Файл: Корпоративная культура в организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования: в современном мире рабочая сила стала называться человеческими ресурсами. Человеческие ресурсы на сегодняшний день разнообразны, мобильны, с углубленной специализацией. Любая компания может привести это разнообразие к единому знаменателю для достижения общих целей. Для этого необходимо показать каждому члену организации, что он является частью целого. Но как этого достичь?

В данной работе будет рассмотрено формирование корпоративной культуры и последующее управление ею посредством методик внутрикорпоративного PR. Цель работы – определить, какие изменения можно осуществлять в корпоративной культуре с помощью методов внутреннего PR, изучить специфику и роль внутрикорпоративных PRтехнологий в процессах формирования и развития корпоративной культуры организации.

Актуальность данной работы обусловлена тем, что новые тенденции в организационной, управленческой и производственно-хозяйственной сферах ориентируются на качественные изменения в организации – на командный потенциал сотрудников, нематериальные ценности организации, культурные образцы и нормы поведения.

Все эти инновации входят в понятие «корпоративная культура», которое вошло в современном мире в управленческий лексикон.

Корпоративная культура формирует особенную атмосферу внутри компании, от которой зависит ее развитие. Сотрудники компании вместе с корпоративной культурой и командным духом представляют собой очень значимый ресурс организации. Руководители понимают, насколько нужно построение оптимальных отношений с этим «главным ресурсом».

В последние годы внутренний PR успешно развивается и активно применяется крупными корпорациями. Это помогает им выжить на рынке и занять свою нишу. В более мелких и особенно некоммерческих организациях применение внутреннего PR и развитие корпоративной культуры пока оставляет желать лучшего. Однако и здесь тенденции к развитию командного духа и целенаправленному созданию внутренней культуры уже становятся заметны. Этому в немалой степени способствует осознание того, что отсутствие осознанно выстроенных отношений с работниками, планомерное их развитие с опорой на базовые ценности и миссию организации, приводит к возникновению хаотично образовавшихся отношений с существенными недостатками и недочетами.

Для того, чтобы создать благоприятный имидж организации, необходимо пройти сложные многоступенчатые процессы, и одним из компонентов этих процессов является корпоративная культура.

Некоммерческая организация, как и любое коммерческое предприятие, тоже вынуждено для успешного развития формировать собственный облик. В его основе должно лежать не только качество результатов ее работы, но и нравственные ценности организации, правила поведения ее сотрудников, сложившаяся репутация и т.д. Все это вместе образует систему принятых в организации подходов к делу, к формам взаимоотношений и отношения каждого сотрудника к организации и достижению результатов ее деятельности.

Объект исследования – развитие корпоративной культуры некоммерческой организации.

Предмет – внутренний PR организации.

Данная работа имеет целью анализ существующих PR-инструментов, наиболее эффективно работающих на развитие корпоративной культуры в некоммерческой организации и их характеристике.

Для достижения поставленной цели в работе предполагается решение следующих задач:

• Проанализировать и систематизировать теоретические положения о корпоративной культуре и корпоративном PR;
• классифицировать PR-инструменты;
• определить роли и специфики внутреннего PR в формировании имиджа некоммерческой организации;
• рассмотреть основные PR-инструменты в создании и поддержании корпоративной культуры;
• проанализировать применения внутренних PR-инструментов, направленных на формирование корпоративной культуры, на практике на примере некоммерческой организации;
• составить рекомендаций по совершенствованию корпоративной культуры рассматриваемой организации.

При выполнении данной работы использованы и проанализированы работы исследователей данной проблемы, а также практика применения внутренних PR-технологий в некоммерческой организации.

При написании работы использовались следующие методы исследования:

Теоретические – классификации, анализ, описание, структурно функциональный анализ, обобщение;

Эмпирические – опрос, наблюдение, SWOT-анализ.

Для выполнения работы использованы различные виды информационных ресурсов: учебная и научная литература; научные статьи специалистов, занятых в сфере PR-технологий, а также интернет-ресурсы.

1. КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА НЕКОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

1.1. Некоммерческая организация: понятие и виды

Современное общество по экономическому признаку условно разделяется на три сектора: государственный, коммерческий и некоммерческий.

Государственный сектор – это государственные предприятия, учреждения и организации, финансируемые из бюджетов разных уровней.

Коммерческий сектор – все организационно-правовые формы коммерческих организаций и предприятий.

Некоммерческий сектор – его еще называют добровольческий, благотворительный, общественный, гражданский, третий – это общественные организации, движения, фонды, учреждения, органы общественной самодеятельности, автономные некоммерческие организации, некоммерческие партнерства, ассоциации и союзы, потребительские кооперативы, а также религиозные группы и организации. В отличие от государственных учреждений некоммерческие организации не содержатся полностью на бюджетные деньги. В отличие от коммерческих предприятий они не распределяют прибыль, если таковая имеется, а направляют ее на реализацию уставных задач и миссии организации.

«Некоммерческий сектор способствует развитию гражданской инициативы, привлекает людей к более активному участию в жизни общества и тем самым составляет основу гражданского общества. Кроме того, он выступает платформой для социальных инноваций. Немало технологий в самых разных сферах жизнедеятельности, немало современных методов социальной работы впервые были внедрены именно некоммерческими организациями, а уже потом стали частью государственной и муниципальной политики» [Джефкинс Ф., 2003, с. 309].

