Файл: Бизнес-модель «наживка-крючок».pdf

Авторы выделяют следующие стили:

Стиль № 1. «Разделение бизнес -модели». Данная концепция предполагает, что существуют три фундаментальных формы бизнеса: бизнес, ориентированный на клиентов; бизнес, ориентированный на инновации; и бизнес, ориентированный на инфраструктуру. Под инфраструктурой в данном случае понимаются возможности производственной компоненты компании. Каждая из этих форм предполагает свои особенные экономические, конкурентные и культурные правила. Три формы бизнеса могут сосуществовать в рамках одной компании, но в идеальном случае они должны быть разделены с целью исключения конфликтных ситуаций или нежелательного взаимного влияния.

Стиль № 2. «Длинный хвост». Эта концепция предполагает, что компания ориентируется на продажи широкой номенклатуры продукции в ограниченных количествах - предложение большого количества нишевых товаров, каждый из которых продается относительно редко. Авторы отмечают, что модель, ориентированная на комплексные продажи нишевых товаров может быть столь же прибыльной, как и традиционная модель, где основной доход приносят продажи ограниченного количества «бестселлеров». Такие бизнес -модели требуют небольших складских издержек и прочной платформы для быстрой доставки покупателям интересующей их продукции.

Стиль № 3. «Многосторонние платформы». Многосторонние платформы объединяют две или более различных, каким-либо образом связанных групп потребителей. Такие платформы представляют ценность для одной группы потребителей только в том случае, если их услугами пользуется и другая группа. Платформа создает ценность, обеспечивая взаимодействие между группами потребителей. Ее ценность возрастает до тех пор, пока она привлекает все большее число клиентов.

Стиль № 4. «FREE». В бизнес -модели данного типа, по крайней мере, один значимый потребительский сегмент может в течение длительного времени получать выгоду от бесплатного предложения. При этом финансирование потребителей, которые ничего не платят, производится за счет другой части бизнес -модели, либо иным потребительским сегментом. В рамках стиля «FREE» можно выделить три модели следующего уровня:

1. Бесплатное предложение на многосторонней платформе (на основе рекламы).
2. Бесплатный минимум услуг с дополнительными платными услугами по желанию заказчика (т.н. модель «freemium»).
3. Модель «крючка и наживки», при которой бесплатное или недорогое первичное предложение толкает покупателя к последующим приобретениям.

Стиль № 5. «Открытые бизнес -модели». Такие модели могут быть использованы при создании и удержания ценности за счет сотрудничества с внешними партнерами. Сотрудничество может осуществляться как извне - путем заимствования внешних идей, так и изнутри - путем предоставления сторонним партнерам идей или активов, не востребованных в компании.

Очевидно, что приведенная классификация не претендует на полноту охвата всех возможных подходов к построению бизнес -моделей. Однако ее ценность заключается в конкретном, прикладном характере. Использование идей того или иного стиля позволяет предпринимателю с высокой степенью обоснованности спроектировать или реорганизовать свой бизнес, понимая все его особенности, достоинства и ограничения.

Для наиболее лучшего представления о стилях рассмотрите шаблон(рис.3)

Пояснения:

1)Ориентация на продажу последующих товаров или услуг.

2)Стиль приманки и крючка обычно требует сильного бренда.

3)Важные элементы структуры издержек — финансирование первоначального товара и расходы на производство последующих товаров или услуг.

4)Дешевая или бесплатная «приманка» привлекает клиентов — и прочно связана с другими (одноразовыми) товарами или услугами.

5)Стиль характеризуется прочной связью между первичным товаром и сопутствующими товарами или услугами.

6)Потребителей привлекает моментальная выгодность бесплатного или дешевого товара или услуги.

7)Первоначальная разовая покупка дает нулевой или крайне низкий доход который многократно возрастает за счет повторных покупок товаров или услуг.

1.3 Роли бизнес моделей в системе инструментов управления.

До настоящего времени продолжаются дискуссии о месте и роли бизнес моделей в системе инструментов управления. Например, Кулижский А. считает, что «Бизнес-моделирование как подход активно развивается и остается пока в большей степени прерогативой специалистов в области информационных технологий. Однако помимо моделей, описывающих информационные потоки или бизнес-процессы, и необходимых для внедрения корпоративных информационных систем в рамках общего подхода к бизнес моделированию существуют и применяются модели различного уровня и назначения:

• модели стратегического анализа (всевозможные матрицы: SWOT, PEST, BCG, McKinsey и др.);
• модели стратегий (7S, модель конкурентных стратегий Портера, модель Shell, модель Хофера-Шендела и др.);
• модели (в том числе стандарты) различных систем и подходов управления качеством, финансами, персоналом, клиентами, целями, сроками, товарными потоками и пр. (CRM, SCM, BSC, TQM, ISO, PMI, SCM, BPM, KPI, MBO, HRM, и т.д.);
• референтные модели (типовые отраслевые решения, которые могут служить для других компаний примером для подражания);
• сущностные бизнес модели (модель ценностной цепочки, модель Захмана, модель самообучающейся организации, архитектурные модели и др.)».

1.3.1 Бизнес-модель или стратегия?

А. Сооляттэ говорит, что бизнес-модель часто путают со стратегией, подменяя одно понятие другим, либо включая стратегию как один из компонентов в состав бизнес модели. Подобная путаница вызвана тем, что бизнес-модель тесно связана со стратегией, но не тождественна ей. Автор подчеркивает, что взаимосвязи между бизнес моделью и стратегией можно проиллюстрировать с помощью «уравнения ценности», предложенного M. Леви: V=MS, где V = Value (Ценность), M = Model (Бизнес-модель) и S = Strategy (Стратегия). Данное уравнение предполагает, что компания должна определить лучшие бизнес модели для реализации стратегии и на их основе развернуть и реализовать свою стратегию, направленную на создание ценности для клиентов и других заинтересованных лиц.

