Файл: Технологии и методы продаж в гостиничном бизнесе (Организация продаж гостиничного продукта).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Без использовaния современных технологий и методов продaж в гости-ничном бизнесе существенно затрудняется множество процессов — управления исследованиями и рaзвитием гостиничного предприятия, разрaботки новых гостиничных продуктов и услуг, направление усилий сбытового персонала, постановки реалистичных, достижимых целей продаж, избегания воздействий конкурентов или изменений рыночной конъюнктуры. Кроме всего прочего, гостиничные предприятия, в которых формирования системы продаж не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Ситуация на российском рынке гостиничных услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его гостиничными предприятиями и, следовательно, ужесточается конкуренция; большинство гостиничных предприятий- это предприятия с ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами. Поэтому гостиничные предприятия не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов, а для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга.

1. Технологии и методы продaж в гостиничном бизнесе.

Обычно технологию продаж в гостинице во многом определяет то, на какого клиента ориентируется гостиница, ее месторасположение и уровень сервиса.

Разработка и реализация стратегии продаж решает два основных вопроса:

• 1) выбор каналов продаж гостиничных услуг;
• 2) выбор посредников канала продаж гостиничных услуг и определение условий работы с ними.

Канал продажи — совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства товара или услуги, — доступен для индивидуального потребителя или фирм отраслей-пользователей. Развитие системы продаж начинается с выбора участников канала. Как только они отобраны, фокус работы смещается к управлению каналом. Сети распределения в сфере гостеприимства формируются на основе договорных отношений и на основе свободно организованных союзов между независимыми организациями^[1].

Участники рыночного канала, осуществляя продажи гостиничных услуг, выполняют ряд функций:

• • сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
• • продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг;
• • нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;
• • формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.;
• • ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения;
• • квотирование, т.е. передача квот гостиничных номеров посредникам-оптовикам;
• • организация расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Каналы продаж могут характеризоваться числом уровней. Под уровнем канала продаж понимается любой уровень, на котором выполняется определенная работа по доставке гостиничной услуги от гостиничного предприятия к потенциальному гостю.

1.1.Упрaвление канaлами продаж в гостиничном бизнесе.

Традиционно в маркетинге рассматриваются два вида построения канала продажи:

• 1) прямой (без посредников);
• 2) косвенный, который подразумевает разное количество посредников.

На рис. 10.1 представлены несколько вариантов построения сбыта с учетом разного количества посредников.

Канал нулевого уровня не имеет уровня посредников, так как гостиница напрямую реализует свои услуги потенциальному клиенту.

Прямое распределение охватывает две категории клиентов.

• 1. Физические лица, которые напрямую связываются с гостиничным предприятием через отдел продаж или бронируют номера через сайт. В гостиничной практике такое поселение обычно называется свободным. Большая часть таких клиентов поселяется без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты от стойки, которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8—10%, а доля прямого бронирования — 10—15%. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях. Скидки могут быть предоставлены не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карты дают скидку 10—20% в зависимости от договоров с гостиницами и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может быть 5%'.
• 2. Корпоративные клиенты, которые являются коллективными заказчиками, не осуществляющими турагентскую и туроператорскую деятельность. Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3—4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5—10%, но если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц.

Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности.

Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг, и им не выплачиваются комиссионные.

В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику.

Канал одного уровня содержит один посреднический уровень. Посредником между гостиничным предприятием и потенциальным клиентом являются различные системы бронирования, а также туроператоры и турагенты.

Наиболее современным н инновационным каналом сбыта на данный момент являются системы онлайн бронирования отелей. Суть и привлекательность данных систем заключается в том, что гость находит их через интернет, полностью делает бронирование через интернет и получает моментальное подтверждение бронирования без необходимости куда-либо звонить или ждать подтверждения бронирования от агентства с возможностью его так и не дождаться. Никаких денег с отелей за размещение их страниц на своем сайте и продвижение в интернете такие системы не берут. Их вознаграждение — комиссия с реальных заказов.

Сегодня глобальные и альтернативные системы бронирования (GDS и ADS) представляют собой популярные электронные супермаркеты туристических услуг, связывающие между собой покупателей и поставщиков гостиничного размещения. Терминалы GDSустановлены в более 600 000 турагентств, а услугами тысяч сайтов ADS ежедневно пользуются миллионы клиентов по всему миру, которые с минимальными временными затратами могут забронировать гостиницу в любом городе, в настоящее время также и в большинстве российских городов.

Комплекс услуг компаний-посредников включает в себя два основных направления:

• 1) подключение отеля к глобальным системам бронирования: Amadeus, Sabre, Galileo, Worldspan;
• 2) подключение к альтернативным интернет-системам бронирования: Exp?dia, Orbitz, HRS, Travelocity, Hotels.com, Priceline и многим другим.

