мы можем узнать, что Лоджик относится к стилю №4«FREE». (В бизнес -модели данного типа, по крайней мере, один значимый потребительский сегмент может в течение длительного времени получать выгоду от бесплатного предложения. При этом финансирование потребителей, которые ничего не платят, производится за счет другой части бизнес -модели, либо иным потребительским сегментом.) Но даже с учётом этого, у него полно конкурентов. Потому что многие компании подражают её и выпускают свои устройства по схожей работе и точно такой же бизнес модели. Референтные модели (типовые отраслевые решения, которые могут служить для других компаний примером для подражания).

2.3 Подражатели компании(конкуренты).

Вот несколько примеров, которые подражают компании Logicvapes( создатели Logic Compact):

1. Blu(рис.9)- myblu подарит яркие ощущения от парения. Легко заменяемые капсулы с жидкостью myblu позволяют быстро менять вкусы, а емкий аккумулятор обеспечивает длительное использование. Аккумулятор заряжается всего за 40 минут. Компактный корпус устройства myblu имеет стильный эргономичный дизайн и легко помещается даже в кармане. Испаритель myblu поставляется частично заряженным, однако мы рекомендуем полностью зарядить его перед первым использованием. Чтобы начать парение, вставте капсулу с любимым вкусом в устройство myblu, разогрейте испаритель несколькими короткими затяжками через мундштук, а затем сделать плавную затяжку. Всё просто.
2. Relx(рис.10)- Relx одна из лучших POD систем в мире вейпинга которое оставит приятное впечатление от парения с помощью лучших технологий и дизайна. Картриджи отлично передают подлинный вкус. Один картридж RELX в основном заменяет 3 пачки сигарет. Если вы курите 1 пачку сигарет в день, то картриджа RELX pod хватит на 3-5 дней. Производитель предоставляет 7 вкусов и вы можете выбрать наиболее подходящий вам. Емкости аккумулятора 350Mah при равномерном парении должно хватать примерно на один полный день. Так же, устройство поддерживает заряд от MicroUSB. RELX это идеальный способ эффективного отказа от сигарет и готов помочь вам или членам вашей семьи которые хотят бросить курить.