Стрекалова Н. Д. также отмечает, что хотя некоторые исследователи рассматривают бизнес-модель и стратегию как идентичные понятия, на ее взгляд это не одно и то же. Бизнес-модель характеризует способ (метод, механизм), то, как компания делает бизнес. Стратегия же описывает то, как компания решает проблему конкуренции. Смысл разработки конкурентной стратегии состоит в поиске конкурентных преимуществ, а целью ее использования является победа в конкуренции. Развивая тему, автор подчеркивает, что концепция бизнес модели неразрывно связана с современными концепциями стратегического управления. Системное описание концепции бизнес модели согласуется с такими современными концепциями стратегического управления, как: цепочка создания ценности, ресурсная концепция, конкурентная стратегия, теория сети создания ценности.

Цепочка создания ценности.

«Цепочка создания ценности» является одной из центральных концепций стратегического управления. Как известно, ценность для потребителя создается в компании в результате двух видов деятельности (основной и вспомогательной). Любой бизнес можно рассматривать как цепочку звеньев (выполняемых работ, операций) определенных видов деятельности, которые преобразуют «входы» в результаты, которые могут быть реализованы. Анализ, проводимый в рамках данной концепции, позволяет определить важность различных видов деятельности в создании добавленной стоимости и идентифицировать структуру затрат.

Цепочка создания ценности является центральным элементом бизнес модели. Она может быть представлена в матрице системных характеристик бизнес модели как составляющая одного из системных компонентов («процессора» - см. таблицу 11 ниже). Каждая компания формирует операционную деятельность по-своему, используя свои уникальные способы, причем конкурентные преимущества могут проистекать из того, как отдельные виды деятельности согласуются между собой, а также как они усиливают друг друга, обеспечивая получение синергетического эффекта. Бизнес-модель отражает ключевые составляющие операционной деятельности, что позволяет соотнести их с каждым из компонентов и определить соответствующие области для принятия стратегических и тактических решений. Отметим, что если цепочка создания ценности рассматривается Портером М. как исходная точка для проведения анализа структуры затрат, то в концепции бизнес модели наиболее существенным является выявление основных принципов действия этой цепочки, установление механизмов связей между отдельными ее звеньями.

1.4.1 Бизнес-моделирование.

Концепция бизнес моделирования хорошо соотносится с ресурсной концепцией стратегического управления. Бизнес-модель призвана отразить уникальный набор внутренних ресурсов и способностей компании, особые способы их комбинации, что порождает инновации и способствует созданию конкурентных преимуществ компании. Внутренние ресурсы и способности становятся фундаментом для выработки долгосрочной стратегии. Они помогают компании создавать ценность для потребителя и выживать в условиях конкуренции. Длительный успех в бизнесе многих успешных компаний обусловлен их стремлением использовать уникальные ресурсы, развивать организационные способности, что позволяет им быстро адаптироваться к изменяющимся условиям внешней среды.

Весьма частым заблуждением является отождествление бизнес моделирования с моделированием бизнес-процессов. Вот что справедливо отмечают по данному поводу Стасев В.В., Забродин А.Ю. и Черных Е.А. В менеджменте существует объемное направление, получившее название «менеджмент качества». К настоящему моменту сформулированы так называемые восемь принципов менеджмента качества, которые легли в основу международного стандарта ISO 9001. Важнейшим из принципов является процессный подход. Этот принцип подразумевает, что деятельность любой компании интерпретируется как протекание в ней бизнес-процессов, у которых есть вход (вещество, энергия, информация) и есть выход. Интерпретация деятельности компании как совокупности бизнес-процессов дает ее руководству целый ряд значительных выгод.

Вместе с тем, некоторые авторы продолжают ошибочно ставить знак равенства между категориями бизнес моделирования и моделирования бизнес-процессов. Вот конкретный пример подобного заблуждения: «Бизнес-модель - это формализованное описание (например, графическое) определенного аспекта или сферы деятельности организации - считает Исаев Р.А. Существует четыре основных способа разработки бизнес моделей. Перечислим их в порядке убывания уровня эффективности построения и использования: в нотациях (правилах) специализированного программного продукта бизнес моделирования: комбинация графики, таблиц и текста; графический: дерево, блок-схема, технологическая карта и т.п.; табличный; текстовый.

1.4.2 Основные виды бизнес моделей.

Основные виды бизнес моделей, которые разрабатываются в организациях:

• дерево (иерархический список) бизнес-процессов;
• графические модели бизнес-процессов;
• модель организационной структуры;
• модели целей и показателей (стратегические карты BSC / KPI);
• модели библиотеки документов (дерево документов), модели информационных систем (системная архитектура);
• модели продуктов и услуг;
• модели по менеджменту качества и многое другое.

1.5 Гениальный Маркетинговый прием.

Гениальный Маркетинговый прием: «Наживка или Крючок!»

Бизнес-модель называется «bait and hook», что значит «Наживка-крючок», одна из самых популярных бизнес-моделей, которая появилась в начале 1920-х гг. После чего она переживала многочисленные новые рождения- это модель «приманки и крюка», так же часто называемая моделью «бритв и лезвий» или «моделью привязывающей к продуктам». У историков нет единой версии, кто ввел ее первым, но известность свою она получила благодаря Кингу К. Джиллетту, изобретателю безопасной бритвы.