Зачастую провайдеры предлагают единое подключение к GDS/ ADS, которые гарантируют гостинице передачу информации о ней во все системы бронирования. Данные, транслируемые по каналам электронной дистрибьюции, включают:

• • описание отеля (местоположение, услуги, типы комнат);
• • тарифы и их различные группы (rack, corporate, promotional и т.д.);
• • количество доступных для бронирования в режиме онлайн номеров, которое гостиница может самостоятельно регулировать в

зависимости от своей загрузки;

• графическая информация.

Управление всеми данными о гостинице происходит через единый интерфейс, доступ к которому гостиница получает при подключении.

С точки зрения отеля, все системы онлайн бронирования по методу итоговых расчетов делятся на предоплатные (Exp?dia) и постоплатные (Ostrovok.ru, Booking.com, HRS и т.д.), а также по стране происхождения клиентов этой системы.

Постоплатная система предполагает, что гость оплачивает всю сумму бронирования на стойке в отеле, а по итогам месяца система бронирования выставляет счет на комиссию.

Если бронирование гостиничных номеров осуществляется на вебсайте турагенства, с которым заключен договор, оно получает вознаграждение в размере 4,5—7,5% от стоимости бронирования.

Если система предоплатная, то хотя клиент оплачивает бронирование непосредственно в момент его создания, отель получает деньги только по итогу месяца сразу за все заказы. Подавляющее большинство клиентов склонны платить при заезде в отель, поэтому такая схема работы не используется другими системами бронирования, кроме Exp?dia, а продажи самой Exp?dia в последнее время сокращаются даже на родине в США.

На электронном рынке бронирования представлено около 400 российских гостиниц.

Сегодня крупных игроков на российском рынке предоставления услуг подключения к системам бронирования не гак много. Среди них: Columbus (City Reality), Classic (Btitravel), Myfidelio, Otedis, Besteastern и Unirez (NotaBena). Рассмотрим основные системы онлайн бронирования на русскоязычном рынке.

Exp?dia (комиссия 20—25%) — это американская предоплатная система онлайн бронирования номеров. Это была первая система такого рода, поэтому она до сих пор популярна среди американцев, но из-за неудобной для отелей и клиентов схемы работы практически не востребована в остальной части мира.

Booking.com (комиссия 15—18%) — глобальная постоплатная онлайн система бронирования. Появившаяся в Голландии Bookings.nl впервые доказала эффективность постоплатной системы работы.

В данный момент это крупнейшая в мире система, имеющая в своей базе порядка 210 тыс. отелей по всему миру и 300 тыс. бронирований в день. На данный момент компания оценивается в сумму около 20 млрд долл. Booking.com представляет порядка 60% рынка онлайн бронирования отелей в Европе и около 50% этого рынка в России. Огромным плюсом, помимо большого числа бронирований, является также относительная дешевизна этого канала для гостиницы (всего на 5% дороже обычного агентства). Основные минусы — очень жесткие условия сотрудничества и необходимость принимать все основные типы кредитных карт к оплате.

Ostrovok.ru (комиссия 12—14,5%) — русскоязычная постоплатная онлайн система бронирования. Продукт создан по подобию Booking, сот, но ориентирован на русскоязычных клиентов, что важно для российских отелей. Помимо крайне низкого процента комиссии, сравнимого с комиссией обычных маленьких агентств, плюсами являются довольно большое количество бронирований, активное продвижение компании в поисковых системах и платежные решения специально для российского рынка. Основной минус этой системы бронирования — ее узкая направленность на русскоязычного клиента.

Современные информационные технологии дают потребителям различные варианты формирования модели поведения при покупке услуг в индустрии гостеприимства. Так, например, сотовый ритейлер «Связной» запустил в 2012 г. услугу бронирования отелей. В рамках сервиса «Связной Travel» пользователи получили доступ к базе Booking.com, которая насчитывает 250 тыс. отелей, гостиниц и хостелов.

Проект «Связной Travel» создан в феврале 2012 г. Услуги доступны как на сайте «Связного», так и в салонах сети. Теперь забронировать номер можно онлайн, а оплатить — непосредственно в отеле.

Канал двухуровневый содержит два посредника. Такая система возможна при продаже квот номеров туропературу, который впоследствии перепродает их турагентам.

Традиционно наиболее привычным каналом продажи являются туроператоры и агентства. С точки зрения гостиницы туроператоры (в случае их готовности работать с отелем) — это канал гарантированного сбыта, но по цене значительно более низкой, чем rack rate (официально объявленная цена за номер в гостинице без учета возможных скидок). Туроператор сразу покупает некоторую квоту номеров, но с очень большой скидкой — порядка 30—40%. В эту скидку он впоследствии включает свой собственный процент, процент турагентств (если реализовывает номера через агентства), железнодорожные или авиабилеты, разного рода туристические программы. Обычно туроператорами являются крупные компании с широкой дистрибьюторской сетью, как, например, «Интурист» или «Академ-сервис»: они вкладывают много денег в продвижение как традиционными способами, так и через интернет. Для гостиницы это самый легкий, но самый дорогой канал сбыта номеров.