Вместе с тем особенностью НКО является то, что они, как правило, оказывают свои услуги безвозмездно. Правда, в нынешних рыночных условиях, бывает, могут оказывать услуги и за плату. Несмотря на это, в отличие от коммерческих организаций, НКО все-таки гораздо менее «богаты», и это заставляет их вырабатывать качественно новые механизмы решения стоящих перед ними задач.

В своей деятельности организации используют различные ресурсы. Исследователи выделяют три основных вида материальных ресурсов - труд, капитал и земля. Этим ресурсам соответствуют три вида доходов: труд создает заработную плату, капитал - прибыль, земля - ренту.

«Однако в современной организации не менее часто наиважнейшую роль играют нематериальные ресурсы – интеллектуальный капитал. Его подразделяют на человеческий, организационный и потребительский» [Маркони Д., 2006, с. 201].

В некоммерческой организации человеческий капитал приобретают особенно важное значение, поскольку НКО в своей деятельности занимаются в том числе его формированием.

Человеческий капитал некоммерческих организаций можно рассмотреть с двух сторон: 1) роль человеческого капитала в организации и 2) значение НКО в воспроизводстве человеческого капитала с позиции развития гражданского общества.

Для целей организации человеческий капитал заключается в совокупности знаний, умений, навыков и мотиваций.

«У некоммерческой организации, основу которой зачастую составляют добровольцы, не слишком много методов воздействия на персонал с целью повышения его мотивации, поскольку НКО, как правило, не имеет возможности использовать главную – финансовую – мотивацию, потому что не занимается распределением прибыли. Получается, что мотивация сотрудников НКО должна быть иной в отличие, скажем, от работников коммерческого сектора. Поэтому важное значение для сотрудников НКО приобретает самореализация, морально-психологические «дивиденды», достижение цели деятельности организации» [Мерц Н.В., 2008, с. 278].

Вторая сторона человеческого капитала в НКО – его воспроизводство. Некоммерческие организации формируют способность людей к самоорганизации и самодеятельности, тем самым способствуя воспроизводству социальной составляющей человеческого потенциала. В зависимости от вида деятельности НКО удовлетворяют либо материальные (социальная поддержка нуждающихся), либо интеллектуальные (сообщества по интересам), либо духовные потребности (религиозные, культурные организации) посредством развития определенных социальных функций личности. По этой причине некоммерческие организации можно считать формой государственных инвестиций в человеческий капитал.

«Организационный капитал НКО – это технологии, процедуры, системы управления, патенты, бренды. Он является собственностью организации и даже может быть относительно самостоятельным объектом купли-продажи.

Для некоммерческих организаций также важным является клиентский капитал – устойчивые отношения и связи с потребителями услуг. Он важен потому, что всегда существует тенденция перехода людей из категории клиентов в категорию персонала НКО.

Для того, чтобы интеллектуальный потенциал сотрудника некоммерческой организации преобразовался в интеллектуальный капитал НКО, необходимы предпосылки и условия. И здесь особое значение приобретает самореализация, то есть желание работника или волонтера реализовать свои способности и таланты в отдельных проектах и в деятельности в целом. Для этого необходима определенная мотивация» [Митясова Е.А., 2013, с. 153].

Базисом эффективной мотивации является соответствие целей персонала целям компании. При этом очень важно ясное определение миссии организации, что позволяет ставить четкие цели и определять показатели успеха вне организации, которые следует рассматривать как результат деятельности.

Методы управления в организациях можно разделить на три основных группы: экономические, организационно-распорядительные и социальнопсихологические.

Эффективность экономических методов во многом зависит от формы собственности и ведения хозяйственной деятельности. Наиболее распространенными формами прямого экономического воздействия на персонал является материальное стимулирование. Однако некоммерческие организации в силу своей «бедности» не могут в полной мере использовать эти методы мотивации. С другой стороны, можно отметить, что экономические методы в НКО не стоят на первом месте по своей актуальности, т.к. сотрудники изначально приходят в организацию на добровольческой основе. Поэтому в некоммерческих организациях в целях мотивации персонала следует обращать большее внимание на организационно-распорядительные и социально-психологические методы.

«Прямое воздействие на сотрудников оказывают организационнораспорядительные методы управления. Они основаны на дисциплине и ответственности, при этом носят обязательный характер.

К организационным методам относятся регламентирование, нормирование, организационное проектирование. Они носят общий характер и основываются на типовых ситуациях. К распорядительным методам относятся приказы, распоряжения, постановления, инструктажи. Они носят конкретный характер применительно к конкретным ситуациям.

Характерная особенность некоммерческих организаций – широкое применение форм дистанционной работы, привлечение к деятельности организации внештатных сотрудников – добровольцев, волонтеров. Вследствие этого в НКО присутствуют некие особенности применения организационно-распорядительных методов, например, делается акцент на гибкие, проектные методы организации работы» [Митясова Е.А., 2013, с. 153].

Социально-психологические методы управления в НКО основаны на использовании социологии и психологии. Они могут быть направлены на конкретного сотрудника, а могут быть на коллектив в целом. К ним относятся убеждение, моральное поощрение, социальное планирование, личный пример, внушение, регулирование отношений в коллективе и создание и поддержание морального климата среди сотрудников.